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阳狮集团以数字赋能，助赫力昂开启中国健康消费品市场新征程

百家作者：黑马营销 2022-08-11 21:25:06

自全球新冠疫情以来，中国的健康市场正在经历一场自上而下的大变局。

政策方面，《“健康中国2030”规划纲要》明确提出健康服务业总规模于2030年超过16万亿元。目前中国健康市场规模已超13万亿，市场规模年复合增长率高达13%，已跃居为全球第二大市场。

消费者层面，随着品质生活的进一步深化，人们健康意识的逐步升级，预防心智的形成，营养保健品的受众不再是传统意义上的老龄人群和亚健康人群，Z世代、新中产和活力银发人群也进入了每日营养保健的健康领域，疫情后90后在保健营养品方面的支出比疫情前增长了51%。新的消费行为背后是追求健康人群升级的需求和洞察：

洞察一：大健康概念下，预防胜于治疗，更注重日常身心健康状态的维护

洞察二：拒绝健康“一刀切”，不同年龄、性别、生活方式催生千人千面的健康需求，客制化健康解决正在成为常态，同时消费者对健康认知的主动搜索性也在增强，他们会在不同平台搜索咨询和认证自己偏好的健康解决

洞察三：消费者健康认知的升级，也增强了他们对于安全可持续健康系统的需求。健康不只是身体上的预防和疗愈，更是从长远角度为生命体打造身心和谐健康的生活环境和符合人生各个阶段需求的保健支持

在此产业和理念的变革之际，葛兰素史克集结旗下健康消费品品牌，以HAL(健康)和LEON（力量）之名，成立独立上市公司赫力昂（HALEON），以期在变革之中把握先机创新时代格局！

赫力昂专注于以人为本，洞察人类健康的根源，结合值得信赖的科技，用深受专家、客户和消费者信任的品牌，提升每日健康，让健康变得更易获得、更具包容性、更可持续。在此愿景之下，阳狮集团也将聚结集团之力，继续自2019年与葛兰素史克携手同行以来的聚力业务模式，为赫力昂提供更灵活多变、顺应市场的传播策略和更丰实本地化的平台创意，助力赫力昂的品牌建设和传播赋能。

一、数据赋能产品创新，兴趣破圈加速全链路转化

二、生态数据合作，构建情境化触达与服务

三、更科学的内容策划与制作

四、重构传播路径，焕活品牌体验

五、激活品牌资产，打造全新链路体验

一、数据赋能产品创新，兴趣破圈加速全链路转化

作为专业抗敏牙膏，相较于整体牙膏品类，舒适达购买人群中的年轻人占比有待提升，但与此同时，精致女性是品牌的核心购买人群。如何在攻占新群体的同时⼜能守住核⼼顾客，是品牌持续增长的挑战。舒适达以年轻人兴趣圈层为突破点，透过电商数据赋能产品创新，打造全链路圈层体验。

1、电商数据赋能产品创新与兴趣破圈：舒适达通过阳狮集团与阿里策略中心合作，挖掘出Gen-Z人群对盲盒特别是泡泡玛特高度偏好（TGI600）。针对Gen-Z追新、追爆品的心态，迅速推出盲盒IP泡泡玛特兼顾品牌攻守人群，并在3.8女神节推出联名款限量天猫精彩盒，用稀缺潮玩打破Gen-Z心智壁垒，全面破圈拉新。

2、全域营销，渗透Gen-Z兴趣通路：站外开机广告大量蓄水曝光年轻追潮人群+品牌核心人群抢占心智；渗透Gen-Z追新平台（B站/小红书/微博）社交种草，将舒适达泡泡玛特联名款打造成爆款礼盒；百度搜索拦截兴趣人群精准导流，站内投放快速收割。

3、人群精细化运营，提效转化：站外IP及核心人群定向触达（盲盒爱好者/Gen-Z 潮玩/ Gen-Z 二次元等，叠加舒适达主策略人群），站内人群沉淀二次追投、跨行业类目持续招新。

站内外数据协同、效果增能，活动期间A人群资产同比增长440%，其中Gen-Z人群沉淀达38%，转化率达到3.2%，品牌会员人数提升10%，会员活跃度高出行业标杆25%。

二、生态数据合作，构建情境化触达与服务

辅舒良是一款用于过敏性鼻炎的鼻喷雾剂，然而消费者对于诱发过敏的场景却不甚敏感。辅舒良跳出作为药品的沟通思维，深入消费者的生活场景，透过生态与数据合作，建立情境化触达与服务。

1、辅舒良通过阳狮集团开展了和小米AIoT平台的合作，数据赋能小米AIoT平台多重路径，锁定鼻敏感预防与治疗人群信号，帮助信息精细化触达

1）空气质量敏感人群：家里装置有空气净化器或扫地机器人等智能设备

2）天气敏感人群：频繁使用或询问天气情况

3）主动搜索鼻敏感解决方案人群

2、普及鼻敏感知识，与小爱同学的团队联手打造鼻过敏知识库，智能互动推送科普贴士

3、守护鼻过敏人群，将“过敏指数”纳入天气数据库，赋能实时鼻过敏情境预警

4、端到端解决鼻敏感症状，通过LBS与线下药店对接，药品支持及时送达

辅舒良透过生态与数据合作，创新打造AI智能物联体验，让鼻过敏场景更贴近消费者，达成3541万人次的触达，帮助超过101万人解决了鼻过敏问题。

三、更科学的内容策划与制作

保丽净作为假牙护理品牌，面对的核心消费群体是以老年群体为主的口腔健康关注人群，但这群人由于假牙清洁方式、触媒习惯的不同，和对新事物接受速度较慢，导致保丽净在市场上的认知率依然偏低。针对老年群体偏好的媒体平台，并运用科学方法甄别出与老年人更有效的沟通内容和方式，是保丽净有效进行品类教育的撬动点。

阳狮集团在获知保丽净面临的传播挑战后，CaST（Creative at Scale Team)、数据解决团队EDGE以及媒体策划与执行团队跨部门合作，用素材测试评估方案找到了老年人阅读观看广告内容的偏好方式，打通了素材从洞察到制作、效果评估到优化二次投放的全链路，结合在微信平台上的精准人群运营，投放效果提升了17%左右。

1、通过语音和语义识别系统，对素材上的元素进行打标，获取元素级别的素材标签，便于针对老年群体的偏好和洞察，进行素材的快速筛选

2、眼动仪测试则帮助品牌深入研究素材对受众的吸睛度，通过眼动热力图，发现静态素材中50%左右的关注度集中在代言人身上，而动态素材中由于年长人群对信息的接受较为缓慢，1-2个利益的更有利于吸引受众关注

3、规模化素材优化，在投放阶段根据测试数据对素材进行分析优化，有效提升了RTB投放的效率

四、重构传播路径，焕活品牌体验

善存，始于“多维营养研究之父”Leon Ellenbogen博士，立足全球，专注多种维生素和矿物质研究超过40年。登陆中国后，助力国人每日健康近30年，同样面临如何获取年轻族群心智的挑战。2022年，善存通过重构传播路径来焕新品牌形象，针对品牌新定义的群体Wellness Proactivist，传达全新品牌理念“善存一下，健康有底”。

运用阳狮集团Pace Panel进行人群细分，将Wellness Proactivist定义为主要沟通对象。洞察目标受众为社交平台主动人群，聚焦社交行为与偏好，构建品牌体验新路径：利用社交数据打造更符合当下年轻健康人群需求的产品和沟通。

1、以品带牌：顺应目标受众的心智，品牌将针对高潜女性客群的女士复合维生素起名“小紫瓶”，同时用爆品模式在社交媒体上对“小紫瓶”进行心智和偏好的种草，通过产品富有活力，贴近生活日常的形象带动品牌年轻化和在新消费群体中的认知度

2、种草式投放：瞄准提升小红书平台用户对产品的认知和兴趣，同时联动社交运营团队，从搜索场景的筛选和相关热搜关键词的挖掘中精准锁定目标用户，比如减脂、塑形、营养补充、加班、皮肤暗沉等等，运用笔记埋词和搜索广告拦截，结合原生和付费流量齐头并进，在运营层面不断沉淀优质笔记，投放2个月来CTR提升224%

3、全景式引流：配合小红书上的种草，善存也对“小紫瓶”用不同的硬广模式针对618大促前期重心智后期重购买的心理，排布不同媒体资源进行引流转化。高频次高密度加强消费者对“小紫瓶”的记忆和联想，助力品牌关键词在站内的主动搜索

全新的种草链路模式，最终帮助“小紫瓶”在小红书生态内达成品牌主动搜索量提升30%，配合其他站外投放引流，让“小紫瓶”在电商平台内收获了1090%的主动搜索提升。

五、激活品牌资产，打造全新链路体验

新康泰克作为进入中国34年的资深感冒药品牌，因药物成分受限，在一段时间内声量减弱。2021年底，新康泰克感冒药强势回归。但目前感冒药市场竞争高度激烈，消费者尤其是年轻用户对于品牌形象感到陌生。为此，康泰克启用了更符合当下年轻人生活态度的全新品牌宣言“与热爱共呼吸”，从年轻易感人群的兴趣点出发，以品牌IP康先生为资产，重新构建品牌体验链路。

1、优选消费者体验旅程高渗透事件与触点，提升媒体效率：通过消费者画像分析，找到康泰克人群在易感季的高兴趣事件“冬奥”为本次回归主战场，圈选决策链路高影响力触点，制造品牌声量抢占心智：针对用户爱看直播冬奥节目的习惯，采用大屏+小屏策略，与头部冬奥版权媒体北京冬奥纪实频道战略合作，与腾讯冬奥特别直播节目《赢战冰雪》深度合作，全面撬动冬奥盛会优质直播流量。

2、内容共创激活康先生形象: 与《赢战冰雪》内容共创。节目内巧妙突破OTC产品展示以及明星同框等限制，打造品牌福袋，并将品牌IP康先生以热爱特派员身份植入，共创特殊节目板块对话运动明星，讲述热爱故事。节目外，康先生与消费者热舞应援冬奥，持续激活品牌精神。

3、资源整合，赋能渠道：联动饿了么冬奥主题开屏，热爱福袋互动，制造社交话题并拉动O2O表现；同时与KA渠道商共同打造冬奥应援视频，回哺节目互动板块，撬动渠道端互动推广。

通过构建全链路体验，品牌成功达成141亿的曝光，88万互动。撬动O2O资源，置换额外4000万+次品牌曝光权益。带动品牌非提示提及提升41%，品牌在西药市场份额增长66%。

阳狮集团整合包括消费者洞察、内容创意、互动链路体验、日常媒介触点、线上线下端口转化聚合在内的各种资源与人才，凭借多年服务快消品、医药行业的深厚经验，以及市场调研、创意制作、媒介资源整合、数据算法、搜索分析、社媒运营和渠道运营等多方面实操能力，深度洞悉本地化市场和受众需求，始终以消费者为中心，输出更高匹配度的场景驱动和链路体验，助力赫力昂成为“更易获得，更包容，更可持续”的消费者身边的每日健康提升专家。