撞档618，今年父亲节有了跟往年不一样的热闹，印象中，这个节日一向在各路营销大战中存在感很低，过往甚至被人称之为：父亲节是世界上最没有氛围的节日。
一方面因为品牌对于父亲节的营销不积极，不同于“她经济”为主的38节、母亲节，父亲节难以为商家带来可观的流量及营收。另一方面父亲节营销缺乏创意，比较普遍的方式为拍摄广告片，但也陷入越来越同质化的境地。
而今年，父亲节形成了高热度+高消费的趋势，各类品牌花样借势，众多品牌形成火热竞争态势。在这“营销难”的父亲节中，前不久007才介绍过的高档酱酒品牌厚工坊却突围而出，把父亲节营销做成了出圈热点。
厚工坊今年在抖音上延续去年#我们都欠父亲一个拥抱 全民挑战，共吸引了近30万名用户参与，赢得了超5.8亿次曝光。挑战话题下，@留个树洞、@零号故事、@条条等故事达人率先下场，纷纷讲述了不同的父子故事，呈现着那些埋藏在日常里的，隐秘而又深沉的父爱和父子深情。这些结合真实日常场景的故事激发了广泛的平台用户共鸣，也带动了网友们的创作热情。在品牌定制模板下，众多网友也记录下了自己与父亲的真情拥抱和拥抱背后的故事：“记忆中唯一一次和爸爸的拥抱还是出嫁的时候，笑着笑着就哭了”;“所有的节日都不是为了礼物和红包，而是提醒我们不要忘了爱与被爱”；这些朴实而又真挚的用户叙事还在持续带动、触动着更多人。作为活动发起者的厚工坊，其品牌“帮助、陪伴用户表达”的情感印象也在这个节点上爆发式传播，随着用户故事辐射出圈。这其实也不是厚工坊第一次父亲节营销出圈，去年相同主题的挑战同样取得了喜人战绩。如果要让007来总结这个品牌接连破圈的秘笈，那必定是——凭“品牌积淀破圈”，积淀品牌用户故事，积淀产品的用户口碑，一步步打出了品牌厚度和用户忠诚度。最近两年，“扎心”、“破防”的营销创意越来越多，随之而来的是大众阈值也越来越高。许多精心编造的煽情套路都很难再真正打动用户，更别提激活他们的参与感。 到底什么样的营销才能吸引用户的主动参与、主动传播？此次父亲节拥抱活动中，广大参与者以实际行动给予了回答。除了积极参与抖音挑战赛，在微博上，品牌方发起的#我们都欠爸爸一个拥抱##原来爸爸也很需要被爱# #见过最真实的父亲节礼物# 3个话题，同样在父亲节当天激发了广大网友的共情，总阅读次数达到1.86亿。其中 #见过最真实的父亲节礼物# 更是登上微博热搜，一位网友分享一个在外打工的父亲，收到远在家乡的孩子录的一段父亲节视频，收到礼物后，父亲的一句话“再苦再累都值得”，引发不少KOL和网友们的情绪泪点。借着网友们在这个特殊节点上情感抒发、话题讨论的热情，厚工坊趁势在线上释出了多支视频，去展示那些父与子在日常生活细节里相互关怀的情节。
在线下一连串关于父亲的问句，也在地铁线上引发了无数子女的深思。由此，厚工坊在线上、线下立体营造了一种鼓励和带动氛围，激励着大众将对父亲的爱勇敢表达出来。从抖音互动再到话题借势打造氛围，纵观厚工坊父亲节一系列营销动作，在“鼓励用户主动产出内容，传播品牌”的路上，都有着两大策略思考：1）首先就是“足够真实”，不刻意煽情，不刻意深沉，只帮助用户记录、表达自己的真实故事、真实思考和情感。而这种“真实”就是吸引广大用户参与、共鸣的根本原因。2）第二个则是“从蹭热点到造IP”，把短暂的热点借势变成品牌的固定动作，并赋予特殊节点上品牌独特的主张、理念，比如父亲节的拥抱就是将含蓄的亲子爱意变成一种品牌仪式。这种持续性的动作也可以将品牌的沟通规律化，逐步培养用户习惯。而这两大策略思考的最终目的，就是“收集用户故事，以用户故事来写就品牌故事”。这样的玩法，厚工坊其实早已轻车熟路。在刚过去的【2022年厚工坊品牌战略升级 暨 新陈酿系列发布会】中，厚工坊就将发布会开进了元宇宙，启用数字品鉴官 “厚今朝”做主持之外，更以直播形式打开了用户实时互动通道，供用户随时发表对品牌的看法。在品牌专为中年男性打造的“525中年节”中，厚工坊也在“男人的快乐很简单”主题下，设置了对应的抖音挑战和微博话题，呼吁中年男性们去表达自我、展示生活中真实的快乐瞬间。通过造节和父亲节共创，吸引情感共鸣外，此前厚工坊还联合《南方周末》打造了访谈节目“人生中场向厚看”，邀请来5位来自不同领域，有着不同经历的中年男性代表，谈起了他们的经历和人生哲学，吸引其品牌目标人群的思想认同，并在品牌中沉淀下中年智慧。不管是让用户去展示父亲节的拥抱，去525中年节里参与讨论，还是在节目里分享人生思考，厚工坊一直在致力于“为用户故事提供表达舞台，收集、彰显用户故事中的主张与情感，并让这些故事作用于更多用户”。比起让用户作为“旁观者”去见证别人的故事，让更广大的用户作为“参与者”在营销活动中展示自己，显然影响效果更深刻。尤其是对于“中年人”这样一个经常被品牌和社交平台们忽视的群体而言，厚工坊提供的这种“讲述”、“表达”的机会更加难能可贵。在此过程中，厚工坊的品牌内涵也在不断积淀——“厚工坊”三个字指代的不再仅仅是一瓶酒，这瓶酒里更有父与子的故事，有中年人的快乐理想，有中场向后看的思考……这是一个真正的“用户共创型品牌”。用户本位时代，当代用户最不需要的就是被引领，他们只认可自己。品牌也不应该再以“领导者”身份自居，去领导用户品位，去领导生活方式。恰恰相反，品牌应该成为一面反映用户文化的“镜子”，并始终扮演用户支持者和同行人。最后，007还想提一点就是，今年的父亲节，厚工坊号召网友们延续“拥抱”这个动作来表达对父亲的爱，其实就是在打造专属品牌的节日仪式——正如中秋吃月饼，过年发红包，求婚要送钻戒，厚工坊提出父亲节“欠父亲一个拥抱”，并在持续的传播扩散后，这个“拥抱”未来大有可能成为特定的父亲节节日仪式。作为仪式发起者的厚工坊，不仅能凭此从无差别的父亲节营销竞争中突围，更有可能占住这个节日标签，将“父亲节拥抱”变为品牌资产。除了有审美、情感、自我实现等马斯洛上层需求，这一届用户还有一个特点就是“足够务实”。尤其是厚工坊面对的中年用户们早已不追求表面化的新奇刺激，他们往往有着笃定的内在，因此在对品牌诉求上，更在意的是深层次的情感满足和优质的产品体验。回看此次父亲节营销和过往种种营销玩法，厚工坊的产品总是能适时出现，不断强化着“酒”的情感属性。譬如在此次品牌活动收集的真实用户故事里，这杯酒里有对父亲多年来默默付出与爱护的感恩，也有对不能时常陪伴父亲，少年时误解父亲的愧疚，还有希望陪伴父亲一起慢慢走过人生路的承诺——那些父子间没有说出的话和深情，都在这杯酒里。而这杯酒情感属性的「底层建筑」，还是在于产品力支撑——一瓶好酒，才配得上用户们的情感抒发。与父亲对饮一杯好酒，也往往要比朋友圈随手转发的煽情海报来得更真挚。厚工坊这杯酒完全配得上深沉的父子亲情表达，因为它的产品力的确够“厚重”。这个品牌从推出第一款酒到目前已有10年。这杯酒来自最负盛名的酱香酒产区——茅台镇， 每一口酒都源自茅台镇上的一座老酒库，符合“酱酒越藏越香”的标准。在工艺上厚工坊更是坚持 “中国厚工”，遵循28字诀古法酿造，执行着世界上最复杂的12987标准程序，经由酱酒专家“调和”出“绵柔酱香”的特色口感，最后还要根据忠实消费者品评进行反复调试后才上市。在刚过去的发布会上，厚工坊除了宣布“厚工酿造”的二代新品上市，还透露将在下一个10年，继续提升产品力，并重点提升产能，持续回应用户对产品体验的升级诉求。最近的升级动作就是厚工坊将在启动500亩产销研品一体化的酱酒产业园项目后，将产能提升到10000吨。强势的产品力为厚工坊累积了不少优质用户口碑基础上，2021年品牌又喊出了“大国厚工出好酒”的口号，全力提升品牌力。除了前文提及的各种出圈营销，厚工坊品牌上市以来，接连冠名了央视、凤凰卫视、深圳卫视节目合作中超等，面向广大中年人群，进行大量投放、精准触达。可以说，厚工坊的每一步走得既有创新、自我突破的魄力，又有厚重、扎实的功底。在 “快”与“慢”，“坚持创新”与“沉稳扎实”之间，厚工坊找到了自己的平衡，也历练出了独特的品牌塑造艺术。最后，看完厚工坊父亲节营销和更多品牌塑造历程，也不难总结出这个品牌持续打动用户，获得长效生长的品牌塑造思路：始终把目光投向目标用户，到用户中间找未来——不管是产品还是营销，起点都是用户需求。通过产品力提升，为用户提供更佳的情绪、情感释放体验；通过创新营销沟通，厚工坊始终和用户们站在一起，收集、反映用户文化，塑造着更懂用户所需的品牌形象。而打造出圈营销以及不断升级产品力的终极目标，就是塑造“有温度又有厚度”的品牌——这既是厚工坊深受当代中年用户偏爱的原因，更是其他同行品牌难以打破的高阶差异化。007相信这个有着既定目标，又有品牌力和产品力同步升级思维的品牌，未来必定还会为整个行业带来更多值得借鉴的新示范。
2017-2018最受关注自媒体金熊猫奖
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2008-2009国际公关协会主席
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