饿了么环保营销，绝了

作者 | 苏秦

来源 | 首席营销智库

灵魂发问，你今天薅到饿了么的羊毛了吗？

从6月21日起，不少小伙伴发现在饿了么下单竟然会随机返还全部金额，小到几十大到几百，统统全部返还，大量欧皇用户皆收到免单，一时间这个品牌被酷爱薅羊毛的年轻人瞬间推上了微博热搜。

在暗戳戳的豪气免单过后，饿了么官方也站出来声明的确是平台推出了一个“免单1分钟”活动，为的就是让用户开心，不套路够直接，切切实实的优惠的确让无数消费者感到了快乐，花点小心思就赢得了全网social热度，饿了么不愧是个平平无奇的营销小天才。

其实翻开饿了么六月份的操作，不难发现品牌的确很会玩，先是携手上海本地服务造起了上海独有的人间烟火气，后是用豪气免单再度盘活消费活力，洞察与创意满满。

而饿了么本月份更亮眼的操作则是迎合绿色可持续发展的理念，在上海正式复工即上海节能宣传周节点上，以生活化平台的品牌风格将节能环保这一宏大话题巧妙具象化到了日常举手投足见，以潜移默化的姿态持续助推低碳节能理念的全面推行。

创意推出低碳小蓝盒

将环保与生活捆绑

对大多数市场占有率与社会知名度较高的品牌而言，产品不再是决定品牌增长的第一要义，寻求产品销量之上的社会能量加码，打造更立体可感的差异化品牌形象，是促进品牌二次增长的关键环节，这也是为什么越来越多的品牌开始致力于社会公益事业的底层原因。

不过社会级别的价值主张传播，往往更忌讳口号式的单调呼吁，过于形而上的玩法难以真正与大众生活贴合，此外价值体系与品牌调性的差异度更是影响理念践行的关键因素，而饿了么却凭借自身独特的生活洞察力与品牌能量，玩出了一场可圈可点的环保营销大秀。

从五月末开始，上海用户们在饿了么平台上的本地商店下单时将触发一个小小的隐藏彩蛋——饿了么环保小蓝盒，只要下单即可解锁来自开盲盒般的惊喜仪式感。

据悉，小蓝盒盲盒中包含了饿了么品牌IP饿小宝的多种同款可爱水果叉，并且遵循着盲盒营销的限量原则，数量有限送完为止；此外在上海部分7-ELEVEN、部分7分甜线上门店，购买指定燕麦奶产品、饮品，也可获得饿了么小蓝盒x OATLY的随机联名款周边，让生活与惊喜不期而遇。

此外，作为公益低碳环保倡导者的饿了么还携手上海EDG.M及全球玩家生活方式潮流品牌Razer雷蛇，为环保倡导者提供500份环保小蓝盒周边，内含定制鼠标等多重神秘好礼，希望能由此引发市民与青少年们对环保的关注和参与，呼吁用户绿色用餐，促进上海市全民绿色消费。

其实作为大众一日三餐的忠实陪伴者与守护，饿了么很早以前就开启了低碳绿色战略，持续传递尽可能“不使用一次性餐具”的理念，截止2022年2月底，饿了么已经累计送出“无需餐具”订单约10.6亿单，用切切实实的行动为中国双碳目标的实现贡献出了极大的能量。

而此时正值上海全面解封和节能宣传周并举，饿了么希望能够在这个人间烟火气重启的关键节点以小蓝盒为媒介，为人们的生活带去一抹属于绿色的仪式感，在充满温度的社会洞察加持下，让节能环保一步步揉碎在一点一滴的消费者日常生活中。

冲破环保传播固化窗口

为品牌绿色营销注入新能量

纵观如今的营销大圈层，不难发现绿色环保玩法早已不算是什么新颖创意，但大多数品牌的环保营销却经常限于自嗨怪圈，无法真正有效地深入人性，将理念成功转化为流量与销量。

究其原因，无深入解读绿色环保价值观念并洞悉其与品牌之间的有效契合点是关键，并非所有品牌都能如饿了么般是在消费者日常生活中出现的高频IP，此外更多的也有并未构建起深度贯穿各大用户圈层的立体化传播矩阵。

为让小蓝盒的环保盲盒仪式感进一步破圈大众圈层，饿了么在深度洞悉了年轻一代消费者的个性化诉求后，巧妙地将公益环保理念接入了电竞赛道，通过携手KPL联赛首批签约合作的上海主场战队EDG.M发起了一场“E起甜蜜，摆脱‘塑’缚”的魔幻跨界联动。

借助EDG战队在年轻消费人群中的巨大声量，饿了么携手上海EDG.M的队员们倾情打造了一系列别开生面的环保科普短片《上海EDG.M环保小知识》，分别从生活中的光盘行动、不用一次性餐具和不用塑料吸管入手，将看似严肃刻板的环保价值观拉入日常生活赛道，以细微的生活小事诠释环保之于每个人的意义。

同时，在这三支趣味小短片中，也让观众们从生活的切入口洞见了更多关于绿色环保的相关知识，在鲜明的数据呈现中进一步主张绿色环保理念的传达。

例如全国平均每人每年减少粮食浪费0.5千克，每年就可节能约24.1万吨标准煤，减排二氧化碳61.2万吨；如果全国减少10%的一次性筷子使用量，那么每年可相当于减少二氧化碳排放约10.3万吨；再比如传统的塑料吸管不可降解，容易带入海洋中形成“白色污染”，减少使用不可降解吸管或是使用纸质吸管，都是减少塑料垃圾排放的有意义行为。

饿了么携手上海EDG.M战队的意义在于打破了传统环保营销生硬刻板的教科书式科普模式，通过注入电竞领域的个性因子，进一步撩拨起了年轻一代消费者对于这一活动的积极性与热情，从而令饿了么小蓝盒得以穿透个性圈层的层层阻碍，真正抢占多元化用户们的心智。

此外，饿了么环保小蓝盒的传播链路也从未仅停留在线上赛道，而是真正深入大众生活的日常节点，通过携手OATLY解锁绿色健康的生活新方式。

在《2021中国燕麦奶行业白皮书》中提到，以星巴克为例，每一杯用 OATLY燕麦奶换新的饮品，就能减少约64%的温室气体排放。根据Poore等人2018年的研究显示，生产燕麦奶的温室气体排放量仅为生产牛奶的1/3，还能大幅度降低对水和土地资源的消耗，节约了大量资源。

而作为人们日常营养的必需品，奶制饮品相比外卖具有更强大的生活场景覆盖率，也更具健康价值属性，饿了么对于OATLY燕麦奶的大力推行，既是一种健康生活方式的倡导，更是通过燕麦奶饮品将绿色环保的概念更巧妙地融入人们的各大生活场景，助力节能减排的现实落地。

以绿色能量

助力品牌增长破圈

随着绿色环保主张的持续推行，以环境（Environment）、社会（Social）、公司治理（Governance）三方面因素分析组合而成的ESG模型越发成为了分析品牌是否拥有可持续发展能力的重要媒介，而社会大走向的偏移，也反向助推着品牌持续关注更多元化的社会问题，并承担起应有的社会责任。

作为本地生活的重要入口，饿了么以外卖为中心构建起了多个覆盖整座城市的数字化生活圈，它不仅能更近距离与消费者交互，更对千人千面的消费群像有着更深刻的认知，而这也是促使其能够做到真正践行绿色环保理念的基础。

以“无需餐具”为品牌践行绿色可持续发展理念的核心，饿了么其实在很早的时候就已经开始承担起了更重大的社会责任，而这场以上海生活圈层为目标的环保小蓝盒系列营销仅仅只能算得上是饿了么长期绿色环保战略中的一个爆点与节点，实现的是进一步汲取大众能量的作用。

更值得一提的是，在全面助力上海重新焕发人间烟火气的一系列营销中，饿了么还建立了外卖行业首个消费者碳账户“e点碳”，通过持续赋能低碳生活，进一步承担起了企业的社会责任感，将节能环保从营销维度再度拉升到社会价值高度。

而从更广阔的品牌长期视角来看，饿了么环保小蓝盒其实从底层认知上就以品牌标准色为环保营销打上了一个强有力且更具辨识度的品牌标识，在接下来布局更多城市生活圈层的小蓝盒营销中，必然将为饿了么打开一个更具社会价值导向的品牌增长新赛道。

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