从bubly微笑趣泡系列故事,看气泡水品牌如何立足小支点撬动大声量?

百家 作者:黑马营销 2022-06-29 21:54:22
夏天到来,又到了饮料品牌争相抢占市场的季节,尤其气泡水领域,在近两年消费者追求「健康又好喝」的趋势下,越来越多品牌加码投入这个赛道,进一步让竞争白热化。

富有前瞻策略的气泡水品牌,不止追求产品好喝、健康,在品牌识别方面也早早有了布局。

其中,全球食饮行业巨头百事集团旗下的气泡水品牌bubly微笑趣泡(后简称微笑趣泡),自去年五月进入中国市场,秉持做「会微笑的健康气泡饮」的初心,基于对中国消费者的洞察与产品研发,以彩虹色的产品包装、0糖0卡0脂、清甜口感和微笑概念,迅速在赛道中拥有一席之地,今年持续加码新口味,推出草莓与苹果两款全新口味,同已有的白桃、百香果及蜜柚味共筑微笑趣泡“彩虹系列五重奏”,赢得广大年轻消费群体喜爱。

微笑趣泡用一个微笑符号贯穿了品牌始终,从视觉感官上来说,白色的微笑弧线在彩虹色的瓶身上十分突出,再结合「bubly微笑趣泡」的品牌名中的“u”也化作了一道微笑弧线,以微笑创造情感区隔度和情感共鸣,在赛道中拉开品类差异性

微笑趣泡始终以「微笑」核心主张,迅速俘获消费者、市场与粉丝青睐,如年抓住年轻人的emo时刻,谱写传唱主题歌曲《扬起嘴角》,进行情绪化场景沟通,将微笑趣泡与微笑深度绑定,初步形成品牌印记。今年携手代言人肖战打造《微笑趣传递》大事件,结合生活中平凡而值得微笑的瞬间,将微笑心智深入消费者生活场景,在市场上建立差异化感知。其对消费者的情感洞察、内容创意和传播手段,或许可为行业带来新鲜的视角。
洞察年轻人情感需求
沟通品牌「微笑」核心价值

尽管许多行业玩家都入局了气泡水赛道,但是目前鲜有品牌关注到消费者的情感需求。

实际上,在当代年轻人群体中,情绪健康和情绪表达正在成为越来越重要的话题,轻松、快乐成为社交场合中令人羡慕的品质,这也是微笑趣泡想要传递给消费者的核心价值——微笑、乐观、自信。微笑趣泡精准抓住年轻人的情绪价值需求,以不同口味气泡水陪伴年轻人度过生活中的大小时光,从味觉和心情上,给到年轻人们即时的慰藉和愉悦感。


近期,微笑趣泡便以「微笑趣传递」为主题,携代言人肖战,推出4支微笑系列故事。
《微笑趣传递》系列故事的开头,是一位在低潮情绪中受到微笑画罐鼓舞的主人公,成为了微笑小站主理人,进而透过在罐身上作画,将微笑传递给不同的人,点亮平凡生活的美好瞬间,也是「故事的开始,由微笑拉开序幕,故事的延续,用微笑连接你我」之意。

除了第一部系列故事以肖战为主角,后面三部的主角,是像我们身边一样的普通人。有相约聚会却因刘海剪得不满意而不自信的姐妹,收到代表「管它有没有型,微笑就行」的微笑画罐,重新绽放笑颜;
有因为拍照「不够好看」而拌嘴的情侣,双双收获微笑画罐后,意识到「什么最好看?你笑起来最好看」的朴素道理;
还有和同事聊天却插不上话的职场萌新,本想默默退出聊天,却在微笑画罐的鼓励下,同时展开了笑容和自信,做到「想打成一篇,先笑成一片」。

大家有年轻的生命力,却也会因为生活中小小的烦恼而忘了微笑,而微笑趣泡,就是给平淡生活中带来微笑的好伙伴。

系列故事中,每一次让人会心一笑的,表面上看是微笑趣泡的微笑画罐,实际上,是微笑的传递与释放,这既是一次将产品融入于日常的场景营销,也是品牌将微笑传递给消费者的积极动作,在场景的递嬗和明星具有感染力的笑容下,微笑趣传递系列故事以和生活相近的内容和用户搭上情感桥梁,将微笑画罐带入职场到约会等不同的场合,传递品牌「微笑」核心价值,让用户感受到微笑趣泡的品牌魅力。

多元触达潜在受众

深度绑定品牌「微笑」联想

除了系列故事外,微笑趣泡在传播层面,围绕「微笑」核心记忆点采用多层次宣推布局,以官方媒体+代言人+KOL齐发力,共创声量破圈,实现品效合一。
4段式系列故事引发期待,正能量吸引官媒报道
顺应当下注意力碎片化的时代趋势,微笑趣泡将系列故事分成四部短片依次发布,每一部短片仅1分钟多,让观众在快速接收到核心信息的同时,引出对下一部短片的期待。品牌以优质内容在短时间内聚拢流量,并且增加用户粘性和讨论度,打好话题基本盘。

短片中的微笑故事和微笑趣泡的正能量品牌内核,也吸引到官方媒体如新民周刊和中国青年网的报道,肯定品牌为社会带来的正向价值,侧面突显品牌的社会责任感,也印证好的故事,无论在什么时代环境下都具有稀缺性。

 明星势能,带动微笑「合拍」
品牌代言人的肖战,本身因为庞大的粉丝基数和明星势能,为微笑趣泡带来可观的声量和销量。

同时,由肖战出演的系列故事,因为故事节奏明快、氛围温暖、极具感染力的笑容,启发到抖音达人的二次创作。许多达人将品牌系列故事改为合拍视频,凭演技和服化道让自己与肖战合演微笑故事,可以说是用本事追星,让身边微小的故事都成为创作的题材,分享属于自己的微笑力量,最后不忘带上微笑画罐,一边花式玩转内容创意,一边将微笑传递给更多潜在受众,鼓励每个人挖掘自己生活中绽放笑容的瞬间


 KOL接力传递微笑画罐,形成破圈声量
更多人也受到系列故事的感染,开始分享自己生活中的微笑时刻,尤其是被微笑趣泡000脂的健康属性和缤纷多重果味的基因击中的美食和运动人群。他们将微笑画罐融入日常生活,带动了新的表达形式,也让微笑趣传递成为大家的共同话题,有的人还会艾特其他朋友一起微笑「微笑传递」的动作。因此顺着一个个帖子和艾特,用户能直观感受到「微笑趣传递」的核心概念——将微笑传递下去

越来越多的人在微笑浪潮的感染下,将微笑画罐作为一种新的表达形式,将快乐传递出去, 三五好友之间,一起在露营或享受美食的同时画罐、晒罐。瓶身上花样各异的笔触,既是创意的落地,也是品牌与消费者动人的链接,短时间内,社交平台上便累积了满满正能量扩散到各圈层用户的信息流中。



微笑趣泡透过更加真诚的内容和具有新意的传播手段,将微笑和产品渗透到许多消费者的手上、脸上、心上,在有形和无形之间,拉近消费者和品牌距离。

营销总结

 顺应社会氛围,用会心一笑的内容深入年轻人心智
纵观微笑趣泡的营销动作,一个重要的前提是,品牌抓住了年轻人对笑容和活力感的核心需求,尤其在近期,许多人的生活节奏因为疫情被打乱,人们格外需要一些正能量振作起来。

微笑趣泡切中了社会情绪,贴合品牌核心,讲好了一系列「微笑」故事,既为产品发声,也传递了品牌正向情绪价值,以「微笑」温柔消化年轻人们的小确丧,回应了市场的振荡。

透过本次系列故事和营销动作,微笑趣泡让年轻人看见,生活虽有各式各样的困难,但是总有品牌和你站在同一阵线,你不止有力量将小确丧化为小确幸,更能将微笑的力量传递下去,做有意义、可以影响很多人的事情

这份情感营销,不催泪,却足够照亮人心。

对于同样处在快速发展期的品牌,不妨参考微笑趣泡关注「微观」情绪点并且通过微笑包装、系列故事、微笑画罐传递等深度打透微笑概念的传播方式,便有机会以小支点撬动大声量,在注意力稀缺的传播语境中,快速取得细分赛道中的一席之地。

 围绕「微笑」记忆点,在气泡水市场持续深化品牌差异性
微笑趣泡背靠母公司百事集团,在产品研发、消费者洞察、市场推广方面有经验优势,在群雄逐鹿的气泡水市场中,持续构建品牌的差异化价值,全方位将产品和「微笑」概念深度绑定,已和一部分仅提供「0糖0卡0脂」功能的竞品区别开来。

自去年以来,微笑趣泡始终坚持围绕「微笑」概念展开营销内容,本次营销活动进一步用内容创意、产品创意和传播手段,深化品牌与「微笑」的深度绑定,巩固消费者的心智联想,让消费者在需要微笑情绪的时候,自然而然想到微笑趣泡——那有着大大微笑和缤纷色彩的气泡水。 

相信微笑趣泡在产品侧和营销侧的持续打磨,加上时间的长线价值,将为喜爱气泡水的消费者带来更多笑容,为气泡水市场打开新局面。




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