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● 作者 | 李大为 来源 | 互联网品牌官
薇娅偷税风波已过5个多月了，但薇娅的故事还远未结束。今年2月，“薇娅复出”消息刷屏，不久疑似薇娅助播团队的“蜜蜂惊喜社”账号开播， 90万人观看商品秒空。而最近，薇娅再次“卷土重来”，这次是对抖音下手了！曾经的助手琦儿于5月7日在抖音开启了长达5个小时的直播首秀，带货高达1828.7万元，半小时就冲上带货榜第一。
而且琦儿是薇娅近十年交情的闺蜜，还是薇娅的弟媳，在薇娅直播期间，她常年坐在薇娅的左边。也正因为此，当琦儿开启直播时，“薇娅”成为粉丝刷屏留言。此次开播，琦儿是以主播头衔占据直播间C位，但琦儿直播风格，从抽奖、体验到解说，看起来与薇娅几乎一脉相承。甚至，选品结构也与薇娅直播间“大型生活超市”的定位类似。直播上架的产品，主要涉及美妆护肤、日用百货、服饰内衣、食品饮料等几大品类。甚至部分商家还是薇娅合作的老朋友，例如认养一头牛。早在今年4月份，琦儿就以一首《想见你》的歌曲重新回归，经过20天的更新酝酿后，才开启直播。7日和9日两场直播下来，总销售额高达2999.62万，琦儿抖音粉丝增粉40.4万，目前粉丝已达137.6万。在主播内卷激烈的环境下，作为新账号主播，琦儿能够取得这个成绩，还是很强悍的。
一张13.41亿的罚款，让薇娅本人消失大众视野的同时，背后MCN谦寻机构的直播链条也损失惨重。前不久“蜜蜂惊喜社”账号直播，此次的琦儿抖音首秀，很显然都是背后谦寻机构展开的自救行动，以弥补最大IP薇娅消失的损失。与“蜜蜂惊喜社”一样，琦儿的复出，能短时间聚集巨大流量，很显然更多借助了薇娅曾经的光环。薇娅多年积累了全网超7500万粉丝，其中不乏一些忠实用户。含金量爆炸的“个人IP”影响力，对于直播的重要性不言而喻。主播是直接和消费者进行互动沟通的人设，凭借IP本身的号召力，首先能助力直播间快速获得高存在感/高粉丝流量，其次才是通过粉丝互动和商品产生信任。像薇娅这样的大主播，在19年一年时间里仅靠一个人就卖了100多亿，这个销售额，足以匹敌一些上市公司。影响力越大，资源就越是集中，大品牌就越靠拢，而越靠近供应链，这往往就意味着拥有更多的选择权和对货物的支配权。除了薇娅IP的影响力外，背后机构的供应链能力，更是关乎粉丝持续产生信任的基础。不管是蜜蜂惊喜社还是琦儿，开启直播无疑也借助薇娅背后团队的供应链能力。
曾经的“快手一哥”辛巴，在自己出事后，就开始退居幕后，以师徒制的模式打造了蛋蛋、猫妹妹等当红主播矩阵。在李佳琦直播间，旺旺、依雯、庆子等助播已经独自掌控主题直播，最近天猫国货专场直播的宣传视频，也看出李佳琦对助播形象的重视。无论是超级主播身居幕后，还是稳坐台前，助播们的出镜率越来越高。对于平台而言，虽然前期薇娅和李佳琦两大主播IP，为平台带来巨大流量和影响力，但长期来看，整个生态持续发展是更重要的事情。让更多主播加入，才不会让平台生态失衡，再者太过依赖头部，也让平台自身失去话语权。为了克服头部效应，所有的平台都在鼓励店播，或者把一部分流量输送给腰部KOL甚至尾部KOC。再者，头部主播与品牌矛盾激化，比如此前李佳琦和薇娅联合封杀欧莱雅事件，催生品牌自播兴起，一定程度上减弱了大主播的光环。与薇娅有着千丝万缕关系的琦儿，或许能成为头部主播，但很难再现薇娅往日辉煌。
如果说，薇娅“蜜蜂惊喜社”助播账号，是坚守淘宝直播老阵地，承接薇娅流失的流量。而琦儿直播，谦寻则是将直播的触角伸向了抖音，这个淘宝的竞争对手。这意味着薇娅团队，正在尝试淘宝抖音两手抓，进行多平台试水。对于大主播背后的MCN机构来说，多平台多主播矩阵，一方面摆脱对单一平台、单一大主播的依赖，获得更多的话语权，另一方面可以寻找更多的商业空间。比如在抖音上生产短视频，在小红书发布种草，在微博有超话，最近更是开启微信小程序的阵地，沉淀个人IP的私域池。不过，抖音与淘宝，是完全不同的平台流量分配机制，挑战也将不同。相对主播IP的影响力，抖音平台更侧重内容质量来分配流量。背靠薇娅资源的琦儿，能否搅动或重塑抖音直播生态，还待时间验证。
经过薇娅、雪梨等被罚事件，直播电商迎来大洗牌，中尾部和自播迎来转机的同时，也加剧了直播电商的内卷化。无论是头部主播还是中小腰部主播，除了内容力持续输出夯实IP人设外，货的重要性越来越重要。要知道，当下直播电商的商品仍然良莠不齐，普遍存在着虚假宣传、假货泛滥，李佳琦和薇娅、辛巴曾经翻车，都是来源于供应链问题。而直播消费端，用户也越来越理性，进而对主播及产品提出更高的要求，没有真正带货实力，不仅会赔了商家的销量，还是折了自己的名声。此外，曾经“全网最低价”的套路正在被质疑，好的内容和好货品，成为主播持续生存的坚实后盾。对于品牌来讲，显然不能高度依赖头部主播，若主播“出事”，品牌也将万劫不复，而且头部直播更多是带来短时间的流量曝光和销量。长期来看，自播+达人矩阵，或成为品牌运营短视频平台及直播电商的新趋势，通过内容制造“兴趣氛围”感，引流直播间，实现品效合一。关注公众号：拾黑（shiheibook）了解更多
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