一支巧乐兹小V筒，温暖了一群“星星的孩子”

你知道“星星的孩子”吗？

或许很多人以为这只是个浪漫诗意的名字。《小王子》里也曾说：倘若一个人对一朵花情有独钟，而那花在浩瀚的星河中，是独一无二的，那么，他只要仰望繁星点点，就心满意足了。

但这个浪漫名称背后却有一个一点也不浪漫的真相。“星星的孩子”在医学界被称为“自闭症”或“孤独症”，他们是一群像星星一样的孩子，与世界的一切隔绝，孤独地闪烁在另一个世界。

除了是健康问题，自闭症在我国仍处在一个亟待普及的阶段，对于自闭症患者，往往存在着许多的误解与歧视，这都来源于大众错误的观点和知识的不足。

传播的善意

将“星星的孩子”推向大众视野

每个品牌身后，都有一批聚集的圈层人群，即为目标消费群体，这样的人群往往是品牌真正具有高纯度营销价值的对象，因为他们有着极高的商业转化价值。但这一次伊利巧乐兹小V筒并没有将目标锁定自身主打的Z世代年轻人，而是将品牌目光落在了一群“星星的孩子”身上，作为平常不被关注、甚至误解的群体，巧乐兹小V筒将传播的焦点对准他们，为品牌传播在商业化之外注入温暖的善意。

为此，巧乐兹小V筒特意打造了一支公益视频《绽放V笑 让爱化解孤单》为“星星的孩子”群体正名。视频从儿童的天性视角出发，通过正常孩子为吃冰淇淋的哭闹耍赖与自闭症儿童的孤独沉默与自说自话的鲜明对比，配合着画外音的独白阐述，既展现了自闭症儿童家庭的“奢侈”，也刻画出自闭症儿童群体在公众认知之外真实的精神与生活状态。

立足于深层次的情感洞察，巧乐兹小V筒带大众走进星星的世界，让孩子们变成真正闪烁的星星。短片既通过突显巧乐兹小V筒对这一群体的关注强化了品牌态度的表达，更借此呼吁大众在关注的基础上正确认识并关爱这一群体，用童趣眼光发现美好世界。对于大众而言，短片本身也成为他们了解这一群体的有效渠道。

长按扫码观看「绽放V笑让爱化解孤单」公益画展

为了让此次传播扩散出更大的公益影响力，巧乐兹小V筒还上线了小程序活动，以social互动的方式引导大众从外在的关注进入“星星的孩子”的内心世界。小程序活动被打造成自闭症儿童的“孤独星球”，在这颗“孤独星球”上用户既可以深入了解自闭症儿童的典型症状，诸如语言障碍、社交障碍、破坏行为等等；又可以观看「绽放V笑让爱化解孤单」公益画展，通过自闭症儿童的画作进入他们的内心世界，并为他们送上祝福。据悉，品牌还会将每句祝福、解读、暖心鼓励收集起来，借助绘画的载体，以UGC内容的方式为大众搭建起与孤独症儿童沟通的空间场所，从而引发了更加广泛的情感共鸣。

无论是公益视频还是小程序活动，从大众热烈的反馈来看，一方面以共情的方式消弭了大众对自闭症儿童群体的偏见与隔阂，唤醒大家对自闭症儿童多关心的精神层面诉求，让大家用爱心和微笑来温暖他们的孤独；另一方面也让消费者乃至大众积极参与品牌价值的创造，于无形中拉近了品牌与大众的心理距离，达成双向的情感沟通。

产品的善意

以产品价值为纽带将品牌关怀落地

真诚的情感和“善意”的主张能帮助品牌创造情感共鸣，穿透人心。对于巧乐兹小V筒来说，公益不止是停留在传播层面的“秀”，而是从传播延展到产品层面，为这群“星星的孩子”提供实实在在的帮助，并带来实实在在的改变。

值得一提的是，巧乐兹小V筒还承诺每售出一盒公益款产品，将向上海市慈善基金会项目捐赠0.02元，定向支持入选上海市慈善基金会蓝天至爱计划的“牵手艺术彩虹 献给未来地球”慈善公益项目。据007了解，该公益项目为广大青少年尤其是患有自闭症等特殊青少年，提供了参加创意艺术慈善教育培训，参加创意艺术作品大赛，在世界和国内、上海各种展览中展示作品成果的平台。比如通过开展音乐课程体验，让星星的孩子可以享受音乐的律动；借艺术课程体验，让星星的孩子用绘画与外界沟通，以此助力自闭症青少年的艺术成长。

在007看来，通过自身产品的价值，巧乐兹小V筒将品牌对自闭症儿童群体的关注与关怀，落足到实际行动之中，让自身产品在这一群体以及大众群体之间构建起一种新的价值衔接点，一方面以产品的缤纷口味甜蜜“星星的孩子们”，更带来广泛社会关注；另一方面赋予这款公益产品更具广度的价值延伸，通过商业活动与公益诉求的有机结合，在产品属性之外赋予情感价值，让商业行为多了一份人文关怀，让公益事业拓宽了自身的边界与可能，进而塑造出一种颇具温暖精神能量的产品共识。

品牌的善意

将社会责任融入品牌角色

对于当下的品牌塑造，菲利普.科特勒先生总结是价值观为导向的品牌塑造时代。企业不仅仅在讲述产品和消费者的故事，更要思考为社会传递怎样的价值观，如何创造一个更美好的世界。

某种程度来说，品牌的营销高度，一定程度也代表了品牌视野的高度。回看巧乐兹小V筒围绕“星星的孩子”打造的品牌善举，我们可以发现，这一品牌社会化的行动本身已经融入到品牌DNA之中，让品牌价值在社会价值中达成共鸣，进而转化一种社会行为，并沉淀为品牌的社会化资产价值。其已然跳脱了品牌的商业视角，深入到社会议题和痛点之中，以公益的落点支撑品牌价值的传达，通过“自闭症儿童”这一切入点展现了一层浮华世界之外的品牌正能量。

对于伊利巧乐兹小V筒来说，这次打造的“绽放V笑，让爱化解孤单”公益活动，本身正是其品牌社会价值观的绝佳体现，以一种倡议的姿态让自闭症儿童群体进入大众视野，使广告超出了广告本身，更有社会意义，也更具传播力。过程中将社会责任融入品牌角色，在商业之外，更让品牌成为一股向上向善的社会力量。

如果我们把时间线拉长，其实巧乐兹小V筒始终走在公益第一线。早在去年51期间就开启了这场将自闭症青少年画作融入公益产品外包装，助力“牵手艺术彩虹 献给未来地球”项目的公益行动。从去年的参与到今年在公益传播上动作，我们可以看到巧乐兹小V筒对“自闭症”群体已经从品牌自身的关怀上升到呼吁整个社会共同参与并行动，彰显出一个社会品牌可贵的格局与担当。

因为巧乐兹小V筒深知，公益行动不是短期行为，而是需要品牌、大众、社会共同参与的系统性、长期性的社会化活动。在这场“绽放V笑，让爱化解孤单”公益活动里，007深切感知到了一份来自品牌的社会使命感和人文关怀，更看到了巧乐兹小V筒旨在与大众共同培育一个有利于特殊群体成长的良好社会环境的决心。

未来，007既期待巧乐兹小V筒还将为这群“星星的孩子”带来怎样的温暖和感动，也期待越来越多的品牌像巧乐兹小V筒一样，沉淀下来选择更具社会意义的方式，积极承担社会责任，向大众输出有价值、有温度的正能量内容与品牌行动。

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