抢位新茶饮第二股，蜜雪冰城加速破圈

作者 | 苏秦

来源 | 首席营销智库

巧妙玩转IP营销

引爆全网social能量

白白胖胖的身体，标志性的粉披风，一双水汪汪的大眼睛，头上一个大大的王冠，这个憨厚的雪王便是蜜雪冰城最为人所熟知的品牌IP形象，而回看蜜雪冰城的多次全网爆红，会发现几乎都和这个白胖雪王密不可分。

最近品牌似乎都不约而同地喜欢上了色彩营销，春季浪漫的樱花粉色系让无数女性用户疯狂种草，而异军突起的黑化营销更是为品牌们增添了几分酷炫风格，前不久喜茶黑化的热度还未消散，蜜雪冰城又再度引爆全网。

夏日炎炎，气温在持续升高，特别是对部分河南地区的朋友们来说，地表最高可达74.1℃的温度更是让人在室外迈出一步都像是在荒野求生，也是在这时不少细心的网友发现位于河南郑州总部的蜜雪冰城竟然集体“黑化”了。

在美团上，蜜雪冰城各大店面的雪王头像一夜之间从白转黑，让不少消费者以为遇上盗版黑店了，黑化后的雪王更是亲自上线向粉丝表示天太热，实在扛不住晒黑了。

而在各路社交媒体上，面对蜜雪冰城这一奇葩操作更是引起了各路神仙网友对于雪王黑化的各种脑洞猜想，在多般UGC内容的联袂助推下“蜜雪冰城黑化”这一话题更是一路冲上了微博热搜榜。

随着话题的进一步发酵，网友们好奇心的不断加重，经过层层引流曝光之后蜜雪冰城才揭开了这场黑化营销的真相，通过借助河南高温这一社会话题，以黑化雪王IP幽默地用晒成非洲人的形象表达天气太热从而与大众达成共情，随后在充满social热度的氛围下引出桑葚口味新品，从而一举赢得了销量与热度的双赢局面。

据悉蜜雪冰城还满足了广大网友们给雪王组CP的呼吁，在线下门店搞起了黑白配，白胖雪王、黝黑雪王同步登场，憨态可掬又幽默诙谐的IP交互又为品牌平台了几分social话题热度。

而回看蜜雪冰城这一路走红的核心营销逻辑，锚定品牌个性IP的全面发力至关重要，去年一首洗脑神曲“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”席卷全网，引得无数B站up竞相发力陆续翻拍出了一系列整活语言版本，而品牌也凭借着这支魔性短片迅速闯入年轻人视线。

此外，去年冬天哈尔滨惊现了一个18米高且酷似雪王的大雪人，于是蜜雪冰城便被网友们各种Q，面对这么一大波从天而降的热度蜜雪冰城显然不打算放过，用一辆接着一辆的三蹦子把一大群雪王送到了大雪人脚下，以一波奇奇怪怪又可可爱爱的线下快闪再度俘获年轻用户心智。

显然，作为营销老手的蜜雪冰城深谙年轻人的个性社交法则，也知晓充分撩拨消费者心智的玩法便是尽可能营造出社交平台上的social热度，让营销不再局限于单个领域，而是成为全网共创的玩法。

深耕下沉市场

以加盟实现地毯式覆盖

动辄万亿以计的新茶饮市场红利加持下，引得各路品牌资本争相布局，而在低门槛高回报的行业优势侧面加码下，更是让无数人趋之若鹜，逐年新鲜血液的持续涌入，开始让这一市场变得持续火热。

而随着奈雪的茶于2021年6月30日正式在港交所敲钟上市，纷乱不休的新茶饮第一股桂冠终于尘埃落定，千年老二逆风翻盘，最难接受的自然是一直占据头把交椅的喜茶了，因此可以看到喜茶在后续营销中更是铆足了干劲，为上市做着最后的冲刺。

新茶饮第一股的出现，很大程度上也预示着新茶饮市场的头腰尾部玩家基本确立，而与喜茶奈雪等头部品牌聚焦于一二线市场的向上拓展模式不同，蜜雪冰城在冲刺腰部矩阵的道路上一向致力于深耕下沉市场。

相比于一二线城市更加白热化的竞争，下沉市场拥有着更为广阔且易渗透的优势，而发家于此的蜜雪冰城更是凭借着超低价的薄利多销打法迅速抢占了一大群小镇青年们的注意力。

据悉，蜜雪冰城最便宜的明星产品柠檬水仅需4元一杯，一支新鲜冰激凌仅售1元，平均客单价更是只有6元，相比一二线市场动辄20—30的单价，在理性消费逐渐占据上风的大背景下，蜜雪冰城显然更胜一筹。

除了超低的客单价格，蜜雪冰城另一大优势便是对于店面场地的精准洞察，因为脱离了一二线市场的紧张竞争环境，不会因为过高的成本而影响产品价格与店面场地等问题，因此蜜雪冰城在更广阔的市场选择之下，能够尽可能地将店面开设在大学城、步行街以及各大商圈周边，通过更大人流量的场地拉迅速起客源，提高用户黏性。

更值得一提的是，蜜雪冰城自2007年开始从直营店探索起了加盟模式，从而开启了品牌的疯狂扩张道路，2014年蜜雪冰城门店数正式突破1000家，次年门店数再翻番达到近2500家，2020年第10000万家门店出现在了河南郑州，去年正式突破20000家。

自1999年蜜雪冰城成立，品为开出10000家门店花费了将近20年的努力，而从10000变成20000却仅仅用了一年。

这其中，新茶饮市场的蓬勃发展是外因，低价且下沉的战略是核心优势，而活化雪王IP打造全网social营销盛宴更是一剂猛药，而承接着线上一波又一波出圈能量，在加盟模式的几何倍裂变之下，才实现了一年开设出10000家店的营销神话。

疫情期间，喜茶奈雪等一线茶饮品牌纷纷降温降价，核心原因便在于一线市场的盈利完全取决于人流量的多少，大众消费欲望的下降导致营收减少，加之店面设备租金人工等高昂成本，必然导致品牌寻求变通之道。

根基在下沉市场的蜜雪冰城，受疫情影响较小，因此依旧能够稳定保持持续扩张的道路，而除了横向野蛮扩张之外，在茶饮市场之外，蜜雪冰城也在持续纵深化布局，以更多元化的品牌生态链夯实自身的竞争实力。

蜜雪冰城的变革之路

从纵向延展到向上破圈

随着新茶饮市场规模的逐渐成型，各大品牌横向扩张道路受阻，因此越来越多的品牌开始将目光头投向了更广阔的外部市场，而自2017年起蜜雪冰城便打造出了“幸运咖”品牌，作为进军咖啡赛道的生力军。

幸运咖依旧遵循着蜜雪冰城一贯的低价战略，通过最低5元最高12元的平价产品锚定大众市场，从咖啡生活不那么潮流的年份开始抢占相对空白的三四线市场，如今已然开店超过500家。

同时，蜜雪冰城在国内市场之外还在寻求海外的扩张之路，通过推出海外茶饮品牌MIXUE，从2018年起陆续布局了越南、印尼、菲律宾等国家，近期又宣布在新加坡和马来西亚开设当地的第一家门店。

在不久前，蜜雪冰城甚至还成立了一家雪王星际科技有限公司，除了餐饮类经营方向，还融合元宇宙概念主打起了智能科技类产业，让人不禁想象蜜雪冰城究竟想要走一条怎样的道路。

看到这里不难发现，无论是横向领域中的门店扩张，还是纵深度布局的多元领域，蜜雪冰城的迅速增长路径在透露着同一个信息——蓄积能量。

已经作为新茶饮市场不容忽视的重型腰部玩家，蜜雪冰城还在蓄积能量做什么？

自然是冲破三四线城市的掣肘，奔赴顶端的头部市场。

超两万家的门店几乎成为了蜜雪冰城在现今阶段的增长极限，而纵向领域的布局则是再度为品牌注入更丰富的市场养分，而新茶饮第一股在上市后迅速缩水甚至仅能保存基本盘，头部几大品牌纷纷开启收缩战线，这无疑为蜜雪冰城提供了一个可遇不可求的破圈机遇。

在疫情大背景喜爱逆风扩张，秉承着横纵交错的品牌营销战略网，以个性化品牌IP联结Z世代，有理由相信蜜雪冰城或许将会在不久的将来冲线新茶饮市场的第二股。

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