来源丨腾讯科技
作者丨无忌
丨划重点
●在苹果和Facebook交恶之前，两家公司差点成为商业伙伴。因为分歧，Facebook母公司市值蒸发6000亿美元。
●苹果曾设想与Meta合作开发免广告的订阅版Facebook，从中收取30%的订阅费。●与Meta的讨论正值苹果将重心从硬件销售转向软件之际。上一财季，苹果服务营收同比增长12%，达到196亿美元。●Meta高管担心苹果会左右他们的业务，部分原因是苹果CEO蒂姆·库克公开批评依赖收集用户数据的企业。8月13日苹果和Facebook母公司Meta之间正在进行的隐私纠纷正在扰乱数字经济。因为用户继续限制广告商可以获得的数据，导致企业转移了数百亿美元的广告支出。这场争斗始于去年，当时苹果推出了移动操作系统iOS 14.5，让iPhone和iPad用户比以往任何时候都更容易选择不让Facebook等应用跟踪用户在设备上的活动。苹果与Meta并非一直彼此不和。事实上，他们过去差点成为商业伙伴。
知情人士透露，在改变之前的几年里，苹果提出了一系列可能的安排，让这家iPhone制造商从Faceboo的收入中分得一杯羹。有知情人士回忆称：苹果官员说他们想与Meta“一起建立业务”。据悉，双方讨论的一个构想是：创建一个没有广告的订阅版Facebook。因为苹果从其应用商店的应用订阅收入中收取一定比例的抽成，该产品可能会为苹果带来可观的收入。该消息还称，两家公司还就苹果是否有权从所谓的推广广告（Boosted Posts）中分享Facebook的收入进行了讨价还价。推广广告允许用户付费，以增加在Facebook或Instagram上看到帖子的人数。其中一位知情人士称，考虑到推广广告，Facebook一直认为推广是一种广告形式，部分原因是小企业经常利用它来吸引更多的受众。知情人士透露，并没有从开发者的广告收入中提成的苹果，认为Facebook的推广广告应该被视为应用内购买。苹果的标准条款将授权它获得这些销售额中的30%。不过，苹果和Meta没有就任何紧密合作的提议达成一致。大约在同一时间，Meta也在考虑做出自己的隐私相关的变化。知情人士称，该公司首席执行官马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）选择推迟对其数据业务的重大改变，以保持其广告业务的蓬勃发展，这种方法在内部被称为“后卫”战略。苹果与Meta两家公司之间的谈判，以及Meta关于隐私的内部讨论，之前都没有被报道过。此消息提供了对有争议的竞争起源的新见解，这种竞争正在改变消费者在网上看到的广告类型，并使数百亿美元的广告支出可供争夺。
苹果让其他公司更难获得iPhone用户的网络和应用使用数据，而这是Meta广告业务的一个关键要素。根据研究公司Insider Intelligence的数据，在美国iPhone和iPad用户中，37%的人选择允许公司在他们的设备上跟踪他们。因为做出这种选择的用户如此之少，苹果移动操作系统的变化已在整个数字广告生态系统中广泛感受到。据为移动广告主开发工具的Tenjin和Growth FullStack 6月份的一项调查显示，在美国和英国的移动广告客户中，59%的人已将广告预算从iOS转向谷歌的移动操作系统Android。数据管理公司Lotame估计，到2022年为止，隐私转移已导致Facebook、Twitter、Snap和YouTube的收入损失达到178亿美元。在苹果的举措导致Meta业务急剧下滑之后，该公司正在努力修补其广告跟踪系统。在不到一年的时间里，Meta市值蒸发了约6000亿美元。上个月，在这些变化一年多之后，Facebook母公司Meta发布了自2012年上市以来季度营收首次出现同比下滑的财报。在重要的广告活动和高管的公开声明中，这两个科技巨头已表明了彼此的立场，苹果专注于用户隐私，而Meta在强调个性化在线广告的好处。苹果与Meta之间的讨论大多发生在2016年至2018年之间，代表着它们在立场变得强硬之前曾寻求合作的努力。“每天，我们都会与各种规模的开发者会面和合作，提出建议，解决问题，并帮助他们继续发展业务，”苹果发言人说。他补充说，像Facebook这样的应用开发者的规则“同样适用于所有开发者，因为我们认为公平的执行会带来最好的用户体验。”Meta发言人则表示，该公司“在过去五年里做出了重大改变，以保护人们的数据，同时也允许各种规模的企业增长。”他继续说：“我们做出的决定不是由另一家公司决定的，而是由我们对使用我们产品的用户的承诺以及我们对隐私和个性化并不矛盾的信念决定的。”苹果和Facebook多年来享有一种独特的共生关系：苹果控制着应用商店App Store。它是数以亿计的用户下载Meta的期间应用Facebook，以及该公司其他受欢迎的服务应用，如Instagram、Messenger和WhatsApp的门户。但问题是，尽管Meta的产品是iPhone上最受欢迎的应用，但它们并没有为苹果带来营收。据知情人士透露，这种现象让一些苹果高管长期存有挫败感。作为iPhone的制造商，苹果还控制着设备识别追踪。十多年来，这对于Meta收集用户数据并向他们发送个性化广告的能力至关重要。苹果表示，在与Meta不和之前，它对隐私的承诺就是公司的核心原则。苹果发言人称，任何关于合作关系的讨论和后来实施的广告跟踪变化之间没有联系。据知情人士透露，苹果已同许多开发商讨论了类似的商业模式。
与Meta的讨论正值苹果将重心从硬件销售转向软件之际。2016年，苹果的iPhone营收首次出现同比下降，公司首席执行官蒂姆·库克（Tim Cook）开始将更多注意力放在加强数字服务业务的努力上，并在2017年承诺到2020年将服务营收翻一番。最终，该公司提前六个月实现了这一目标。由于电脑和平板电脑销售下滑，苹果硬件业务最近一个季度的营收超过634亿美元，比一年前下降了近1%。与此同时，该公司服务业务的收入为196亿美元，比去年同期增长12%。服务业务包括应用商店、该公司的云存储服务和自己的广告业务。苹果服务收入的一个重要部分来自与Alphabet旗下谷歌的合作。直到2020年美国司法部对谷歌提起反垄断诉讼时，这一合作才被公众所知。根据协议，谷歌每年向苹果支付数十亿美元，作为Safari网络浏览器的默认搜索引擎。苹果没有被指控有不当行为。谷歌则表示，和许多企业一样，它为推广自己的服务付费。一些Meta高管担心苹果会左右他们的业务，部分原因是库克公开批评那些依赖收集用户数据的企业。Meta对用户数据的使用也越来越不符合欧洲的隐私担忧，这让他们在最近今年造成了一些公共问题，这其中包括2018年的剑桥分析丑闻，它引发了美国和欧洲立法者和监管者的审查浪潮。剑桥分析公司是一家咨询公司，它不当访问了8700万Facebook用户的私人数据，并将其用于党派政治研究。2018年夏天，苹果对其Safari桌面和移动网络浏览器进行了修改，阻碍了Facebook的网络业务，消除了在未经用户许可的情况下跟踪用户访问不同网站的能力。据知情人士透露，在Meta总部，扎克伯格和他的高管们已在考虑改变他们的业务，包括停止使用其他公司收集的数据向用户定向投放广告这一曾经不可思议的举措。在内部提议停止收集第三方数据的Meta高管辩称，通过停止对这些数据的依赖，这家社交媒体巨头也可以减少对苹果和谷歌移动操作系统的依赖。相反，扎克伯格选择保留大部分数据收集业务。在2018年3月剑桥分析丑闻被报道后不久，该公司关闭了一个依赖于数据经纪人收集的信息的广告定位选项，但除此之外，Meta继续依赖第三方数据来为用户提供个性化广告。据一些熟悉讨论的人士称，否决这种积极主动的方法有很多原因。Meta内部会议中的一些人认为，公众永远不会接受Meta成为消费者数据隐私领域的领导者。其他人担心，如果Meta放弃一些数据收集，公众会没完没了地呼吁该公司彻底放弃数据收集，这对公司收入的打击太大。当苹果在2020年6月宣布其变革时，它在广告行业引发了冲击波，并被数据隐私倡导者誉为一场胜利。次年4月，该公司实施了这一变革。知情人士称，此后不久，Meta重新考虑了其旗舰应用的订阅版本。基于订阅的服务会带来许多挑战，包括一个使用多个社交媒体账户的人是否会在所有账户上都拥有无广告的体验。最终，该公司决定反对这个想法，以免损害其广告业务。
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