“硬通货”可口可乐,这波赢麻了

百家 作者:首席营销官 2022-05-05 17:07:54


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 作者  | 李东阳      来源  |  席营销官


440亿美元拿下社媒巨头推特之后,马斯克又放出豪言:“接下来我要收购可口可乐,再把可卡因重新加进去”,一时间引发热议。

图源:马斯克推特

当然,这更多的可能只是马斯克的口嗨罢了,毕竟虽然贵为全球首富,但马斯克的身家依然不及可口可乐的市值。不过尽管如此,这一句话也确实让可口可乐又火了一把,关于#马斯克要收购可口可乐#的话题更是迅速冲上了微博热搜。

图源:微博话题

玩笑归玩笑,虽然远在美国的马斯克只是口嗨了一把,但在大洋彼岸的中国,可口可乐却一度成为了市场上的“硬通货”。

疫情期间,可口可乐在一众防疫物资中突出重围,成为了居家隔离人群一瓶难求的“快乐水”和足够用来以物换物的“硬通货”。

如今不仅是居家隔离群众把可口可乐送上了C位,作为可口可乐在华两大装瓶商之一,太古可口可乐去年在内地市场的收益同比增长达到了14%。

事实上,这个被很多人打上“不健康”标签的可口可乐,一直都很吃香。


“硬通货”可口可乐

“谁家里还有可乐,实在太想喝了”,被封控在家已有一个多月的上海市民小李,在小区群中发出了这样的求助。

小李表示:“含有高糖分的碳酸饮料所带来的感官刺激,可以让自己暂时摆脱焦虑情绪。”

想喝可乐,几乎已经成为了相当一部分被封控在家人群的共同心愿。甚至在邻居间以物易物的场景当中,可口可乐已经成为了“硬通货”。

图源:pexels

居住在上海松江的小赵最近收到了自己早前订购的两箱可乐,这也是疫情以来家里最大规模的可乐补货。在过去的一个月当中,作为小区的“硬通货”,可乐可以换青菜、还可以换鸡蛋和卫生纸等日常生活必需品。

只不过在疫情之下,可乐的价格并不便宜。尤其是随着相互之间的推荐和网络上的情绪烘托,可口可乐在上海地区的身价更是迎来倍增。

有消费者表示,自己平时很少接触一些高糖分的碳酸饮料,只是在家隔离时间长了,没多少零食可以吃,就特别想喝可乐甚至不惜高价获取。

以24瓶一箱的330毫升规格的可口可乐为例,在跑腿平台上的报价达到了158元,而日常电商平台上这样一箱可乐的售价通常只有50多元而已。

图源:可口可乐京东旗舰店

很明显的事实是,可口可乐确实在过去一段时间重新获得了热度。

微信指数显示,4月以来对可乐的搜索量迎来大幅增长。从4月1日的不足2000万,到4月23日已经高达1.38亿。

只不过虽然过去一段时间的囤货热度让可口可乐多次登上热搜,但这并没有从根本上解决可口可乐在中国市场所面临的深层次挑战。

就在4月26日,可口可乐公布了2022年一季度财报,CEO昆西表示:“中国地区的业绩在今年二三月份出现了销量下滑的情况,尤其是餐饮等线下渠道受疫情的冲击,导致可口可乐销量产生波动。”


欢乐和烦恼“并存”

不过,从全球范围内来看,可口可乐依然交出了一份亮眼的成绩单。2022年第1季度可口可乐的全球总营收达到了105亿美元,同比增长16%;净利润为27.8亿美元,同比增长更是高达24%。

对于可口可乐的业绩增长,有业内人士表示:“北美和英国市场是增长背后的关键因素,尤其是随着渠道和消费场景逐渐趋于常态,这使得可口可乐在世界范围内的销量回暖。”

图源:pexels

“例如英国,在英超赛场上对于可乐的消费已经接近于疫情发生之前,部分地区甚至出现了报复性的可乐及酒水消费。”

不仅如此,可口可乐旗下的营养饮品、果汁和植物基饮料品类,在全球单箱销量上也实现了12%的增长。在这之中,可口可乐于北美所推出的新品让公司进一步获得了强力的增长引擎。

例如可口可乐旗下的低温奶产品Fairlife牛奶,这款产品去年二季度在北美市场出现了销量的爆炸式增长。也正是基于此,可口可乐在去年二季度果汁、乳制品和植物性饮料方面,在北美市场同比增长高达25%。

不过从另一方面来看,可口可乐在包含中国在内的亚太市场也正面临着诸多烦恼。

图源:pexels

根据财报显示,可口可乐在亚太市场的增速仅为1%。值得一提的是,中国是可口可乐第三大市场,而2022年一季度可口可乐的前两大市场都呈现了不同程度的销量增长。

显然国内餐饮渠道对于可口可乐的销量影响至关重要,疫情影响之下很多餐饮受到强烈冲击,这也直接导致了可口可乐的销量有所下滑。

更加重要的是,以Z世代为代表的年轻消费群体对于高糖分碳酸饮料消费习惯的改变。

不少消费者认为,虽然跟风囤了一些可乐,但后续疫情平稳之后,也并不会改变自己以往喝可乐的习惯。为了身体健康,可能也只是偶尔才会喝上几口。

对此,有业内人士表示:“可乐之类的高糖分碳酸饮料确实会在某些阶段和特定范围内,因为某件突发事件而引起一针热度,但这种热度究竟能够持续多长时间并不好判断。”


重返巅峰仍有距离

从1884年诞生之日开始,可口可乐到现在已经有138年的历史。而其进入到中国则是在1927年,彼时的可口可乐还因为中文译名的问题而发起过全球征集,最终被留英学者蒋彝以“可口可乐”的名字拿下并沿用至今。

可口可乐真正在国内引发碳酸饮料潮流则是在1979年,重返大陆建厂并打出了铺天盖地的广告;两年之后,另一个碳酸饮料巨头百事可乐也在深圳顺利建厂。

90年代开始,随着百事和可口的强势扩张,国内大多数汽水厂几乎都“无一幸免”,最终被迫收购。此后近20年,在碳酸饮料领域基本都是百事和可口的天下。

这种“欢乐”的时光,直到2012年前后才逐渐有所改变。

2012年,可口可乐曾站上了480亿美元的营收巅峰,但也从这一年开始由盛转衰。营收出现连续多年的下滑,到2018年只有319亿美元。

图源:pexels

尽管2021年可口可乐的业绩有一定的恢复,提升到了387亿美元,但和2012年的巅峰时期相比仍然有着近百亿美元的差距。

况且,随着消费升级所带来健康意识的崛起,碳酸饮料开始被贴上了“垃圾食品”的标签。

常见的说法就是喝可乐会导致心脏、血液、皮肤以及肥胖等各种问题,以可乐为代表的饮品逐渐被消费者所嫌弃。

数据显示,2013-2019年我国碳酸饮料市场的年复合增长率为-1.65%,碳酸饮料的销量也从2014年的1810万吨下降到了2018年的1744万吨。

可口可乐当然也早已意识到“0糖”、“0卡”等主打健康概念在全球范围内的风靡,并进行战略层面的转型。于是我们可以看到,2017年可口可乐推出了新款的无糖产品,并且取得了不错的增长成绩。

只不过在中国市场,随着本土饮品新势力的崛起,传统巨头多少有些不知所措。

例如2016年,元气森林通过电商渠道迅速切入无糖气泡水领域,恰好赶上了Z世代年轻群体的崛起,引发了国内饮料市场的一波“无糖风”,元气森林也由此顺势打造出了一个估值近千亿的商业帝国。

图源:元气森林官方微博

为了争夺年轻人,可口可乐也确实下足了功夫。例如曾在社交媒体平台上刷屏的星河漫步,以及对雪碧几十年来沿用包装的改变,也找了不少的新生代偶像来做品牌代言人,同时还加入了气泡酒、低温奶等多个赛道。

图源:可口可乐官方微博

据了解,可口可乐的这些举措已经有所成效。从业绩上来看,可口可乐最近两年也已经呈现出了一定的回暖趋势。

只不过对于年轻消费群体而言,健康管理已经深入人心,再加上如今众多饮品新势力的崛起,可口可乐想要重返巅峰并不容易。



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