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● 作者 | 王晖 来源 | 品牌观察报
近日，肯德基独立茶饮品牌“爷爷自在茶”全国首店在苏州开业。相较于餐饮巨头的身份，此次肯德基进军新茶饮的动作略显低调，宣传上并没有什么大动作，甚至有些“静悄悄”。从网友曝光图来看，相较于肯德基餐饮店的红色门店设计，这家茶饮店几乎完全脱离了肯德基“爷爷”的影子，年轻力十足。至于为何肯德基跨界新茶饮开店，据资深业内人士透露：扩店的计划早已在案头，“动作会不小”，但步伐比较专业和稳健。餐饮巨头入局新茶饮，必定又是一场难解难分的战斗，喜茶、奈雪恐怕要哭出声了！
对于肯德基的此番“突然”入局新茶饮，着实令人有些意外。不过更令人意外的是，肯德基爷爷的茶饮店这次并没有依托肯德基强大的门店渠道优势，而是选择“自立门户”！除了门店上的“独立”，还有装修上虽然以卡通化凸显了肯德基的核心元素，但整体“粉撞绿”的配色还是彰显了一股有别于肯德基餐饮的特色，如果不是店内海报“全国首店，肯德基旗下创新品牌”的宣传语，你很难想象这会是肯德基的力作。因为门店在苏州，所以装修、场景主打江南风情，入口处是窗花式屏风设计，主题色调是江南荷塘般的粉绿配色。在价格上，“爷爷自在茶”则保持了肯德基一贯的亲民。从点单小程序可以看到，店内饮品包括米乳茶、爆柠茶等多种类别，售价集中在13至19元之间；另外还有一些甜品价格也都集中在6元至14元。虽然据“爷爷自在茶”客服介绍，目前该品牌茶饮店全国仅此一家。至于未来的扩张计划，肯德基也并未透露更多。但把时间线拉长，结合肯德基以往的动作，此次显然有备而来。早在2018年肯德基在京开出一家独立的蒂芙尼蓝甜品站，店内售卖大量新式茶饮产品，彼时很多媒体解读为肯德基将要进军茶饮市场的信号。同年7月，肯德基又在全国部分肯德基甜品站上新了本味乌龙茶、九龙金玉脏脏茶等4个系列10款新茶饮产品，再次引发热议。至此肯德基开始频频试水新茶饮。2021年肯德基携手元气森林推出“元气顶瓜瓜乳茶”，并在全国肯德基线下7000+门店首发。 而2022年以来，肯德基茶饮推新速度再度加快。1月推出多款芋泥热饮奶茶；3月、4月推出“奇兰茶底系列”“爆汁三柠油柑茶”；5月末又紧随生椰大潮，推出“满杯耶椰茶饮系列”。从2019年首次推出茶饮茶品，到此次打造独立奶茶店。肯德基的新茶饮之路绝非“心血来潮”，而是一场谋划了4年的大棋。
如果把视角放大到整个百胜来看，此番入局新茶饮同样是“毫无惊喜”，因为肯德基母公司百胜自带多品牌经营的基因。旗下品牌包括包括肯德基、必胜客，和新兴品牌COFFii&JOY、塔可贝尔、黄记煌、小肥羊和烧范儿。对于肯德基的发展，早在2018年百胜中国首席执行官屈翠容就曾说过：推动肯德基同店销售增长需要“像章鱼一样行动，多条腿走路”。彼时，屈翠容认为推动肯德基同店销售增长的“三条腿”分别是：早餐、咖啡和甜品站。其中，咖啡和甜品无疑是肯德基在茶饮领域大有作为的最佳载体。事实也正是如此，在餐厅饮品业务之外，肯德基在茶饮市场上早就布局了甜品站、独立咖啡两条业务线。2018年，肯德基在北京开出了一家“Tiffany蓝”甜品站，发出了独立甜品站的信号。2020年，肯德基甜品站进行了一轮品牌升级，从之前仅满足于“边走边吃冰淇淋”的甜品消费习惯，转化到现如今“坐下来吃个华夫、喝杯奶茶”的“慢享精致甜蜜”， 进一步释放了独立发展的信号。而对于火热的咖啡赛道，肯德基更是ALLIN的姿态。一方面是母公司百胜自有的咖啡品牌Lavazza和自有孵化咖啡品牌COFFii&JOY在市场的迅猛扩张。尤其是Lavazza更是定下了2025年Lavazza咖啡门店开出1000家店的目标，而去年底这个数据仅为58家。从2014年KCOFFEE迈入国内现磨咖啡市场到2018年乘上国内咖啡风口，截止2021年上半年，KCOFFEE的总计随着肯德基迅猛的开店步伐，拥有了超过7600个布点。更是在2021年共售出超过1.7亿杯咖啡，相比2020年增加22%。以此来看，对于酝酿了数年终于开出了第一家奶茶店的肯德基来说，野心显然远不止于一杯奶茶那么简单。在我看来，肯德基更大的野心是借助新茶饮吸引更广泛的年轻消费者，与咖啡、甜品业务协同，对年轻人群实现更全面的场景覆盖，构建肯德基更完整的餐饮服务链条。而放到整个百胜集团的发展战略来看，“爷爷自在茶”也是其在餐+饮的布局上伸出更多元的触角之一。
从以往依托餐饮门店推产品，到如今推出独立品牌、独立门店，虽然表面上一切都显得那么“平静”，但“茶饮”在肯德基内部的战略地位可想而知。对于肯德基传闻中的“大动作”，对于卷无可卷新茶饮来说，既是赛道繁荣的绝佳证明，但一个超级巨头的入局，更意味着一场残酷的“你死我活”的厮杀即将到来。但即使没有肯德基的入局，新茶饮的竞争也已经足够激烈。先是2021年底以来，喜茶、奈雪的茶两大头部品牌先后调价，让原本高端与中低端互不打扰的两大新茶饮阵营开启了一次肉眼可见的交锋。行业内卷也从开店数量比拼、推新速度比拼，延伸到上游供应链的争夺。就像我在《新茶饮，要被“真材实料”搞黄了！》里所说的，新茶饮自己都在亏钱，却把原料供应商抬上市，这个世界着实魔幻。从茶颜悦色被“逼”出走长沙到蜜雪冰城海外开店千家，国内新茶饮市场的内卷早已“血雨腥风”。对于此次肯德基爷爷自在茶首发选在苏州，再加上极度浓郁的地域文化特色门店打造，无不释放着其在地化与下沉市场的野心。这对于近年来始终在挖掘城市在地化特色与寻求下沉市场增量的喜茶、奈雪来说，无疑是个正中“满怀”的面对面厮杀。虽然喜茶、奈雪贵为新茶饮头部，但“新手”肯德基的优势也异常明显。首先是百胜中国、肯德基的品牌背书，严格来说，对于并未脱离餐饮本业的竞争来说，肯德基的强大品牌势能很容易迁移到“爷爷自在茶”上来。其次，对于无论是全球还是中国市场都经营了几十年连锁餐饮的肯德基来说，产品和制作流程标准化、原材料品质和食品安全管理都将是爷爷自在茶的优势所在。对比喜茶、奈雪显然有过之而无不及。而更重要的一点在于，相较于喜茶、奈雪单纯在新茶饮领域的单打独斗，肯德基爷爷自在茶不仅可以实现肯德基内部各产品线之间的相互引流，还可以与百胜集团其他品牌实现协同发展。这显然是喜茶、奈雪们所不具备的。所以，随着肯德基的入局，新茶饮的下半场或许才刚刚开始！关注公众号：拾黑（shiheibook）了解更多
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