编辑 | 苏秦
作者 | 许伯
来源 | 广告观察
媒介环境在变、消费者在变，但 “情感”从来都是营销赛道的主命题之一。
柏拉图曾提到：情感是人类本质上的弱点，这也使得不少品牌以情感撬动流量，通过感性化内容来表达品牌核心价值，最大限度地与消费者产生共鸣、实现有效沟通。依托这一底层逻辑，家电行业佼佼者西门子，在近日就上演了一场极具暖心韵味的广告片，在不到2分钟的时间里，恰到好处地勾起了大众对于过去时光的追忆。情感营销想要玩得好，除了要符合自身品牌的定位，其实最重要的一点是，站在消费者的角度去讲述直击人心的故事，借由感性化、故事化的滤镜，让消费者铭记品牌印象。每一件不舍丢弃的衣物或许都承载着一段美好记忆，4月27日，西门子携手代言人杨幂拍摄一支广告短片，让衣物作为过去记忆的代表重焕新生，也让美好时光再次被珍视。短片以衣物映射人生，围绕小女孩不舍得丢的旧围巾展开，以倒退走路的形式呈现时光倒流之意，将品牌新品——云感热泵干衣机作为使织物焕发新生的「时光隧道」。TVC用最易理解的情节去诠释最引人深思的道理，开场的一家人合照与父母的争吵形成强烈冲突感，过去的那条围巾就如同系住感情的钥匙，通过“时光倒流”的创意让争吵中的家庭重返昔日和睦与美满。西门子借此不仅展现新品具备「重焕衣物柔软蓬松」的功能，同时也将「让织物重返美好」的产品格调升华至「让家庭回归温馨」的情感关怀，看似在讲产品，实则隐喻人生，无形中给人以回味无穷之感。与此同时，用户参与话题#杨幂的时光隧道#并分享自己不忍舍弃的衣物故事，即可有机会获得代言人签名照，依托代言人本身所具有的影响力，进一步扩大品牌营销声量。从营销层面上说，西门子×杨幂上演的一场“时光倒流”，是与用户情感层面的沟通，从一条承载回忆的围巾切入，充分表达出“每一段美好时光，都值得被重现”的品牌愿景。
借力代言人影响力扩大营销声量
撬动用户心智共鸣
如果说营销是一场品牌与消费者之间的沟通，那么，洞察便是创意的源泉。回想下，每次能让用户产生身临其境、犹如亲身经历般共鸣的时候，最核心还是洞察的切入点。知名畅销书《故事》的作者罗伯特·麦基曾提到：故事天然受到人类心智的关注，它们能把信息包裹在故事中，一旦观众在那一瞬间将自己的感觉与主角联系起来，怀疑就会消失不见。而品牌的高明之处就在于对用户情绪心弦的拿捏，以#你有没有一件舍不得丢的衣服#入手，勾起大众对于那些年的追忆，即使衣物老旧，但它背后所代表的意义无以言表。尤其是短片中的巧妙镜头呈现，以倒退走路的形式呈现时光倒流之意，以新品云感热泵干衣机充当时光隧道，既表达了产品在洗衣物层面的强劲实力，焕发衣物荣光，同时也紧扣情节，让家庭回归温馨。这一深入用户情感层面的创意表达，诠释品牌主张之时协同产品卖点植入，充分激活了用户底层心智共鸣，无形中降低了消费者对广告的抵触心理；除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。或陪伴，或力量，或许每个人的衣柜里，都有那么一件不舍得丢的衣物，承载着一段美好的记忆。4月27日，西门子携手代言人杨幂拍摄广告短片，通过场景化、感性化语言强化情感浓度。依托TVC本身所具有的暖心色彩，在评论区内，就引起了不少网友的应援热潮，借助一场由表及里的情节，将整体立意上升至家庭之上，无疑刻画出了品牌内在底蕴和价值。某种程度上，#杨幂的时光隧道#即是品牌借力代言人影响力的话题切入点，由此将「让织物重返美好」的产品格调升华至「让家庭回归温馨」的情感关怀，赋予了品牌更多温暖底色。毫无疑问，品牌通过一点点触动人心的情节呈现，无形中让用户收获到出其不意的感动。然而，有效撬动用户心智共鸣只是其一，背后更多的是品牌暖心形象的塑造过程，通过讲故事的策略方式，实现消费者“路转粉”的营销效果。在数字媒体迅速发展、消费者信息获取渠道日益多元化的今天，品牌要长期地黏住消费者，与用户建立起稳固的情感联系远比产品物理属性更加重要。可以注意到，西门子×杨幂上演的一场“时光倒流”，其巧妙之处不单是对于新品云感热泵干衣机功能卖点的植入，品牌表达的深层含义更在于「让家庭回归温馨」的大格局立意。一方面，西门子云感热泵干衣机的智能控温、恒护蚕丝活性功能卖点实现了一次有效露出，透露出「让织物重返美好」的品牌初衷，另一方面，后半段升华至家庭高度，侧面让TVC有了浑然天成之感。情感营销的优势之处在于满足了消费者精神上的需求，轻植入、重情感表达，寓情于理获取了消费者心理上的认同，实现产品卖点植入和品牌忠诚度的双向提升。唯有故事方可在用户心智中形成具象化的图像，从而进一步为品牌形象、价值带来溢价效果，从某种程度上说，情感营销其实就是品牌“讲故事”的过程。就如短片中情感化的情节表现，无形中戳中了观众的情感点，既拉近品牌与消费者内心距离，也传达出了品牌的人文价值，达到动之以情，塑造起“有温度”的品牌形象。换句话说，西门子的内容构思，让衣物作为过去记忆的代表重焕新生，也让美好时光再次被珍视，恰到好处地彰显出让人心动的人情味，产品不再是冰冷的“物品”，而是象征着情感意义的“陪伴者”，搭建起品牌与用户之间稳固的情感沟通桥梁。嘿~我们有个超棒的广告营销社群
甲方巴巴、乙方大佬、知名KOL齐聚一堂
扫码免费进群，撩起来~
关注公众号：拾黑（shiheibook）了解更多
[广告]赞助链接：
四季很好，只要有你，文娱排行榜：https://www.yaopaiming.com/
让资讯触达的更精准有趣：https://www.0xu.cn/
![萝莉社 傅欣恩八岁的小可爱 图四好绝[憧憬]](https://imgs.knowsafe.com:8087/img/aideep/2022/12/14/8154da1f8ee0685854f0179ca8cf4173.jpg?w=250)
营销通
关注网络尖刀微信公众号
