他去下沉市场卖内衣，靠3000家店年入20亿

他方唱罢我登场

2014年，袁奇宇在广东创立了香蜜闺秀。不到3个月，都市丽人于港交所主板上市，成为“内地内衣第一股”。

彼时，初出茅庐的香蜜闺秀无人知晓，谈到内衣品牌，人们提到最多的还是都市丽人。

弗诺斯特沙利文的报告显示，2013年都市丽人在国内内衣市场中以2.9%的市场份额占据第一，是行业第二名安丽芬的三倍。到2015年，都市丽人年销800万件文胸，售罄率高达90%，4年门店数量增加5115家。

此时的都市丽人，像一条狂奔的猛兽，将对手远远甩在身后。

直到今天，都市丽人当年的雄风仍被人津津乐道，但遗憾的是，都市丽人没能躲过“出道即巅峰”的宿命。

2016年，都市丽人首次出现营收负增长，随后波动下滑，2019年尤为明显。到2021年，已经退隐的郑耀南被迫回归，以解决都市丽人困境。但这个被誉为“中国最了解女人的男人”，明显有些跟不上时代了。

事实上，这并非都市丽人仅有的危机，而是整个内衣市场大动荡。仅在当年，除都市丽人外，安莉芳、曼妮芬等一线品牌均出现明显下滑，二三线品牌更是惨不忍睹。然而在大批内衣品牌出现断崖式下滑时，沉寂两年的香蜜闺秀却在2016年底实现扭亏为盈。

彼时，香蜜闺秀门店数量仅两三百家，不及都市丽人零头，但在这之后，风向悄悄发生了偏转。都市丽人不得不通过促销折扣和关店缓解危机，而香蜜闺秀则趁此走上疯狂扩店之路。3年时间，香蜜闺秀门店增加1000家，尤其在受疫情影响，大批品牌撤柜关店时，香蜜闺秀更是疯狂扩店，2年增至近千家，颇有当年都市丽人扩张之势。

要知道，在2003年非典疫情和2008年的金融危机影响下，国内经济出现大面积停滞，品牌纷纷撤柜闭店，此时的都市丽人却背道而驰，大举扩张开店，成为市场“逆行者”。

历史在香蜜闺秀重现。

目前，香蜜闺秀拥有门店3000家，6年时间增长近10倍，绝大部分布局在四川、贵州和广东等地的下沉市场。而快速扩店以抢占下沉市场这一发展战略，很难让人不怀疑，香蜜闺秀在重走都市丽人的老路。

这并非空穴来风，相反，香蜜闺秀的成长和崛起都和都市丽人密切相关。一方面香蜜闺秀的创始人早前曾就职于都市丽人，深谙后者市场经营之道；另一方面，香蜜闺秀在都市丽人衰败时崛起，实有“他方唱罢我登场”的后起之感。

可事实是，香蜜闺秀真的想做下一个都市丽人吗？

有意思的是，任凭内衣品牌在一二线城市和电商大战中搅动得风起云涌，香蜜闺秀的产品始终没有追赶时尚的想法。即使今天，在香蜜闺秀的门店里仍旧可以看见聚焦、立挺、全罩包容等不再时髦的内衣品类。

这似乎和“快时尚”的定义相悖，但事实是，这个非主流消费趋向的店铺，确实是二三线女性的天堂。和一线城市消费者能够快速接受市场趋向，敢于尝试新品类不同，二三线及以下城市的消费者保留着固有的消费习惯。比起尝试未知的新产品新样式，她们更执着于产品功能性和性价比。

例如，认为内衣应该具备收副乳效果的女性往往很难尝试两排扣；习惯了钢圈的消费群体一时接受果冻内衣同样困难……在这类消费者眼里，舒适可能是潮流，但并非自身想要的。袁奇宇在采访时就曾表示，香蜜闺秀曾尝试将一线流行的内衣产品带到二、三线市场销售，但最终这类产品接受度和成交率都很低。

对奢侈品牌而言，品牌调性影响消费者，但像香蜜闺秀这类主打下沉市场的品牌，则明显是消费群体影响产品，这也是香蜜闺秀产品保守的主要原因。

但这并不意味着香蜜闺秀只能被动承接市场趋势，相反看似保守、一成不变的香蜜闺秀，也在顺应时代趋势谋求变化。

以品牌门店特色为例，今年4月香蜜闺秀首家mall店落地深圳，该门店有别于传统门店装修，不仅将原本“土气”的橙色LOGO改为白色，还在空间上进行升级，试图规范品牌形象，体现品牌理念。

同时，香蜜闺秀还在加大营销推广。一方面，品牌在线下门店通过大规模促销折扣进行宣传，以突出产品高性价比属性；另一方面，品牌在冬奥期间官宣世界轮滑冠军郭丹成为其品牌形象大使，进行线上营销。目前，香蜜闺秀用户复购率达到40%左右。

除此之外，品牌还在进行产品创新。一直以来，品牌坚持以“塑适”为产品理念，不仅推出GOSO花苞杯内衣等新品，还首次推出半码内衣，让产品更贴合消费者胸型。

不变中求变，方显品牌活力。至今，我们仍相信下沉市场的潜力，也乐意看到像香蜜闺秀这样的品牌们从下沉市场出发，不断创新，向上升起。