靠营销上市？21金维他IPO大冒险

“做广告，我很慎重。名气是观众给的，要对大家负责。21金维他，21年精益求精，健康千万家庭。这也是一种责任，21金维他，家人健康，我们的责任。”

17年前，央视大主持人倪萍面对镜头说出了这段广告词。在那个大媒介、大传播的时代，倪萍的代言让彼时本就如日中天的21金维他背后的企业——民生药业彻底站稳了在医药领域的头部地位。

17年后的今天，老品牌“21金维他”的母公司民生健康正式开启IPO之旅。

仅靠1一瓶维生素，2019至2021年3年营收超12亿。仅2021年，21金维他产品的销量高达12.46亿片，这能否撑起一个IPO?

从1926年创立的民生药业到1984年问世的21金维他，再到2009年成立的民生健康。

经历近百年的发展改制，由国营变民营，如今手握21金维他“金字招牌”的民生健康想要在资本市场有所作为，或许并没有想象的美好！

一个大单品撑起一个品牌

如果说空调是格力手里的王牌，那21金维他之于民生健康简直是一只会下金蛋的鸡。

对健康、养生的追求是几千年来人们不变的追求,而这恰恰奠定了21金维他崛起的根基。

从1984年问世至今，在38年的时间里，21金维他可谓演绎了一条华丽的上扬曲线。

其实在刚问世时，21金维他的表现并不突出。彼时，中国老百姓还普遍缺乏营养补充的观念，维生素市场做了10多年，但始终不温不火。

身处这样一个市场，21金维他要想做大不容易。

就这样，21金维他的前十几年在整个维生素市场始终是个“小透明”的存在，在与善存、施尔康两个合资品牌三足鼎立的过程中并没有什么优势。

甚至在2001年，业绩还出现了下滑。

然而，转机就发生在2001年底。彼时民生药业的掌舵者竺福江启动了针对21金维他的全新运作模式：

产品上：斥资2000多万元对其质量标准加以改进和完善，最终实现21种成分全检的目标，以致《中国药典》就以21金维他作为质量标准。

营销上：2002年开始，21金维他登陆央视广告，正式开启从地方小品牌到全国大品牌之路。

接下来就是一个绝地逆袭的精彩故事：

2003年，实现销量5.4 亿。

2004年，实现销量8个亿。

2005年，销售破10个亿。

时至今日，21金维他已然成为民生健康的营收支柱，销售贡献率令人咂舌。

据招股书显示，2019年至2021年，21金维他的销售收入分别为3.31亿元、4.09亿元、4.70亿元，占公司总营收比重分别为96.07%、94.4%、96.23%。

说21金维他凭一己之力撑起了整个民生健康一点不为过。

只是对于一家即将在险象环生的资本市场拼杀的企业来说，过度的依赖某一超级单品并不是一件好事。

营销“砸出来”的大品牌

对于很多80、90来说，童年记忆里有很多国民品牌，虽然历经时代沉浮，但记忆永存。

这些品牌大多有一个共同的经历：8090年代凭借央视国民大平台一举成名，成为一代人的集体记忆。

38高龄的21金维他自然也不例外。

如果说我在文章开头所说的倪萍代言让21金维他从辉煌走上了另一个辉煌，那么2002-2003年在央视的首次亮相则对21金维他有了“起死回生”的功效。

在2001年的那个“寒冬”，民生药业的副总裁咨询了很多广告公司，但得到的回答都是：

产品的生命周期已经接近了终点，只能听天由命，自然灭亡。看起来，拯救这家公司已经是无力回天的事。

但央视拯救了它！

2003年8月，民生药业的电视广告出现在中央电视台黄金时段，在品牌传播声量上全面碾压竞争对手。

2003年11月18日，民生药业在当天举行的中央电视台黄金时段广告招标大会上，以8000余万元中标，位居全国医药行业企业投入总量的前列。

2004年，民生药业再次以8000万中标央视广告。

2005年，民生药业花重金打造的倪萍首支商业广告登陆央视，主角也是21金维他。

而登陆央视的那几年，也正是21金维他销量高歌猛进的那几年。

但从中我们也可以看到，过高的营销占比在彼时已经凸显，只是当时的辉煌掩盖了危机的前奏。

即使大媒介时代一去不复返！时至今日，21金维他依然活跃在营销一线。从牵手京东登陆春晚，到联手keep玩跨界。

甚至前两年的爆款年代大剧《大江大河》里都有21金维他的身影。

可能是营销惯性，也可能是过度依赖21金维他这一超级单品不得不用营销维持品牌体面的“副作用”，多年来营销费用始终是民生健康的大头。

2019年至2021年，民生健康的广告费用占营收的比例分别为16.35%、21.69%与18.69%，而在同行业中，这一项的均值分别为13.33%、13.91%、14.11%。

而反观研发，2019年至2021年，民生健康研发费用分别为1704.12万元、1729.59万元和2406.82万元，占各期总营收的4.86％、3.94％和4.92％。

重营销轻研发成为21金维他难以摆脱的“困境”。

只是面对如今的营销环境，砸钱做广告换销量、换市场的路显然已经走不通了。

接下来，21金维他拿什么维持自己的体面成为一个未知数。

Z世代的养生潮

能否撑起21金维他的未来？

不得不说，选择此时上市的民生健康赶上了医疗大健康行业大潮。

据有关媒体统计，2020和2021这两年，行业累计上市107家，超过此前过去五年的医药生物IPO项目总和。

赛道火热的背后是整个Z世代撑起的蓬勃养生大潮！

据新华网联合汤臣倍健、京东健康联合发布的《Z世代营养消费趋势报告》显示：2021年国内营养品市场终端有超过2600亿元市场规模，预测2025年市场规模将达3200亿元。

其中，年轻人正身体力行地成为当下养生消费主力军，平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生，18至35岁的年轻消费人群占比高达83.7%。

Z世代的广泛参与，还催生了“朋克养生”、“懒系健康”等一大批热词。

但Z世代的养生显然已经不是以往吃个维生素那么简单，呈现明显的多元化趋势。

食补、药补、运动各种方式应有尽有；各种线下食疗、茶话、SPA等“养生局”也是不错的选择；减肥代餐奶昔、熬夜水、益生菌等新品类受到年轻人的欢迎。而在品牌选择上更有高颜值、国潮风、即食即用等偏好。

面对Z时代的养生需求，仅有21金维他这一张王牌的民生健康显然心有余而力不足。

时至今日，21金维他已经展现了疲态，由于原材料价格上涨，毛利率下滑。

其实，为了满足Z世代的养生消费，民生健康也在寻找新的破局点。2020年收购了浙江民生健康科技有限公司，拓展了益生菌产品线。然而经过两年深耕，不仅对公司的营收贡献微乎其微，还出现了占比下滑。

反观老对手汤臣倍健的多品牌布局，销售产品覆盖增强免疫力类、女性健康类、骨骼健康类及维生素类等多个品种，市场份额稳居第一。

因此，对标已经上市，如今300亿市值的汤臣倍健，21金维他上演大力出奇迹的概率并不大。

而从更宏大的“老字号”品牌来看，21金维他之前，诸如张小泉、冷酸灵、五芳斋等公司背后都曾活跃着资本的身影。

对比它们在资本市场的一般表现来看，21金维他的未来也是可预见的。

对于民生健康来说，即便赛道火热，但从品牌实控人父子上市前大量套现的迷之操作，到过度的产品单一化、创新乏力，21金维他能否凭借资本市场再现往昔的辉煌，要打一个大大的问号！

参考资料：

1、投资者网：携“21金维他”拟IPO 民生健康新渠道新品类布局偏弱

2、猫财经：民生健康冲击IPO，“21金维他”贡献9成收入，重营销轻研发难解产品单一困局

3、投资家：3年赚12亿！一瓶维生素撑起一个IPO

4、东四十条资本：倪萍代言过的“21金维他”要IPO了

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