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● 作者 | 向远 来源 | 这家公司不简单
2020 年 4 月 3 日这一天，瑞幸咖啡因自曝财务造假引发APP爆单。当时调侃这么便宜的咖啡“喝一杯少一杯”的网友们恐怕不会想到，这家三年亏了 100 多亿的公司还能撑到现在。生椰拿铁一年卖出了 1 亿杯，杯子连起来能绕地球大半圈；新品椰云拿铁跟椰树集团联名，上线首日就卖出 66 万杯，一周的销售额超过了 8100 万。从不想上班的利路修，到天才少女谷爱凌，每隔一段时间瑞幸小蓝杯就会刷屏所有人的朋友圈，相关话题冲上热搜的次数堪称新消费中的顶流。此情此景，让人难以相信，就在一年多以前，瑞幸才宣布进入破产保护程序。
种种迹象表明，这个曾经对标星巴克的平价咖啡品牌，已经满血复活。过去几个月，疫情冲击下的新消费品牌们哀嚎一片。退市近两年的瑞幸，则交出了一份让很多人“惊喜”的成绩单。△疫情冲击下，瑞幸今年第一季度收入依然实现了89.5%的同比增长 / 瑞幸咖啡官微
2022 年第一季度，瑞幸收获了 1610 万元的营业利润，和 1980 万元的净利润。看着不多，意义重大，这是瑞幸自 2017 年成立以后，第一个没有亏损的季度。
造假风波后的 2021 财年，其经营亏损就已经大幅收窄，从 2020 财年的 25.9 亿元下降至 5.4 亿元，自营门店的利润率更是连续四个季度保持 20% 以上。整体利润转正，只是时间问题。曾经用2年半时间狂开 4500 多家自营门店的瑞幸，一度在 2020 年经历“关店潮”，到年底门店数量下降了 12.9% 。瑞幸旗下的“小鹿茶”加盟项目也停止了扩张，门店数量骤降。△2020年，瑞幸的自营门店数量从4506家，下降到了3929家 / 瑞幸咖啡官微从 2021 年开始，瑞幸重新开放加盟，自营门店数量也恢复增长。截至今年第一季度末，其整体门店数量突破 6500 家，超过星巴克在国内的门店数，成为中国规模最大的咖啡连锁品牌。至此，成立不到 5 年的瑞幸把咖啡生意做成了“过山车”模式。17 个月创下中概股最快上市记录，短短 13 个月后退市，遭遇监管机构的巨额罚款、投资人的集体诉讼，以及意料之外的疫情冲击。绝大部分人看来“必死无疑”的瑞幸，不到两年竟然又活过来了，增长势头还异常凶猛。暴雷之前，瑞幸给外界的印象普遍是不差钱，连续几年因烧钱补贴产生的亏损在高管的公开发言里，也属于“符合战略预期”[9]。然而到了 2020 年，这家公司的境地完全改变了。△靠着“烧钱”补贴和到处做宣传，瑞幸在一二线城市快速崛起 /瑞幸咖啡官微
造假事件引发一系列连锁反应，瑞幸这边又是罚钱，又是打官司，还得支付给投资者一大笔赔偿金，在疫情跟舆论影响下维持正常经营。如此急需用钱的关头，瑞幸还因为退市无法从股市上筹集资金。
危急之下，瑞幸最终选择迎接变化。起死回生的第一步，就是接受老股东的注资，换个新老板。大钲资本作为瑞幸最早也是最大的外部投资机构，曾率领愉悦资本在内的投资人派系，跟以陆正耀为首的创始人派系，自 2020 下半年进行了一场激烈的主导权争夺战[。直到今年1月，一切尘埃落定。通过持续注资一步步扩大持股，大钲资本最终成功取得公司 50% 以上投票权，取代陆正耀成为瑞幸的实控人，帮助其摆脱了破产危机[]。在此期间，瑞幸管理层也成功换血，早早开始了积极的自救。
如果要论哪款饮品救活了瑞幸，第一名肯定要颁给生椰拿铁。2021 年 4 月 12 日，这款主打添加“生椰乳”的椰奶咖啡一经推出就成为爆款，那个夏天火到什么地步呢，全网平台的博主们都在安利，但因为断货“根本买不到”的网友直接给它建了个词条，感叹自己“什么时候才有机会念出那句：一杯生椰拿铁，去冰无糖”。△生椰拿铁一经推出，就成为瑞幸的“断货王” / 瑞幸咖啡官微到了 6 月底，瑞幸的生椰系列单月销量超过 1000 万杯，刷新了新品记录。大批喝不到的网友们忙着复刻同款，连带着生椰拿铁里使用的厚椰乳销量也有了大幅增长。
单品的爆火进一步带动瑞幸财务状况的改善， 2021 上半年其门店层面实现盈利，利润率为 16.3% ，而一年以前，瑞幸旗下门店还处在入不敷出的状态，亏损率达到 39.2%。有人将生椰拿铁的出圈总结为又一次成功的新消费营销事件，选秀爆红的利路修自带热度，加上瑞幸为其量身打造的魔性洗脑广告语“YYDS”、“永不下班”，一齐将生椰拿铁推向顶流。但放在品牌的层面来看，这不是瑞幸第一次，也不是最后一次推出爆款，比如生椰拿铁之前的厚乳拿铁，后来的丝绒拿铁、椰云拿铁，都在市场上掀起过不小的水花。它们统称为“奶咖”，即以美式或意式浓缩为基底，加入牛奶、椰奶以及其他风味物质的奶茶式咖啡。这种不像美式那么苦，比拿铁多了份新鲜感，又比奶茶少了些负罪感的饮品，才是瑞幸逆袭的关键。调研数据显示，大部分中国人还是接受不了太苦的咖啡。2020 年第一次喝咖啡的人有 54% 选择了速溶奶咖。2021 年消费者在咖啡店最喜欢购买的咖啡品类是卡布基诺。
迎合消费者的口味偏好，是瑞幸“奶咖”成为爆款的底层逻辑。除此之外，在这背后瑞幸还有一个更加实际的考量——提高客单价。因为消费者爱喝，且短时间内难以被替代，“奶咖”产品相比普通美式跟拿铁，有着更高的提价空间。2021 年，瑞幸推出的 113 款全新现制饮品中，超过三分之一都是“奶咖”。到了 2021 年底，瑞幸产品的平均单价已经从 2019 年四季度的 9.97 元提至 15.24 元。还有个更明显的变化是，从 2021 年开始，你很难再收到瑞幸发来的 1.8 折和 3.8 折优惠券，更常见的是 5.5 折和 6.8 折。涨价，为瑞幸带来了实际的业绩增长。2021 年，瑞幸前六个月的收入已经超过 2019 全年收入；全年的收入相比 2020 年几乎翻倍，接近 80 亿元。
调整产品战略只是其一，为了自救，瑞幸甚至改变了长期的开店策略。自 2017 年成立后坚持咖啡门店直营的瑞幸，在 2021 年 1 月宣布放开加盟。有人觉得瑞幸是真“穷”了，如今看来，这种模式其实是“一石多鸟”。△瑞幸成立后一直采用直营模式，主要是开在写字楼、商圈、大学校园的快取店（Pick-up）/瑞幸咖啡官微
2020 年，瑞幸的加盟店以小鹿茶为主，收入占比仅有 7.9 %。随着瑞幸咖啡加盟店的扩张，截至 2021 年底、 2022 年第一季度末，这部分收入占比相继增长到了 16.4% 、22.8% 。瑞幸不收加盟费，但每家加盟店开张之前，装修费用、生产设备、原材料、利润分成等都会成为其总部的收入来源。实际情况下，开一家 30 平米左右的门店，每个加盟商前期投入至少需要 35 万元。尤其是，当生椰拿铁的爆火跟押中谷爱凌同时发生在一家品牌身上后，瑞幸就成了咖啡界的“紫微星”，在各地掀起加盟热潮，四线城市的老板想开店都得先排队。其次，借助加盟模式，瑞幸不仅能继续扩张，还可以把开店的成本部分转嫁给加盟商。瑞幸 2021 年新增的门店中，超过 60% 都是加盟店；与此同时， 2020 年关了很多店的瑞幸，在 2021 年新增 1221 家门店的情况下，租金成本占比却下降了，因为瑞幸不用承担加盟店的租金[2]。更关键的是，瑞幸的 1900 多家加盟店主要集中于下沉市场，也就是三线及以下城市。这是一片尚未被咖啡文化渗透的市场，《中国现磨咖啡白皮书》显示，三线以下城市精品咖啡馆的占比不足 1% 。同时，这些城市也拥有消费潜力巨大的年轻群体“小镇青年”。
有调研数据指出， 63% 的小镇青年都曾在一二线城市生活过，有利于咖啡文化普及。2021 年小镇青年对冻干及胶囊咖啡的消费增速已经超过了两倍。但这个市场上的竞争对手也不容忽视，不论是转行做咖啡的蜜雪冰城，还是大规模进军三四线城市的星巴克，抑或一众新消费咖啡品牌，都已经来势汹汹。2021 年初，对于仍处于亏损、没有完全摆脱危机的瑞幸来说，在下沉市场采用加盟模式，无疑是一种能够以低成本，在短时间内快速扩张，占领地盘的最佳途径。截至今年 4 月 11 日，瑞幸在三线及以下城市已经拥有 1252 家门店，在众多咖啡品牌中排名第一。就在同一个月，瑞幸结束了破产保护，全面回归正常经营。瑞幸彻底活过来了，不得不说，它也比破产前活得更好了。
在资本市场上，瑞幸的“起死回生”绝非司空见惯，财务造假不是小事，绝大多数因此被做空的上市公司，都不会有翻身之日。抛开那些自救策略，归根究底，瑞幸能够重整旗鼓，验证了消费行业一个永恒的真理：没有被消费者抛弃的品牌，不算真正的“死亡”。△暴雷之后，瑞幸的月均交易用户只出现了短暂的下滑 / 瑞幸咖啡官微
对于瑞幸来说，这波消费者主要就是一二线城市的年轻人。
虽然疯狂烧钱的补贴模式备受争议，但瑞幸在成立以后，也的确用大把的优惠券，培养起了一批年轻人喝瑞幸的习惯。他们是鲜制咖啡的主力消费人群，常常出没于一二线城市的写字楼、商圈、学校等地段，喝咖啡主要不是为了格调，也不是口味，而是提神醒脑，高性价比的瑞幸是不二选择。在此背景下，截至 2019 年底，不到两年时间，瑞幸的月均交易用户数已经接近 1200 万，累计交易用户达到 4061 万。即便是爆出造假丑闻，瑞幸的月均交易用户数也只是出现了短暂的下滑。更多人在意的并不是瑞幸会有什么后果，而是自己还能不能喝到一杯比星巴克便宜一半的咖啡。当然，瑞幸能够“东山再起”，靠的也不只是价格的吸引力。这两年，瑞幸的补贴力度大幅降低，还上调了好几次产品单价，与之对应的却是从 2021 年 6 月份开始其月均交易用户数屡屡突破新高[2]。这其实又回归到了消费行业增长的本质——产品。就比如一杯生椰拿铁接近 20 元，很多人买的并不只是纯粹的咖啡因，还有椰奶+咖啡带来的一种独特口味。生椰拿铁好喝又有创意，年轻人们愿意为此付出更高的溢价。当这样的产品越来越多，瑞幸的品牌形象也有所改变，从便宜大碗到好喝不贵，从“刷锅水”到“国货之光”。△每天喝一杯瑞幸，已经成为很多年轻人的日常 / 瑞幸咖啡官微危机之中，瑞幸能频频押中爆款确实有运气的成分在，但绝不止运气。鲜为人知的是，即便在最艰难的时期，瑞幸的产品研发和日常运营也没有停下。
因为内部的“赛马机制”，瑞幸平均研发22款产品中，最终只有一款走向大众。2020年，瑞幸一共推出了77款全新现制饮品，这意味着，其内部平均两天就可以研发出差不多9款新品。为了维持正常运转，瑞幸放弃了激进的扩张战略，关闭业绩不好的门店，最大程度地砍掉不必要的营销开支，告别了“开店+补贴”的粗放模式，走向以产品为主的精细化运营。表面来看是消费者没有抛弃瑞幸，根本上还是瑞幸自己拉了自己一把。造假事件虽然是瑞幸的一次严重危机，但也给这家“蒙眼狂奔”的公司按下了暂停键，让其能够及时反应过来，从“烧钱扩张”的路径中抽身。在随时都可能发生变化的时代，对于瑞幸来说，经历“破产”未尝不是一件好事。关注公众号：拾黑（shiheibook）了解更多
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