酷应用

这届年轻人，爱上“线上临期食品”

百家作者：首席营销官 2022-06-20 21:52:40

后台回复宝典免费获得《50本营销必读书+营销工具包》

● 作者 | 马舒叶来源 | 燃次元

“线上骨折价就能买到学校附近店铺的食物，11.8元就能拿22元左右的菜，真的超值！”

00后的陈建向燃财经表示，他最近迷上了在线上食物盲盒平台购买临期食物，除了盒饭、面包、甜品，甚至还能买到奶茶、水果捞，虽然都是当天卖剩的食物，但还是让他感到了满满性价比。

“上周我在小程序下单了5元的面包盲盒，最后拿到手一个欧包、一个小吐司，这些东西在实体店里售价要30元。”刚参加工作的阿白表示，被线上食品盲盒圈粉后，立马安利给了朋友下单。

而实际上，在这届年轻人群体中，悄然兴起的线上食物盲盒平台，借的正是线下临期折扣店的“东风”。

近两年，各类线下临期折扣店带火了“临期食品”，其中“好特卖”开出400余家连锁店，并预计在未来三年扩展门店数量到5000家。“嗨特购”打出“全场1折起”的标语，成立一年间开出近200家门店，近一半门店集中于北京。和好特卖、嗨特购集中一线城市不同，“巡物社”创立于河南，半年内开出了40多家门店，主要分布在三四线城市和县城。

△好特卖门店

图片来源：小红书@山谷

随着临期食品需求的增长，临期食品产业呈现出新的发展业态，并出现了一批快速增长的线上临期食品盲盒平台。他们将餐饮店当天剩余的食品以极低的折扣价或者盲盒的形式，进行线上销售。

“现在临期食品的概念很热，我们试着做了一个小程序。“咪咪在2021年留学回国后回到上海，开发出了一款食品盲盒小程序。在小程序上，用户能够以盲盒或者低价折扣的形式购买各种临期食物，包括但不限于面包、健身餐等。”原本我以为还需要做一些推广，但用户的增长量很快。刚上线就吸纳了200多家餐饮店铺，用户微信群也很快满员。”

私募基金投资人方策表示，现在临期食品主要分为两种模式，一是通过低价为企业提供新的铺货渠道的临期折扣商超形式，包括线上和线下两种。另一种则是一头连接餐饮店，一头连接用户，通过低价的食品盲盒或者折扣食品为餐饮店引流的新兴起的线上食品盲盒平台。

方策补充表示，这种线上食品盲盒平台目前主要集中于一线城市，热度和参与者在近年都在持续上涨，不排除会成为线上的“好特卖”。

尽管现阶段来看，线上食品盲盒平台备受关注，但线上食品盲盒平台“袋走PACK AGE”的创始人以及咪咪都表示，除了食品安全问题让商家的入驻态度较为谨慎，还有不少消费者会抵触食品盲盒这种新概念，这就使得平台很难实现大规模的用户积累。

不过咪咪也表示，对于临期食品盲盒平台的发展前景，还是抱以乐观的态度。“疫情期间，我们的小程序帮助商家迅速解决了食品积压的问题，因此不少原来持观望态度的连锁商家也开始主动联系我们。”

这就意味着，临期食品风口之下，线上食品盲盒平台能否真的如方策所言，成为下一个“好特卖”，或还需要市场的验证。

临期食品“新生意”

2021年3月，微博话题#女生开发上海临期折扣地图#登上微博热搜，并引发网友热议。而该话题中提到的主人公，就是咪咪开发的小程序。

在“主打可持续生活、避免食品浪费以及用户能够根据店名或区域定位查找全上海上百家商铺的食品折扣信息”的概念下，不少用户纷纷表示，“支持！”、“太棒了！避免了浪费”。

受到网友的关注和支持后，咪咪很快便以该小程序为前身，开发并上线了食品盲盒小程序。在兼职运营的状态下，截止当前，咪咪的小程序用户量已经达到了2万人左右，收录商家基本覆盖了整个上海市区。

实际上，咪咪并不是第一个开发线上临期食品盲盒小程序的人。在此之前，国内第一家食品盲盒平台“惜食魔法袋”已经上线一年，此外还有“袋走PACK AGE”、“米粒盲盒”两家平台，均通过小程序与商家进行合作。即，商家将当天售卖剩余的食品以随机盲盒或低价折扣的形式上传到平台，用户通过线上下单，在商家规定的时间内到达门店自提。

“这种形式，不仅能享受到低价购买美食的快乐，还因每天剩下的食品不同、分配随机，体验到开盲盒的新鲜感。”一位家住上海，对线上食品盲盒颇为忠爱的消费者表示。

但致力于减少临期食品浪费的食品盲盒，在上线伊始进展的并不顺利，甚至遭受到了来自商家的阻力。咪咪告诉燃财经，除了商家最担心的临期食品安全风险之外，不少知名品牌也害怕售卖临期食品影响品牌形象，而登记、打包临期食品也需要额外的人力。

“它们宁愿全部销毁也不想通过盲盒形式出售。”

为了打消商家的顾虑以提高商家入驻率，咪咪开始逐一拜访商家，并通过帮商家发布临期食品折扣慢慢打开了局面。折扣形式分为两种：一是商家选择一款或多款当天的临期食物推出超低折扣，二是会员可以在固定时段享受全场6折的优惠价格。

“对于品牌来说，在平台上发布产品折扣，不仅能解决囤积的货品，还有拉新的作用。”在咪咪的努力下，不少谨慎的商家开始尝试入驻小程序。

“去年我的店从上海愚园路搬到了天山支路，不少老顾客都不知道。再加上门店的位置又在小巷子里，客流量非常有限。”一位入驻的面包店店主告诉燃财经，在试着发布了一款折扣面包后，拉新效果远远超出他的预想。

△米粒盲盒小程序内用户分享（左）

兜着走DZZ小程序用户界面（右）

图片来源：小程序截图

燃财经了解到，上海疫情期间，一方面，不少商家的食品囤积在店里，另一方面，很多消费者又买不到食品。咪咪便带领她的团队第一时间建立了社区团购共享文档，令咪咪颇为意外的是，短短两天内，文档的登录商家数量就增加了500多个，每天的浏览量更是达到上万次，同时在线人数一度达到数百人。不少连锁餐饮店铺也开始积极地与咪咪联络。

“那时候感觉，线上临期食物盲盒平台，真的火了。”咪咪补充道。

不只是低价优惠

“通过小程序下单能享受门店价格近2折的优惠价，让人很动心。”阿白告诉燃财经，作为线上临期食品盲盒平台的忠实用户，她和朋友都认同可持续的生活理念，“而且买走商家当天剩余的食物，减少了食物浪费，薅羊毛还能做公益，简直是一举两得！”

而陈建则告诉燃财经，作为学生，正价消费甜品店里的蛋糕颇为奢侈，“但在小程序上，5元钱就能买到好几样面包，都是当天剩下的新鲜食物，而且抽盲盒的感觉也很刺激！”

“反浪费食物盲盒绝了”、“环保又省钱”，最近一年，在小红书、微博等社交平台，年轻消费者对线上食物盲盒平台的讨论不绝于耳。

食品产业分析师曾京告诉燃财经，线上临期食物价格低廉，吸引了一部分价格敏感的学生群体，同时主打的反对食物浪费的品牌理念，也能够带动部分注重低碳生活的白领群体，而食物盲盒的新形式也为购买赋予了趣味性，这使得年轻用户很快接受并热衷于此类线上临期食物平台。

通过骨折价和新奇的食物盲盒概念，线上食物盲盒平台正吸引着大批年轻的消费群体，燃财经注意到，以上海地区为例，“袋走PACK AGE”合作的商家均位于大学城附近，主打学生群体，而“兜着走DZZ”则聚集于商圈和更具生活气息的社区，主打具备一定经济能力的白领群体。

△袋走Pack-Age

图片来源：小红书@袋走Pack-Age

在线上食物盲盒平台，不仅有众多的中小餐饮店铺，包括蛋糕店、甜品店、奶茶店，也出现了不少知名的连锁餐饮品牌。不仅有海底捞旗下的五谷三餐连锁店、还有DQ冰激凌、巴黎贝甜、多乐之日，甚至厝内小眷村、乐乐茶等新消费品牌。

“我们店里的芒果千层蛋糕原价为20元，但线上平台的盲盒售价仅需5元。购买盲盒的消费者到店的初衷可能只是尝鲜，但很多人尝试了之后就会爱上这个口味，并购买价格较高的同款生日蛋糕。”一位蛋糕店店主告诉燃财经，通过入驻临期食品盲盒平台，起到了一定的线上引流作用。

“当天卖不掉也要销毁，不如低价折扣卖出去，还能引流顾客到店内。”某连锁奶茶店的店员告诉燃财经，在上线买一送一的折扣面包后，带动不少学生专程来门店打卡，“欧包的销量高了，门店也在商圈里火起来了。”

曾京表示，如果从与商家的合作形式来看，临期食品盲盒平台与好特卖有着异曲同工之处。即，都是通过帮助商家或企业售卖临期折扣食品，在帮助企业解决库存、囤货的同时，又可以引流拉新，同时也给企业提供了新的铺货渠道。

过去餐饮店铺当天剩余的食品，不是由内部员工消耗或者店内销毁，就是被店铺集中在某一时段打折促销，如今，随着专营临期食品盲盒平台的兴起，临期食物有了更好的出路。

而随着商家数量的增多以及平台的推广，临期食品盲盒的概念也越来越被更多消费者接受。“原来很多觉得食品盲盒不新鲜、没有选择空间的用户，也愿意消费食品盲盒了。”咪咪如是说道。

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受媒体采访时表示，以临期食品引流，用二三线产品赚取商家的推广费、价差利润，以及临期产品的售卖收益是“好特卖”们的利润来源。

而曾京也表示，疫情之下堂食的困难和运力的限制，使得国内餐饮店铺的临期食品数量迅速增加，客观上也刺激了线上食品盲盒平台的生长。

而根据艾媒咨询数据显示，中国网络零售额规模持续扩大，2021年达到130884亿元，占社会消费品零售总额近三成。

线上渠道的持续扩大也为临期食品提供了良好的线上消费基础。

一方面，出现了一批临期特卖电商平台，例如甩甩卖售卖大量临期食品和日用品，于2019年3月获得3500万元战略投资；而以线上食品“倒计时折扣”砍价为卖点的好食期，其母公司也已获得5轮融资。

另一方面，不少互联网企业也纷纷入场，如京东的拍拍二手区内、咸鱼的超市区内都设立了“临期食品”分类，而线下折扣商超巨头好特卖也基于小程序开通了线上配送服务。

曾京告诉燃财经，与上述这些线上临期折扣平台不同，线上食物盲盒平台整合的是线下餐饮店铺的剩余资源，由于我国存在大型连锁店铺和中小店铺共存的餐饮格局，并且品类众多，因此相对而言，整合难度较高，也面临着更高的食物安全风险。

市场很大，困难很多

正如服饰的大牌尾货形成了奥特莱斯，线下折扣商品形成了好特卖……在平台、商家和消费者三方的共同作用下，食品盲盒平台也开始慢慢热络起来，在逐渐形成一股新的消费潮流的同时，也被业内人士寄予厚望。

方策表示，与线下临期食品折扣店不同，如果临期食品盲盒平台想要做大，或者说想要更成熟，就必须满足两个条件。一是足够大的市场空间，能够提供平台的长期发展；二是诞生可以持续教育用户的企业，以培养出高认同度的用户群体。

临期食品盲盒平台“袋走PACK AGE”的创始人表示，当前国内餐饮行业的市场规模在4万亿元左右，按照10%的损耗率计算，食品盲盒的市场规模也有四千亿左右。该创始人补充表示，丹麦的食品打折出售平台“Too Good to Go”如今在全球14个国家拥有500多万用户，合作方有近3.8万家，这些都表明，线上食品盲盒平台已经成为了餐饮行业的重要补充。