近日，快手电商晒出了616实在购物节战报成绩。数据显示，616期间（5月20日-6月19日），快手电商直播间总观看人次超42亿，点赞超2亿，评论数超2600万，直播间分享超800万。值得一提的是，参与活动的品牌数量同比去年增长80.5%，品牌商品数量同比增长148.6%，整体GMV更是同比增长515%。其中，尤其是超级品牌日爆发出巨大能量，韩熙贞、OPPO、荣耀、蒙牛、特步、珂拉琪六大品牌收获颇丰，整体销售额+直播间观看人数双双破亿，总销售额环比提升521%，直播间总直播时长1741小时，总共为品牌拉新涨粉136万，沉淀为品牌长续经营的优质资产。从去年开始，快手电商着手为商家打造全流程的生意方法论，目前已经推出了STEPS、“品牌生意增长飞轮”等方法论，以及“超级品牌日”等各类营销IP大场！616商家生意的爆发式增长成为了快手平台商业潜力的最佳例证。因此，我们近期针对品牌入驻快手电商后，如何快速实现冷启，专门分析了乔丹、好来（原黑人牙膏）、荣耀三大品牌的运营思路。黑马营销发现：虽然品牌成功的路径不同，但依然可以从中找到一些方法论共性。作为当下短视频领域国民级应用之一，快手生态庞大，包含了包括达人、服务商等在内众多合作伙伴。如何借助这些成熟资源是快速冷启的关键点。乔丹对内容直播一直以来都有很高的期许，但直播参考经验很少。在与服务商进行深入沟通后，乔丹品牌对快手平台有了更深度的理解。乔丹原本对快手看法是销售渠道，但现在认为快手跟天猫一样，不单是卖货也是非常好的营销场，而且他们发现在整个线下区域的布局和店铺的优势区域，跟快手的优势区域\人群都非常匹配。对快手直播感兴趣的还有好来品牌。今年2月份，为了进入快手直播运营，好来品牌成立了一支新项目组，将销售、市场还有品牌旗下的媒介、内容、电商相关资源进行整合，同时，好来牙膏也花费了大量精力去寻找快手服务商。对好来品牌来说，他们偏向于选择个护或口腔领域经验丰富的服务商。他们认为，带有自身行业属性，又熟悉快手生态的服务商，能够更好地帮助品牌运营。通过服务商，可以迅速了解平台玩法，而通过达人合作可以为后续品牌“自播”打基础。快手电商负责人笑古曾表示，一般第一步不会建议品牌直接马上开自播，会建议先做个达人分销。这样做的好处是，可以更低成本快速测试出目标人群，了解到货品的匹配度。找到目标人群，然后又能定位到目标人群的广告投放产品，最后是闭环的交易体系。去年双十一活动期间，荣耀选择和蛋蛋直播合作，此外，荣耀还找了辛选、瑜大以及许多中腰部达人合作。荣耀与达人建联，建立完善的达播矩阵，在双十一期间完成了销量大爆发。在冷启动阶段采用“达播”起盘，荣耀不仅做了选品、受众的测试调研，还能借此学习打法经验，为后续“平台自播”的选品、投流、积累粉丝打下基础。快速了解快手平台玩法，是大部分品牌在刚开始接触快手时的主要诉求。而度过“初识”阶段，如何投入资源，保证投资效益成为了品牌关心的重点。例如好来品牌的整体运营策略是“达播”配合“自播”，对于未来营销计划，好来品牌会据服务商的建议和自身的判断，积累粉丝后，更偏重自播。因为自播等于是品牌有了一个自己的主阵地。但如何利用好平台，打造主阵地优势，还需要考虑很多问题。1、首先，主播是整场电商直播中的核心。所以，商家在选择主播时就必须要考虑其业务能力和形象匹配度。以荣耀和乔丹为例，他们在挑选主播的过程中已经形成了一套行之有效的经验。作为传统知名品牌，荣耀会基于自身的品牌形象挑选相对比较端正的主播，用唠嗑等更加亲近的方式与粉丝、消费者沟通交流。而作为运动品牌，乔丹则会更加偏运动风，并按照场景需求选择不同主播。比如，男性主播在展示运动姿势和动作时,会自然而然的为产品带来场景化展示，同时也会增加一些实验类的主播，帮助消费者更直观的看到产品的特性。乔丹方面认为，主播关联了两个端口，一个是达人端，一个自播端。自播的主播更像是专业的销售员，在产品的场景化和卖点塑造方面更有用户思维。而达人有自己IP人设会帮助品牌做宣导跟声量曝光，吸引大家进入直播间形成链路性的曝光。荣耀还更注重“人”的创意。在荣耀直播间，无论是达人还是自播，都试过邀请“总裁”进直播间，为产品做背书、与粉丝沟通。荣耀“总裁”亲自下场直播带货很“实在”，不仅表达了品牌的诚意也传递着信任。2、当品牌确定了主播和自播阵地后，就需要着手打造选品运营策略，黑马营销将他们的运营经验总结为价格、差异化、表现力三个重点方向。好来品牌发现老铁并不喜欢超低价格的“极致性价比”，而是位居中间的相对“性价比”产品。乔丹实践过程中也发现中高客单产品表现优秀。不需要一味靠最低价或者秒杀活动，而是要从实用性强，卖点强，表现力强这三个维度打造“尖货”。乔丹会在直播间镜头前，呈现出好的“卖像”之后再去呈现鞋的卖点。加上乔丹的定位、价格体系都符合大众消费者心里的预期，所以能够给消费者带来极高性价比的感受。差异化：乔丹将球鞋产品的目标人群瞄准宝妈取得了意外惊喜。复盘案例后，乔丹团队发现在快手用户人群中， 31—40岁的宝妈消费潜力更强一些。而“保护孩子免受伤害，提高稳定性或者帮助其变得更快更好”的差异化卖点很容易打动宝妈。表现力：乔丹毒牙系列产品是快手直播的爆品尖货，它在表现力的体现主要是抓人眼球的MVP的配色和超强的设计感。而在创意表现形式方面，为了呈现鞋面透气、科技感的卖点，乔丹团队选择了用手电筒照射鞋面，通透的鞋面也具有极高的视觉表现力。3．内容电商，内容是关键，好的内容不仅能吸引沉淀粉丝，还能更好地带来销量的转化。以荣耀为例，荣耀的短视频内容以直播间切片、产品种草类视频为主，还会选取其中有潜力的部分短视频去做投放引流，带来直接的高效转化。而乔丹打造内容的维度丰富，比如品牌品宣\产品卖点讲解\直播切片、剧情类等等，其中剧情类内容可以帮助乔丹账号引流吸粉，而品宣类内容则是配合营销活动顺势推出。从今年年初加入快手后，乔丹今年下半年预算又增加了一笔费用，希望能够在快手上做一些共建的超级大场，让快手成为新品发布和整个营销矩阵的阵地。这和快手提出的增长飞轮模式类似，即按上新、打爆、日销、清仓的运营周期逻辑，结合超品日、真新日等营销IP，在不同的营销节点爆发式增长，以此带动日销的增长形成自循环、螺旋上升的发展。今年一月份，荣耀尝试参加超级品牌日IP活动，在参与Big day的同时，融入了快手小店的转播，并配合磁力金牛等工具，当天即实现了700万GMV。而且在超品日做完后，荣耀回到日常运营阶段还发现大场有一定沉淀能力，不管是日销还是直播运营数据都有了很大提升。在尝试到营销IP的甜头后，荣耀将营销IP当作了常态化的运营方式。比如，针对新品，在旗舰手机magic4上市时，在快手电商做了“真新日”活动。还固定每周一天，来做自己品牌的IP“宠粉日”。当企业运营突破了前述阶段，大部分品牌对快手的期望都不局限于卖货，而是进一步强化品牌在平台上营销和心智上投入。乔丹方面希望通过类似超品日营销IP，以及策划营销事件、营销玩法，把乔丹的高端产品或者潮流单品，传递整个平台的用户，同时表达品牌理念和展示品牌实力。好来品牌也表达了对后续深度粉丝运营的期望，因为意识到快手平台粉丝更值钱，当平台的一些扶持流量进来之后，账号涨粉很快，在快手粉丝的黏性更强的情况下，沉淀私域粉丝，对品牌建设来说也是一种健康的状况。可以说，常态化的营销IP运营配合磁力金牛等商业化工具，不仅可以将公域流量很好的沉淀在品牌私域当中，还进一步保证了后续经营的复购率以及活动的运营效果，形成螺旋式的成长循环。总结来看，无论是荣耀、好来还是乔丹，在冷启动阶段采用的策略方法和快手电商提出的STEPS方法模型、品牌生意增长飞轮模型一致，即通过“性价比”感受，撬动增长飞轮、在快手生态破局，再通过日播和大促将新品打爆、实现螺旋式上升。荣耀、好来和乔丹找到了适合自己的冷启方式。对其他品牌而言，尽管快手电商提供了多种冷启方法，也需要品牌自身结合各自不同的特征、所属的行业特征，匹配适合自己的运营策略，在不确定的大环境中找到保障生意持续稳定的方法论。
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