苹果 App Store 的出现其实是 Steve Jobs 的一个妥协选择。第一代 iPhone 搭载的系统并不是我们所熟知的 iOS，而是 iPhone OS，相比来说它更为封闭。Jobs 不允许 iPhone 能下载 app，他不希望开发者的 app 用病毒感染手机，并且构建只能安装苹果自己开发的 app。而主导 iPhone OS 的软件副总裁 Scott Forstall 则主张向开发者开放 iPhone 生态，并由苹果软件团队负责构建一个保护措施，防止恶意 app 出现在 iPhone 上。
从左至右分别是：Scott Forstall，Steve Jobs，Phil Schiller 图片来自：zimbio后续，迫于苹果董事会的压力，Jobs 最终妥协，同意 Forstall 创建他构想的 App Store。而在 App Store 发布会上，Forstall 也取代 Jobs 介绍了相应的开发者工具、开发环境等等。如今，App Store 及其衍生的苹果软件服务，仅次于 iPhone 硬件，为苹果贡献了接近 20% 的收入。甚至，借助于 App Store，苹果 2019 年就从游戏业务中获得 85 亿美元的利润，比索尼、微软、任天堂、动视和暴雪加起来的利润还多 20 亿美元。以及，包括 Apple Music 和 iCloud 服务，App Store 中的付费用户数已经超过 7.45 亿，妥妥的一家独大。就如同 Scott Forstall 所畅想的那样，苹果的 App Store 是开放给第三方开发者，他们起到的更像是一个监督作用。抛开 Apple Music 和 iCloud 这些苹果自主的服务外，App Store 的营收方式主要在于 30% 的抽成。数以亿计的下载、订阅、购买等行为，只要涉及到资金，苹果都会从中收取 30% 的佣金，这并非是苹果首创，现在任何的软件下载平台均会有相应比例的抽成，而 30% 也是一个行业内常见的数字。包括 App Store、Google Play Store 这些软件平台，主机领域的索尼 PlayStation、微软商店等均采用 30% 比例。同时，无论是苹果还是 Google，都已经树立起了自己的支付系统，因而在相应的平台之中消费，只能选择 App Store 内的 Apple Pay，或者 Play Store 的 Android Pay。而随着大众版权意识的增强，App Store 分发价值的降低，导致了许多大型游戏开发商不想与苹果、Google 共分一杯羹。其中的代表便是 Epic 的《堡垒之夜》和 Spotify，它们已经有足够数量级的用户，甚至在业务上已经领先于苹果、Google 相应业务，不必依托于 App Store 或者 Play Store 带来的用户红利。
因此，Epic 在《堡垒之夜》内设计了一个网页支付系统，以跳过 App Store 的 30% 抽成。此举被苹果发现后，直接下架《堡垒之夜》，随后爆发了旷日持久的 Epic 大战苹果的反垄断诉讼案。从二者互相斗法，再到对簿公堂，前前后后持续了几年时间，即使 2021 年 9 月美国法院初审发出永久禁令，苹果不能继续禁止开发者选择第三方支付，苹果仍旧在上诉，欲推迟禁令的生效。
Epic 与苹果的大战，依然还在拉扯，它就像《行尸走肉》的剧集一样，又臭又长。不止是 Epic 这种民间公司，针对苹果 App Store 疑似垄断的状况，很多政府机构也下场颁布相应的法规来限制苹果。
早在 2021 年初，苹果就依照荷兰政府的要求，向约会应用们开放了第三方支付。虽然这只是针对一个国家的一类 app，但被很多媒体认为是苹果的一大进步。Match Group（全球最大的在线约会服务提供商）就盛赞了荷兰政府的决定，并表示荷兰此举创造了一个公平的竞争环境，并呼吁其他国家和地区也参与进来。
韩国首间 Apple Store 于 2018 年 1 月份开业也在同年，韩国在 8 月份通过了《电气通信事业法》，与荷兰类似，主要是制约苹果和 Google 必须允许开发者通过 App Store 和 Google Play 分发应用时，使用第三方支付。而苹果面对这则规定，同样采取了上诉，希望延期执行或者修改。无论是 Epic 大战，还是韩国相应的法律，苹果的说辞均围绕着 App Store 的体量足够大，为开发者带来了相当可观的收益。根据苹果的统计，自 App Store 推出以来，苹果总共向开发者支付了 2600 亿美元，仅 2021 年就向开发者支付了 600 亿美元，占了苹果 App Store 总营收的 70% 和 85%。
早于苹果，Google 已经调整了自己 Play Store 的政策，在 2021 年 11 月就支持了第三方支付，抽佣比例同为 26% 图片来自：macrumors另一方面，自然也就是安全，提供第三方支付之后，苹果表示很难监管，以及维持 App Store 如一的良好氛围。拉锯战一直到 2022 年 6 月底，刚进入 7 月份，苹果便调整了韩国的 App Store 相关政策以遵守韩国法律法规。7 月份开始，苹果允许韩国 App Store 内的应用使用第三方支付，而韩国也开了先例，苹果如此的妥协，算是一个好信号，无论是对于 Epic 大战还是其他可能推出反垄断条例的国家和地区。不过，在研读苹果提供的开发者文档之后，开发者想要使用第三方支付，以及用户想要通过第三方支付购买 app，都没有那么省心。甚至可以说，为了第三方支付，苹果在韩国 App Store 内提供了一个不同的软件平台。对于开发者而言，使用第三方支付，需要在韩国 App Store 中提供一个特别版本的 app，且仅在韩区上架。另外，第三方支付的服务商也仅限于 KCP、Inicis、Toss 和 NICE 这四家，其他支付平台接入，需要开发者向苹果申请。最关键的抽成问题上，苹果并未妥协，依然会抽佣 26%，相对于原本 App Store 的 15%~30% 的佣金（中小开发者为 15%），变化不大。如此来说，苹果不过也是遵守开放第三方支付服务，取消「苹果税」并不在范畴，核心问题仍然不变。对于用户而言，倘若在韩区通过第三方支付系统购买了 app，原本的家庭分享、购买前询问等功能会无法使用，且苹果也不会参与 app 订阅管理和退款。类似于现在 B2C 商城的自营和非自营渠道，自营有着售后和配送优势，而非自营的优势在于价格，但需要消费者自行判断。此前，苹果在荷兰为在线约会应用们的第三方支付开了绿灯，彼时就有很多机构表示，开发者可以通过第三方支付平台节省数百万美元，进而提升开发者的利润或者降低订阅费。SensorTower 在 2019 年就表示，前 1% 的应用开发商创造了 App Store 和 Google Play Store 93% 的收入。敦促苹果开放第三方支付平台，更可能是这 1% 的大型应用开发商幕后所为。不止是大型应用开发商，提供第三方支付的平台们也伺机而动，Paddle 正在为 iOS 设计第三方支付系统，并把自己定位于 Apple Pay 的直接竞争对手。Paddle 计划向低于 10 美元的交易收取 10% 的佣金，而超过 10 美元的交易则收取 5% 和 50 美分。只不过，苹果韩国的 App Store 第三方支付政策推出之后，即使第三方平台只收取很少一部分佣金，算上 26% 的苹果税，在原本 30% 的佣金面前，似乎毫无竞争力。更何况，通过第三方购买 app，苹果并不会提供一致的服务和售后体系。苹果在韩国 App Store 开放了第三方支付，开了先例，但仍然有着 26% 的佣金，原本第三方支付体系的价格优势很难体现。对于大型开发商而言，难以从中节省资金，对于用户，订阅购买 app 的价格优势不大。开放的第三方支付体系，暂时难以动摇 App Store 原本的生态体系。苹果所做的开放，更像是对于韩国法律法规的妥协之策，不过往好处想，也算是改变的开始。
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