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● 作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官
近日，与ZARA同属Inditex集团的三个姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius各自在其天猫旗舰店官宣闭店！△图片来源：天猫官方旗舰店
公告显示：从2022年7月31日起，在线商店将停止销售品牌系列商品，品牌在线客服和品牌客服热线将延长至8月31日。作为曾经风靡一时，俘获不少年轻女孩的快时尚品牌，三大品牌的集体“下线”令人震惊。对此，网友众说纷纭：“怎么又退出中国市场了呀！”、“这是去中国化吗？”“前些年还挺火，最近不行了。”深耕中国市场多年，ZARA三姐妹Bershka、Pull&Bear和Stradivarius分别在天猫攒下783万、649万、424万。如今1800万粉丝一夜清零，不免令人唏嘘。从H&M的节节败退到ZARA三姐妹的“破产”遭遇，欧美快时尚或许真的已经走到了穷途末路！
根据Inditex 6月8日公布的最新财报，三个品牌销售额的占比将近四分之一，全球门店数分别为972、870和923，近一年整体门店呈收缩趋势。如果把时间线拉长，会发现其实这是一场早有预谋的“大撤退”！早在去年年初，Inditex集团就宣布了关闭Bershka、Pull&Bear和Stradivarius所有中国门店的消息，表示转战电商平台。并于去年底完成所有闭店工作。彼时，有知情人士表示Inditex集团关闭中国门店是为了集中调整，并在2020年就曾表示到2022年计划关闭1200家小门店，专注于大型旗舰店。其中就包括ZARA、Massimo Dutti和Pull&Bear等品牌在内的小型门店。如今三大品牌连电商渠道都关闭了，不仅标志着三品牌将全线退出中国市场，更意味着它们的境遇可能比想象还要糟糕。Inditex旗下拥有包括“快时尚之王”ZARA、以及“破产三姐妹”在内的八大时装品牌。但它们的日子似乎都不好过。作为Inditex核心品牌的ZARA也加速了撤退的步伐。最近两年，ZARA武汉、重庆、大连等城市门店关闭的消息频频登上热搜。而Inditex在2022年计划关闭的1200家门店，就有300家落在了ZARA头上。而从整体上来看，从2019年1月开始，INDITEX在全球新开出370家门店，同时也有355家门店进行了整合闭店，2021年闭店数量进一步扩大。销售数据更是说明了一切。2020年Q1，Inditex集团销售额为33亿欧元，同比减少44%；净亏损达到4.09 亿欧元，这也是其史上首次季度亏损。而作为主力品牌，今年以来Zara每个月起售价都比去年同期提高10%以上。即便有着喜人的增长数据，但依然难掩净利润下滑的颓势。
ZARA不创造潮流，只是时尚圈的搬运工。这是整个时尚界对快时尚的定义，但也埋下了祸根。ZARA三姐妹是在中国的倒台，不过是时尚界对快时尚最新的一次“惩罚”。其实，ZARA三姐妹的糟糕境遇也是整个快时尚行业的困境。优衣库、H&M、GAP等曾风靡一时的快时尚品牌大范围关店的消息同样不绝于耳。△图片来源：微博用户@赵蓬colin
前有H&M中国首店关闭引发品牌“关店潮”浮出水面，今有ZARA三姐妹退出中国市场丢下快时尚的一枚“炸弹”。Zara、H&M、优衣库、Gap曾经并肩的全球四大快时尚，并一度成为“时尚”代名词，缘何落得如此境遇？以ZARA三姐妹举例。定位比ZARA更显年轻，价格也更亲民。曾经Bershka以酷帅性感、Pull&Bear以休闲运动、Stadivarius以甜美淑女征服了多元圈层女性。△图片来源：品牌官方微博
再加上“外国时尚品牌”的标签，让那个年代的时尚女孩们找到了合适的“时尚”表达出口。然而多年以后，时代的审美风潮变了，人们不再追求只流行“一夜”的时尚，反而追求起了极简的朴素。Bershka、Pull&Bear和Stradivarius曾经的拥簇们也到了追求品质的年纪，不再一味追求时尚，也更不在意价格。于是主打平价时尚的ZARA三姐妹失去了最后的防线——价位不再是优势。而且欧美化的版型对女生身材要求十分苛刻，只适合一小撮好身材的人。
所以我们总能在小红书、微博等社交平台上看到她们对快时尚们此起彼伏的吐槽：“基本只能穿一季，T恤多洗几次都快能当裙子了。” “毛衣还没上身就起球了、卫衣掉色。”“感觉他们的服装都不是给亚洲人设计的，只适合欧美人”......对欧美快时尚审美疲劳的年轻人，对快时尚从前的优点，现在通通成了通病。通过社交等多元化的渠道，年轻女孩们与潮流、时尚的距离越来越近。她们对时尚标准的认知有了改变，对服装的款式、设计有了更多要求。于是，曾经ZARA们击败对手的通关秘钥——快和时尚，以及快时尚品牌们集体信奉的“一流的价格，二流的设计，三流的质量”圭臬面对新一代的消费者通通失效。快时尚的“快”最终反噬了品牌自身，为了“快”而抛弃的产品品质竟“造化弄人”般的成了女孩们最看重的。所以，ZARA三姐妹败走中国某种程度上是必然结果，快时尚不再流行似乎也找到了最合理的解释——满足不了“老粉”的舒适与品质，又俘获不了新一代年轻女孩的心，快时尚们注定造不出下一个时代的“fashion”！
无论快时尚们如何挣扎，一个不争的事实是，快时尚正在失去年轻人市场。但残酷的生意场向来就是如此，有人失意，必然有人得意。整个快时尚赛道的示微，留下了一大片空白市场。国货崛起、平价潮牌变多，欧美快时尚的替代越来越多。再加上它们本就是奔着适合中国人身材肤色进行调整，性价比更高。于是顺理成章地成为ZARA们的替代者。比如主打“性别平权”文化符号的bosie从“无性别服饰”切入，重新开创了一个服饰新品类。△图片来源：bosie品牌官方微博
它的过人之处不止在于只花了不到2年的时间就做了ZARA花了20年才达到的货品周转与库存周期。更在于它把当下年轻人对时尚的理解从功能层面提升到了精神层面的level。
在bosie看来，当代语境中，时尚与美已经没有必然的关联。换句话说，如今的女性穿衣更多是取悦自己，男性则渴望摆脱千篇一律不修边幅的形象。显然，bosie“无别无界”的野心让单纯主打女性时尚的ZARA们的价值观都黯然失色了！竞争不止后来者的正面硬刚，还有跨界者的侧面围攻。一方面，安踏、李宁登上国际时装周，“运动国潮”风在消费者中盛行。年轻一代的时尚追随者们看到了时尚的另一种表达。另一方面，以Lululemon为代表的瑜伽服饰品牌也在侵蚀ZARA们的领地，在原本属于快时尚们的市场上肆意扩张。如今Lululemon还是全球第三大运动服饰品牌，市值仅次于耐克和阿迪，ZARA更是难以望其项背。而在国外快时尚市场，更有一位来自中国的平台级快时尚玩家SHEIN，相比于Zara，借助中国成熟的产业链，SHEIN在上新和价廉质优方面做得更为极致。依托于天生的互联网平台流量优势和数字化玩法，让SHEIN与ZARA之间更像两个时代产物的竞争。所以，快时尚品牌们的集体失意更像是被时代抛弃，连招呼都没打一声！2、上游新闻：ZARA“三姐妹”全线退出中国市场 欧美快时尚风光不再，本土品牌实力出圈3、品牌数读：快时尚该如何走出困境？ZARA三个姐妹品牌全线退出中国更多品牌观察移步首席营销官官网（www.cmovip.com）查看更多关注公众号：拾黑（shiheibook）了解更多
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