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● 作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官
迪奥接二连三“抄袭”中国传统服饰马面裙和中华花鸟图的风波还没平息，香奈儿也出事儿了！近日，香奈儿官博发布了三支山茶花保湿系列宣传视频，结果因其中一个模特的长相而遭遇网友不满！原因是三支广告视频中，黑人、白人模特都是大眼睛、长相精致，而黄种人模特则是小眼睛、单眼皮，如此鲜明对比，众多网友对香奈儿的东方人刻板印象争议不断。有人批评这是品牌的恶意，宁愿调性与品牌不符也要扭曲东方人的外貌。结果事件发酵几天，和马面裙和中华花鸟图风波后始终保持沉默的迪奥如出一辙，香奈儿同样“高贵冷艳”，并未理会网上的舆论。
其实单看这名模特的TVC并无不妥，虽然鼻梁不高，眼皮不双，但整张脸还是非常和谐的。但问题的关键就在于，其他两支广告中的白人女性和黑人女性长相都非常符合大众审美，对比下来，这名亚裔模特的确不是那么符合中国主流审美。这不是这名模特本身长相的问题，而是香奈儿是否有意选择的问题。虽然有网友表示香奈儿的这支广告是面向全球市场的，并非单独面向中国投放，自然也不存在故意针对中国的问题。但三个模特长相上的反差还是引来了香奈儿故意抹黑华人的质疑。有意思的是，这名被质疑辱华的模特被网友扒出其实并非中国人，而是一名来自韩国的新生代超模Bomi尹宝美。这也进一步增加了“敏感论”者的反攻证据。毕竟在他们看来，拿一名韩国模特谈辱华，显得滑稽又可笑。但在我看来，这名模特的国籍并非问题的核心，核心在于作为一支把中国作为投放市场的广告作品，香奈儿是否应该考虑到投放市场的大众审美问题。这样的审美反差不能视为奢侈品牌的高冷与另类，而是一个基本的商业问题。因此站在这个角度看，抛开阴谋论者的“辱华论”，站在纯粹商业层面香奈儿的这次营销也是不合格的。某种程度上来说，不管香奈儿有心还是无意，这是国外品牌们屡屡在广告中刻板化华人的必然反噬。从2018年杜嘉班纳辱华事件到去年11月迪奥“丑化亚裔”风波。近年来，国外奢侈品大牌们屡屡陷入辱华风波。2021年5月，香奈儿合伙人Michel Gaubert在ins上发布了一支视频，视频中多位参与聚会的宾客统一戴着纸质面具高呼“Wuhan Girl”。重点是面具的形状是西方人对亚裔外貌的刻板印象：眯眯眼、大饼脸……然而不过短短一年，又因同样的亚裔审美问题再次引发辱华争议，很难让人相信这是香奈儿的无心之举或是西方眼中的“高级脸”能够解释的。
我们把视线拉到和香奈儿同属奢饰品的迪奥身上，二者结合来看，会发现一个特别有意思的现象：如果说香奈儿对东方人的长相有着深深的审美“误解”，那么迪奥则对东方文化审美正常到直接“抄袭”的地步。7月，迪奥发布的2022年秋季成衣系列中，一条形似中国马面裙的半身裙引起了舆论广泛关注。大批网友质疑迪奥涉嫌抄袭，挪用了中国的文化，还引发了大批海外留学生街头抗议。然而对于此事，迪奥始终保持缄默。从一开始只下架中国区域内的抄袭商品、宣传中绝口不提对于中国文化元素的借鉴、直到现在还没有对相关事件发表任何声明或致歉。一波未平一波又起。8月2日，“迪奥花鸟图”相关话题登上微博热搜，再次引发争议。原因是迪奥2022秋冬成衣系列新品手袋、丝巾、高跟鞋、凉拖等涉嫌挪用中国文化花鸟图。这到底是抄袭、挪用还是借鉴，我作为外行人不敢妄下结论。但可以肯定的是，几个世纪以来，东方主义都盛行于西方上流阶级。至今我们依然能在很多法式风格的衣服、墙纸、地毯、家具等等地方发现中国花鸟画元素。
值得一提的是，这次在东方人长相上犯审美糊涂的香奈儿，其创始人加布里埃•香奈儿女士早在几十年前就十分痴迷东方花鸟韵味的中国屏风，那时的审美倒正常的很。所以，此前的马面裙和这次的中华花鸟图争议，到底是几个世纪来东西方文化融合的结果还是纯粹的抄袭、挪用的确是个充满争议的问题。但有一点是确定的，那就是香奈儿、迪奥们对东方人有着区别于主流的审美“误解”，但对东方文化的审美却和东方又出奇的一致。这才是最吊诡的地方，毕竟这很难解释奢侈品们对东方美的理解为何不能从“物”延续到“人”，毕竟这种“美”人类应该是相通的。所以，香奈儿、迪奥们对亚裔审美与文化审美的“分裂”很难不把人引到阴谋论的视角。从中我们可以得出一个确定的结论：高端奢侈品牌对于中国文化、中国市场和中国消费者没有丝毫的尊重。毕竟面对一国市场和消费者的文化和审美，既使不理解，一个品牌正常的思维绝不是去挑战它。
虽然迪奥在马面裙和花鸟图上对东方审美走上了“正规”，但绝大多数情况，如同香奈儿的东方模特一样，奢侈品们都缺乏东方审美。2021年11月，在上海举行的《迪奥与艺术》展览上，迪奥与知名女摄影师陈漫的一幅摄影作品《骄傲的矜持》引发争议。原因是摄影作品中亚洲模特细长的眼睛、淡似无痕的眉毛，以及阴森浓郁的妆容被认为不尊重中国文化，丑化中国人。如果说迪奥的东方审美有着“亚裔歧视”的嫌疑，那巴宝莉的东方审美则直接源于对东方文化的不理解。2019年年初，巴宝莉就为了蹭中国人春节的热点，拍了一套新年广告大片，主题为“阖家团圆照”。然而成片出来的效果则堪称灾难级。很多网民认为这一展现全家团圆的照片气氛并不喜庆，照片里的人表情冰冷，整体色调暗灰，与中国过年的气氛不符，甚至有网民吐槽不吉利。他们不理解所谓的“高冷脸”在春节的氛围里有着天然的不适性。无独有偶，Prada的中国新年广告同样充斥一股化不开的阴郁。广告的女主角统一是方脸、丹凤眼，男主角则戴着雷锋帽。广告画面大面积的朱红与暗黄色交织，虽然复古但冷漠中带着渗人的灵异感。可以看到，奢侈品们在东方审美上屡屡栽跟头俨然已经成为了某种“惯例”。以至于今天已经被业内人士当做喜闻乐见的营销“行为艺术”看待。奢侈品们对中国本土营销的“三不主义”：不了解、不改变、不创新被体现的淋漓尽致。某种程度上来说，奢侈大牌屡屡误解中国，这甚至都无关审美底线，而是缺乏深层次的市场洞察。在我看来，根源在于它们的行为没有受到市场的惩罚，甚至还被许多人认为是品牌高冷调性的体现。据全球奢侈品巨头LVMH 集团公布的2022年第一季度财报显示，一季度营收180亿欧元，较2021年同期的139.59亿元增长 29%。其中亚洲地区（除日本）仍是LVMH最大的收入来源，今年一季度营收66.6亿欧元，占总营收的37%。所以作为普通消费者的我们，或许才是提升它们东方审美的关键。更多营销热议移步首席营销官官网（www.cmovip.com）查看更多
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