跨界、直播、快闪…广州酒家上演老字号出圈满分营销

作家汪曾祺曾说，四方食事，不过一碗人间烟火。一句话让国人的“吃货”属性尽显。中国人有多爱吃？那些全国各地的美食就是最佳证明：北京烤鸭、四川火锅、上海本帮菜……每一座城市必须有一个关于美食的“隐藏身份”。

但说起地域美食，广东必须占有一席之地。尤其是延续数百年的早茶文化更是让“食在广府”有了更为鲜明的地域特色。其中“食在广州第一家”的广州酒家就是广府早茶文化的典型代表。

如今，“叹早茶”作为极具代表性的广府文化正受到越来越多人的关注。为俘获更多年轻人的心，作为老字号的广州酒家也开始了讲述非遗老字号的“新故事”。

最近，007发现广州酒家不仅破次元联名吾皇猫IP推出两款速冻新品——虾饺皇、一个核桃包，让“广府早茶”走上更多人的餐桌，尤其吸引了不少25-39岁精致妈妈的目光；更解锁了不少老字号的新玩法，从抖音直播上演《点心之王争霸赛》到线下快闪全城打造沉浸式早茶文化体验场，恰逢上市5周年的广州酒家用一场“蒸出地道早茶味”的传播战役不仅与年轻群体实现了一次深维度的沟通，更让“叹早茶”的非遗文化上演了一波“出圈”戏码！

产品有新意

破次元跨界用新国潮赋能“老字号”

如果产品是品牌触达消费者的第一触点，那文化就是沟通圈层消费者最底层的逻辑。而国潮，显然是当下品牌触达年轻一代最优的路径选择。尤其是对于老字号来说，如何借「新国潮」形象在大众心智生根发芽，乘时代之势、焕新品牌势能，是需要持续思考和探索的命题。

通过与吾皇猫IP合作，广州酒家显然给出了自己的思考答案。

一个是非遗老字号，一个是扎根二次元，通过“吾皇猫”傲娇、“巴扎黑”蠢萌，故事幽默，吸粉无数的的超人气IP。所以，双方的这波跨界本身就火花十足，不仅借「新国潮」IP为老字号注入了年轻化的活力与质感，更在广州酒家与年轻人之间构建起一种新的价值衔接点，让品牌感知更加生动、鲜活。

作为这波跨界的落点，在跨界产品的打造上，同样为传统早茶产品注入了新国潮因子。不仅创新性地推出两款速冻食品虾饺皇、一个核桃包，让传统早茶有了新呈现。用料上十分讲究，每一颗虾饺都晶莹剔透，68%的虾仁含量可谓真材实料；每一颗核桃包都有大粒核桃仁搭配香醇白巧克力，直击味蕾，十分契合25-40岁这一目标女性消费者的精致又有内涵的消费需求。同时，更让传统广式早茶可以突破地域与场景限制，在家吃点心也能打卡体验广府饮茶文化。

值得一提的是，在517吃货节传播周期的官宣联名更是打造了一波国潮视觉锤。

无论是网感十足的“金句”IP海报把潮感拉满，还是逗趣满分的吾皇猫巴扎黑“梦游下岭南”寻美味短片，不仅成为广州酒家释放年轻化价值的自我宣言，也强化了品牌融合「新国潮」态度的表达。

在007看来，通过破次元跨界吾皇猫IP，广州酒家已然打通了一条产品与「新国潮」文化结合，链接年轻消费者的有效路径。

传播有看点

线上线下搭建品牌与消费者沟通场

品牌传播起作用的关键在于传播渠道与内容的精准性。只有学会用目标人群熟悉的语言进行传播，才能消弭双方的沟通隔阂，带来品牌认同。对于把这一波沟通目标锁定在一群25-39岁，兼顾家庭与职场的女性为主的广州酒家来说，她们对时下流行的直播的钟情以及体验玩法的青睐，成为这场传播破局的关键。

1、线上《点心之王争霸赛》直播，趣味值与文化值拉满

6月8日，除了与众多达人合作开展常规直播带货之外，广州酒家还有别于多数品牌直播间纯粹的带货属性，精心打造了一场《点心之王争霸赛》直播，以「故事化的背景植入+趣味性的直播内容+广府饮茶文化输出」的组合手法，将直播间打造成与大众的social互动场、品牌新品的认知场、早茶文化的传播场，创造了一种独具吸引力的直播观看体验，在透传广州酒家新品认知与口碑的同时，锻造了品牌直播间的硬核竞争力。

在直播的背景设定上，吾皇猫听闻广府饮茶文化入非遗，决定下岭南寻找非遗文化里最地道的早茶味，一时岭南民间各门派纷争四起，进行终极PK。这样的直播“故事”引入不仅以趣味性拉满了观众期待值，更为直播间后续广州酒家以“点心之王”的姿态登场埋下了伏笔。

在直播环节的设定上同样看点十足。现场，吾皇猫与巴扎黑萌趣登场，与创新派、融合派、经典派三大门派掌门人@粤知一二郭嘉峰、@挞爷想笑骑骑、@咩啊齐聚一堂，在三大点心门派的实力PK中不仅让直播看点十足，爆点满满，更在三大掌门人的互动讲解中对广州酒家品牌背后所蕴含的早茶文化故事抽丝剥茧，一一道来。

可以说，大V清晰讲解与产品实力的融合，以及文化向传深度直播内容的种草，既增强了广州酒家的文化属性，也为品牌创造了增量信息、建立了心智沟通的路径。

值得一提的是，正当三大门派难分胜负之时，广州酒家点心师韦兴顺以神秘星厨身份带着虾饺皇亲临现场，并展示虾饺制作工艺，三人品尝之后一致认为虾饺皇才是点心之王。这样的直播玩法，不仅“顺理成章”地对品牌新品进行了有效种草，更通过非遗文化为整场直播植入了文化质感，让广州酒家与消费者乃至大众产生更紧密的情感连接，为品牌沉淀客群奠定基础。

2、线下“趣叹早茶巴”快闪&全城巡游，创造品牌大事件

在6月8日《点心之王争霸赛》直播在线上攻占全民注意力的同时，广州酒家还在线下打造了一波“趣叹早茶巴”快闪将线上流量引导至线下，持续引爆品牌热度。

▲左右滑动查看线下快闪图片▲

6月11日-12日，“趣叹早茶巴”快闪在广州荔湾区西门口广场火热开场，着力拉近与消费者的距离。现场，早茶文化体验与social互动为人们创造了一个绝佳体验场。

在快闪体验区，消费者不仅可以在“好靓饮茶铺”参与闯关互动、在“趣叹早茶巴”身临其境感受早茶文化氛围、走进“好嗨森实验室”参与“广府饮茶习俗”问答游戏解锁丰富奖品，还可以在广州酒家和盒马开设的“好嘢点心局”购买地道广式点心……沉浸感绝佳的体验互动不仅给消费者提供了一个全方位的深度沉浸体验早茶文化的机会，拉近品牌与之的距离感；更让快闪现场化身网红打卡圣地，在他们的社交分享中使得线上与线下的营销活动能够深度串联，合二为一，形成强大的营销力和传播力。

为了让快闪展延伸出更大的品牌传播价值，广州酒家还在6月18日-6月19日发起“趣叹早茶巴”四大门店停靠打卡活动，并通过为期一个月的“趣叹早茶巴”全城巡游持续引发全城目光。过程中不仅借此为品牌注入源源不断的舆论话题，更将“趣叹早茶巴”打造成品牌ICON，成为品牌大事件，促进事件热度继续发酵。从而达到“事件收官，但热度不减”的效果。

▲左右滑动查看快闪体验区图片▲

值得一提的是，快闪期间恰逢广州酒家上市五周年。为此，在6月25日-6月26日，广州酒家还特意发挥“趣叹早茶巴”的传播价值赋能上市五周年活动，通过在佛山落地，现场定向邀约核心用户参与星级大厨虾饺DIY教学互动，让他们亲身感受非遗文化的魅力，不仅实现从广州到佛山的跨城市传播联动，更让将历史悠久、底蕴深厚的非遗文化带到消费者的生活中。

从线上到线下，从广州到佛山，两波传播节奏层层递进，既有时间上的延续性，又有内容上的承接，让广州酒家搭建的与年轻一代消费者的沟通场域独具质感。

品牌有价值

品牌“做媒”为早茶文化注入焕新力

在007看来，一个品牌的价值从来不止于营销的热度，也不止于产品的销量，更应该在于品牌之于行业、社会传递的价值。

从这个维度去看待广州酒家的这场传播，其中同样蕴含着品牌视野的高度。

就在5月底，广东省公布了第八批省级非物质文化遗产代表性项目名录，其中“广府饮茶习俗”名列其中。而作为“粤菜烹饪技艺”和“广府饮茶习俗”非遗保护单位——广州酒家，在这个时间节点围绕“早茶文化”打造的这场campaign与其说是一场“巧合”，不如说是有意为之。

传统文化的核心在于创新与传承。以此回看广州酒家与吾皇猫IP跨界推出创新产品，某种程度上来说，这正是借年轻人喜爱的新国潮为传统早茶文化注入年轻化质感，营造了更符合当代语境的非遗跨界营销。与其说这是一场推广新品的营销操作，不如说是一场为以广州酒家为代表的老字号注入焕新活力的责任与担当。

不仅为品牌自身，也以全新的角度为老字号出圈提供了更高的视野，同时也为传统文化传承这一议题提供了商业力量赋能的思路。

所以站在文化传承的视角，广州酒家在此次跨界营销中显然选择了一种更具社会意义的方式，跨越商业与文化之间的天然沟壑，将一场品牌营战役升级为传统非遗文化的传承活动，让广府早茶非遗文化以一种兼具趣味性与体验感的姿态进入大众视野，更融入现代人的生活方式。此过程使营销超出了商业的范畴，更具文化传承的社会意义，也更具传播力。

可以期待的是，未来广州酒家还会探索出怎样的方式让品牌和早茶文化焕发出更新的活力？对此，我们一起期待！

清博2015-2017最具商业价值新媒体
2017-2018最受关注自媒体金熊猫奖
2018百新主编-年度最受读者欢迎新媒体
中法品牌高峰论坛官方合作自媒体
联办2019中国品牌.文娱盛典
2008-2009国际公关协会主席
Robert Gruup 亲颁公关传播大奖

关注公众号：拾黑（shiheibook）了解更多

[广告]赞助链接：

四季很好，只要有你，文娱排行榜：https://www.yaopaiming.com/
让资讯触达的更精准有趣：https://www.0xu.cn/