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● 作者 | 金玙璠 来源 | 开菠萝财经
这两天，没人能拒绝趣店创始人罗敏的“撒钱”，只有主播董宇辉不领情。7 月 18 日晚，下播后的罗敏来到东方甄选直播间，连刷十个嘉年华（抖音礼物，购买一个需 3000 元）自曝被拉黑。第二天，罗敏解释此事，“很遗憾，被董老师拉黑以后，可能再也看不到您的直播了。”当商人罗敏撞上老师董宇辉，一位互联网从业者对开菠萝财经说，被董老师一“怼”，再出面回应，罗敏获得的关注度瞬间 double。被董宇辉“拉黑”的前一天，是罗敏近两年的高光时刻。7 月 17 日，他在抖音做了一场长达 19 个小时的直播，卖趣店的预制菜。网传其砸了过亿的投流费造势，有业内人士估算此次直播投入约 2 亿元，字节跳动商业化派了数十人团队到直播现场支持。罗敏“赌”对了，天花板级别的投入，回报颇丰：“上市公司 CEO 卖菜”的人设稳了；支持用户开设线下门店 + 贷款的网也织好了；就连曾收到退市警告的趣店，股价也逐渐远离1美元以下的危险区。有业内人士算了笔账，罗敏 7 月 17 日 19 个小时的直播，让趣店的账面财富至少增加了 1.2 亿美元。截至 7 月 19 日盘后，趣店股价 1.64 美元，市值 4.14 亿美元。一场围绕趣店和罗敏的讨论还在继续。做直播的，测算趣店的 ROI、讨论罗敏是不是下一个董宇辉？做营销的，猜测罗敏下一波会释放什么新动态？做预制菜的，好奇搞过 11 次跨界的趣店在这个风口上能坚持多久？开菠萝财经和多位关注趣店的业内人士、直播、营销人士沟通后发现，不同的圈子都开始讨论“罗敏撒钱”的负面效应：一位预制菜领域创业者表示，卖什么菜，可能在罗敏的这盘棋里不是关键，但千万不要前期赚到了声量，结果却草草收场，那样会破坏预制菜教育市场的好时机。“美股通涨率惊人，这样操作容易形成‘割美国人韭菜，补贴中国网购用户’的瑞幸咖啡式效果。”关注趣店的业内人士苏立琛担心，这股风气一开，以后各种上市公司老总亲自下场带货，再从股市变现的模式成为惯例，最终坑的是股民。
销售额 2.5 亿元、场观人次 9 千万、单场涨粉超 458 万（目前粉丝505万），还有 10 多亿次曝光。看到罗敏 7 月 17 日 19 个小时直播的这组数据，某平台直播电商负责人余君用“轰动”两个字来形容，“即便在抖音大促期间也是一组非常漂亮的数字，短时间内可能很难被超越”。但要论投入产出比，他马上改口，这只是一场“合格”的直播带货，“轰动”的范围，也仅限于特定圈子，比如做直播的、做新品牌的、做供应链的。多位关注这场直播的从业者表示，第三方数据系统按照原价计算销售额，实际的销售额预估只有五六千万。而这是趣店砸钱之下，几方合力的结果。当天，其抖音号“趣店罗老板”直播期间，明星贾乃亮、傅首尔现场助播；平台方面，抖音投流、微博开屏广告配合；送千台iPhone 13 手机、1 分钱买酸菜鱼。这些投入还只是我们可见的，水面之下更加兴师动众。余君了解到，字节跳动商业化团队配了数十位工作人员到厦门现场支持趣店的直播。平台方自然乐见其成，配合罗敏“撒钱”。他的这场直播，再次证明了抖音平台造流量的能力、涨粉的能力，以及打造新消费品的可能性，又可以搭台唱戏给从业者们打一剂强心针了。这期间，“趣店会不会是下一个东方甄选？罗敏会不会是下一个董宇辉？”的讨论声开始出现。
△来源：@趣店罗老板
余君的答案是，完全没有可比性，一个是单纯的直播卖货，另一个是借直播打前战。“趣店做预制菜，一定不是像东方甄选一样坚持直播靠卖货赚钱，努力排进抖音带货榜前列，而是用极度爆发的方式布局整个商业模式。”在他看来，罗敏和董宇辉的“矛盾”非常正常。一个是商人，另一个是老师；一个是做金融的，另一个是做英语教育的，完全是不同世界的人，看问题也都会站在各自的立场上。“赔本”直播一结束，罗敏继续“赚吆喝”，7 月 18 日，一场线下的预制菜战略发布会继续轰炸。罗敏宣布了两件事：趣店未来要全力投入预制菜赛道，投入资金和时间“在董事会授权的范围内不设上限”，而现金贷业务将逐渐淡出；趣店已经和一些预制菜生产加工工厂、农业企业合作，未来三年要支持 10 万个用户创业，开设线下门店。何谓“用户”？网络上立刻出现了“趣店收割加盟商”的解读，“在抖音卖货是虚，引流到线下开加盟店是真”，“跟陆正耀学习”。营销人士陈安周评价道，“有了声势，线下开放加盟又能割一波，供应链又能持续盈利”。面对“质疑”，7 月 19 日，罗敏接受媒体采访时表示，门店创业计划店面小、投入低，不收加盟费，还提供一年的无息贷款支持其创业。他还释放了一个信息，已经有 3000 位粉丝想报名加入该计划。看到罗敏的最新发言，余君告诉开菠萝财经，“不要忘了趣店是做什么的，看来还是回到了互联网金融的老本行。”换言之，他认为，卖多少菜对趣店来说不重要，商业模式是前端的招商、线下开店，后端的金融贷款，形成闭环。下这盘大棋，罗敏考虑的恐怕不是投入产出比，也不是要能靠预制菜赚多少钱，而是展示出造势能力、讲故事的能力、资本运作的能力。在余君看来，7 月 17 日“撒钱”直播、7 月 18 日开发布会、7 月 20 日安排采访，大搞三天的罗敏已经初步完成目标。陈安周告诉开菠萝财经，罗敏算是比较早入局互联网行业的企业家，具备“流量思维，互联网思维和金融思维”，这也是他能打好营销这张牌的原因。而两位营销人士一致预判，罗敏还会趁热打铁，继续放出新进展。
这三天，趣店预制菜赚足了眼球。事实上，罗敏已经铺垫四个月，更确切地说是“撒钱”撒了四个月。“罗敏敢这么玩”，因为手里有现金流，有底气放手一搏。据趣店2022年一季度财报显示，其账上现金及现金等价物为 82.82 亿元，净资产达 123.7 亿元。这一番操作更因为作为趣店集团 CEO，罗敏要把公司从退市边缘拉回来。今年5月，趣店接到了纽交所的退市警告，因为股价长期低于每股 1 美元。按照规定，“如未来 6 个月里，其最后一个交易日美国存托股份收盘价低于每股 1 美元，以及最后一个交易日的 30 个交易日内，美国存托股份平均收盘价低于每股 1 美元，将对趣店开始停牌和退市程序。”如余君所说，借直播 + 预制菜讲新故事，以达到市值管理的目的。今年 2 - 3 月，趣店的股价就长期低于 1 美元，它的预制菜项目上线于 3 月下旬（后续在公告中声明，当时未公布消息）。彼时疫情出现反复，受疫情和懒人经济这股东风的推动，二级市场上但凡能跟预制菜挂上钩的企业，都来了几个涨停。进入 4 月，趣店正式发布公告宣布入局预制菜，并释放“已有超过 8 万名独立用户下单”的进展。资本市场嗅到了风口的味道，趣店股价开始上扬。直到 5 月，趣店收到退市警告，罗敏的“抖音生涯”随即开始。据余君观察，罗敏在 7 月 17 日的直播大秀前还有关键的两步：5 月底 6 月初，打出“上市公司 CEO 卖菜”的人设，更新视频讲述自己从江西小镇走到纽交所的逆袭故事；6 月中旬，罗敏在抖音账号开始密集高频的直播测试。这其间，他的直播在抖音平台偶有上榜，罗敏语录也开始被传播，人们记住他说的“每个菜只赚 1 块钱”，要把预制菜的定价打到最低，将是中档餐厅餐品定价的 3 - 3.5 折；诧异于他说自己花不了太多的钱，连利息都花不完，“大家不用担心我们亏多少钱”。直播大秀前的这两步棋，让趣店的股价走出了 1 美元泥潭。7 月 17 日 19 个小时的直播大秀，更是让趣店“大赚”。苏立琛告诉开菠萝财经，在直播前，趣店市值为 3 亿美元，7 月 18 日晚，它的股价一度暴涨近 80%，按照最后 40% 的涨幅收盘，一个晚上，趣店账面财富至少增加了 1.2 亿美元。上海正策律师事务所律师董毅智表示，如此的涨幅，近两年都没有在趣店身上发生过，暴涨的逻辑和新东方 6 月份绑定直播电商后产生的效应类似。截至 7 月 19 日盘后，趣店股价 1.64 美元，市值 4.14 亿美元，相较其 2017 年上市时（每股 24 美元）已跌去九成以上。
“谁也不想错失美股这个窗口，找一个新赛道做市值管理、拯救公司，本无可厚非。”文渊智库创始人王超对开菠萝财经分析，趣店原本的互联网金融赛道基本被堵死，不能坐吃山空。
但问题是，“趣店完全是什么行业热，就做什么”，陈安周形容，罗敏的“网”，不放过任何一个风口行业。最近，在直播间卖预制菜额时候，罗敏总是这样向网友介绍自己，“我和新东方的俞老师一样，在做业务转型”。不知道陌生的网友是否清楚，80 后罗敏的转型经历，比 62 年生人的俞敏洪，要复杂得多。一位关注 TMT 的投资人对开菠萝财经总结，从早期的校园贷、消费贷，到汽车新零售、跨境电商、在线教育，再到现在的预制菜，罗敏“收割”的对象还是以年轻人为主。为什么外界谈起趣店和罗敏，总是提到“收割”、“韭菜”？这就要从罗敏的发家史说起了。如果你之前没有听说过趣店，相信一定听过趣分期，它就是趣店的前身。2014 年，当时创业屡创屡败的罗敏，靠着面向大学生的“校园贷”业务火了两年，公司一度估值 150 亿元。随后因为校园贷面临强监管，趣店转头做了现金贷，主要面向都市白领提供贷款服务。
2017年10月，趣店乘着互联网金融的东风赴美上市，股价一度高达35.4美元，市值达到115亿美元。又过了两年，伴随互联网金融政策收紧，发展跌落谷底，趣店开始了疯狂转型。据不完全统计，趣店仅上市后就试水过11个不同赛道的项目，包括“汽车新零售业务”大白汽车、大学生家教平台“趣学习”、跨境奢侈品电商平台“万里目”、线下素质教育综合体“万里目少儿”等。一个方向倒下，另一个又站起来。但殊途同归，最后都没了声量。趣店的主业金融还在持续萎缩。最新一季财报显示，其总营收2.02亿元，同比下滑60.9%。董毅智表示，“趣店的金融业务不是传统意义上金融业务，很多不是自身持牌业务，而且现在整个互联网金融行业都在整改过程中，大环境在收紧”。当跨界业务没有水花、还收到退市警告，罗敏抓住了预制菜。这下，一些预制菜创业者们开始担心行业会不会被带歪了。“看到趣店撒了这么多钱，引导预制菜消费，我是乐见其成的。但预制菜消费，还需要漫长的教育市场的过程，在这个领域，像罗敏这样用烧快钱、做短期收割的方式，很难实现。”预制菜新零售平台三餐有料CEO林志勇对开菠萝财经说。作为同行，他围观了罗敏那场19个小时的直播，也下了几单。他觉得，罗敏身上有陆正耀的影子，“陆正耀的预制菜项目舌尖工坊已经开始收缩，趣店的10万家店能实现吗？缺少产品区域重构以及线下冷链履约能力布局，预制菜全国一盘棋的布局现阶段是很难实现的”。他的经验是，需要半年到一年时间的观察期，到时会有答案。
*题图来源于视频截图。应受访者要求，文中苏立琛、余君、陈安周为化名。
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