来源丨张小珺(ID:caimao_shuangquan)就在被迫出售在美业务的政治风暴逼近前，字节跳动创始人张一鸣购买了一幅有关“浪”的画作。此时是2020年初，他正栖身美国。突如其来的政治漩涡，让他处于高负荷和久坐状态，触发了腰背旧疾。他的身体忍受着疼痛。在很多人看来，这是一位缺乏艺术细胞、有浓重实用主义色彩的中国企业家。他购置艺术品不免令人有些惊讶。了解他的人说，那幅画是源于他对美国加州情有独钟。过去六年，字节跳动走过一条充满混沌和坎坷的国际化旅途。如今TikTok全球月活峰值破12亿，日活赶超了抖音在中国的步伐，后者稳居6亿以上。这意味着，每天地球上有超过10亿人，通过手机打开这款来自中国的娱乐短视频应用。抖音和TikTok异军突起，让字节估值翻了近36倍；更关键的是，中国内容平台第一次深入西方腹地，并树立了中国企业到全球做生意的新典范。以“浪”为主题的画，不仅折射了张一鸣的出海野心，也是他不得不面对全球化逆流浪潮的真实写照。张一鸣领军走向全球的启航地，是坐落于北京海淀知春路甲48号的中航矮楼。2016年伊始，员工随高层乔迁至这栋矮胖，只有两层高的方形、米白色建筑内。这里原是航空博物馆所在地，直升机能起降于屋顶。一向谦逊的张一鸣，发内部信提醒全体员工留意：“我们是少有的在帝都中心知春路的公司。”那时，张一鸣热衷于操持行政事务，对这个挑高14米、室内颇具空间感的矮楼格外满意。这位创始人对办公场所颇有心得：“许多公司搬到好的总部就萎靡了。”他以SUN公司、雅虎、印象笔记举例说，环境改变心境，豪华而舒适的总部不但扼杀创新，还会滋生攀比——比如，有公司高管居然要配独立电梯。“非常俗气。”他这样写。刚搬进来，全公司仅张一鸣拥有办公室，位于顶楼2层正东的位置。员工经常看见他出入电梯间，身穿体恤、牛仔裤，低着头一边走路一边刷手机。到了开饭时间，他会乘公用电梯到负1层食堂，忍耐着饥肠辘辘，和员工一起端着饭盘、排队等待可口饭菜。在2层靠近中心的西北、正南两侧，分别坐着陈林和张楠，二人扮演了CEO的“左膀右臂”。这时候，字节业务简单，只有两条产品线——一个是陈林负责的今日头条；一个是张楠负责的互娱，其中内涵段子、火山小视频处于孵化阶段，抖音还没诞生。坐镇1层的是张利东。他是第二位获得办公室特权的人，虽然面积不大，由储物间改装过来。员工称张利东为“二老板”，他的职责是赚取钞票，为公司建造稳固的金钱支柱。2016年，在很多人眼里，这家叫“今日头条”的公司，不过是靠低质内容、抓取第三方信息、算法投喂起家的资讯平台。更糟糕的是，新闻客户端早已是红海中的红海。软件工程师背景的张一鸣，身高不足1米7，眼睛细小，戴眼镜，逢人笑眯眯的；说起话有点囫囵吞枣。很多人奉他为数据导向、机器理性的代言人。这种说法体现了技术主义的纯粹路线，却忽视了他为人处事的一面。他性格温文尔雅，看上去是个真诚、单纯、无害的人。但他有一种纯粹人格体现出的高情商。对他熟悉的人告诉我，张一鸣擅长理解人性，能迅速传递善意并让对方觉察到。“接触过他的人，往往会觉得这小伙子不错，很愿意帮他。”在更早前的2014年，今日头条面临公关危机。张一鸣登门和媒体沟通。一位接近该风波的人士对我回忆，德高望重的老牌媒体人，见到饱受争议的科技新秀，怒意正盛，但交谈至后半程，情节出现不可思议的反转——对方竟开始站在他的立场上为他考虑。另一方面，张一鸣不会感情用事，对人对事极为精确，眼睛容不下灰色和沙粒。这让他流露出一种狠绝。在早期，他把拿走公司代码的人送进了监狱。对这位个性纯粹的创始人来说，全球社交霸主Facebook是偶像、是敌人，更是模仿对象。在他们后来的出海路上，Facebook背影始终相伴。张一鸣曾命员工探索社交产品，其中一款名叫“飞聊”。一位产品经理告诉我，张一鸣频繁在飞聊的业务会上说，诸如：“我们可以做Facebook啊。”“要不我们做个Facebook吧。”“我们为什么不学Facebook啊？”这位产品经理回忆说：“我听他说过最多的就是Facebook。”“可以肯定的是，一鸣是喜欢甚至羡慕 Facebook的。”就在国内根基尚未扎稳时，张一鸣已经把目光投向海外了。事实上，几年后冉冉升起的TikTok，只是字节国际化的一条明线，暗线早在2015年-2016年埋下线索。他们孵化了今日头条海外版News Master，一段时间改名Top Buzz；之后又推出西瓜视频海外版Buzz Video。出征国际化的念头，可溯源至对今日头条增长见顶的预期。众所周知，张一鸣是不折不扣数据迷信的人。海外团队的早期成员告诉我，公司内部彼时估算出一组数据：中国资讯信息流市场，日活总规模可达2.4亿，假设赢者通吃，会瓜分一半市场，日活上限约1.2亿。张一鸣立刻品出了数字背后的忧患。现实应验了上述推断。今日头条在2016年全方位爆发，年中日活3000万，2017年春节一举冲破1亿；但短暂神话后便跌入漫长的疲乏（日活峰值涨到1.2亿，目前滑落，约1亿）。“有增长压力就想到在国际市场找机会，这是其中的一条路。”针对出海国家，今日头条首选了美国、日本和拉美。“我直接问过张一鸣，”一位原字节中层人士说，“那会儿中国公司国际化都做亚、非国家，但是今日头条做美国、日本。张一鸣说亚、非条件太差了，即使做到很大，量也太小，等不起市场变大。虽然美国、日本很难，但只要占了一块，份额就很大——所以，做第一世界国家、哪个市场大做哪个。”判定“哪个市场大”是一门学问。张一鸣不止看DAU（日活），他会要求下属计算DAU乘以ARPU值（Average Revenue Per User，每用户平均收入）——即日活总数，乘一个日活用户能赚多少钱，依此得出一个市场能榨取的最大商业利益。张一鸣似乎从不为自己设置思维禁锢。“一鸣认为挑战Facebook和Google是应该能干成的事，”另一位海外某地区负责人告诉我，“对他来说，就是要站住脚，然后把巨头踹倒。”张一鸣会对员工说，“我们要占领这个市场”，“我们要想做大，需要……”张一鸣曾在内部郑重地分析道：“Facebook是从高向低打，我们是从低向高打。”意思是，Facebook是社交型产品，谁是社交核心谁就影响周围人，此所谓从高往低；字节是推荐算法产品，算法和群众走在一起，协同并进，只要更多人因算法而使用App，就能守住阵地、将阵地做大做强，最后包围Facebook，此所谓从低往高。这年底，字节跳动制定2017年战略，P0（最高优先级）战略只有两个：互娱和国际化。之后的三年，人们对互娱条线抖音的拔地而起惊叹不已，但疏忽了另一件事——字节全球化从未停下脚步。这让他们，一把抓住了第二条和第三条增长曲线。每到星期天，张一鸣走出2层东面办公室，来到会议室，找好位置入座。2017年，他会按时出席国际化的双周会，会议人数维持在20人，只有中层及以上参与。大多数时候，他用手抚摸他那台触屏Surface电脑，一边听会议、一边打字，并不说话。一位在场中层人士对我回忆称，在张一鸣留下的稀疏话语中，只有一句至今萦绕在他的脑海。
字节海外的初代负责人名叫周晶锦，是浙江省县级市理科状元，张一鸣很早拉他入伙。中国互联网企业信奉“新人做老业务”、“老人做新业务”的理念。周晶锦主动请缨出征国际业务。版权是第一座大山。在美国、日本，版权保护极其严格，他们不能倚赖在国内直接抓取的老路。一位行业人士说，市场上普遍有两套应变方针：对一眼能识别版权方大有来头（如迪士尼）的内容，他们启用“红旗”机制，老老实实采购；对看上去版权方弱小，不会动辄上官司的，就启用“避风港”机制——拿马甲号转发，规避平台责任。但两类判定全靠人猜，猜错的倒霉时刻比比皆是，致使字节早期官司缠身。张一鸣意识到，出海需要有国际化操盘经验的成熟经理人。2016年中，他招募刘新华任负责人，周晶锦向他汇报。刘新华原是猎豹移动CMO，早已获得江湖名望和财富自由。张一鸣给了这位二代负责人很高权限——从他来第一天，就给予了事业部的礼遇。国际化事业部是字节成立的第一个事业部（BU），简称“i18n”。（来源是internationalization，i和n是首末字符，18是中间的字符数。）它享有独立自主权，这在字节历史上绝无仅有，往后若干年也未出现。但没想到，在当时这个还以中台为运转机制的公司里，事业部成为极大掣肘。刘新华上任后，迅速推动了四件事——搭建出海架构，设立本土运营，淡化版权纠纷；除此之外，他主导了对今日头条海外版News Master的更名。他们此时调研发现，美国News产品用户是45岁以上人群。要使产品年轻化，就要淡化严肃新闻的色彩，定位轻资讯。美国俚语Buzz，代表在社交媒体产生嗡嗡声的东西，可指代资讯、八卦；而Top Buzz是指嗡嗡声中的优选。改名后，Top Buzz从PGC向UGC创作者经济转型，想做美国博客平台Medium的升级版本。一位该产品的运营主管认为，在发达国家，让资讯类产品最终陷入窘境的是增长。他告诉我，中外移动互联网增长变现渠道有天壤之别——在中国，手机预装市场大，曝光渠道星罗棋布，整体价格公允；海外生态是，用户增长和变现垄断在两家巨头手里：Facebook和Google。“项目在跟他们竞争。用户来自这两条线，变现渠道还来自这两条线，增长模型是一个死循环。”他给我算了一笔账。头条在中国找手机厂商做预装，一个用户变现3毛/天，在50天全生命周期内可赚15元，预装成本只需5元，这让他们有利可图。（生命周期是指，用户拿到新手机多少天会卸载App。）海外数字要悬殊许多。如美国，一个用户成本3美元，但在全生命周期30天内，只能获近1美元收入。“挣不回来钱，结果就是你在给它交税，”上述运营人士总结道，“在海外，如果想做内容或社交产品，天花板是Facebook。它就是一个巨颚。”2017年，由于缺乏新的性感故事，字节在焦虑中度过。7月，战略部撰写报告，呈交到张一鸣面前。报告显示，资讯产品国际化希望渺茫，亟需转型。但张一鸣接受不了退缩——“一鸣笃信大力出奇迹。”国际化事业部员工说，在他心里，这个模式既然在中国验证，就应当能走向全球。项目又坚持一年。另一方面，刘新华认为图文大势已去，兴致变得寥寥，将精力转移到视频上。据接近高层的人士说，刘到日本发现，日本资讯有强悍产品，机会微乎其微，于是放弃图文，只做Buzz Video，早期迎来不错的增长。小视频让他尝到甜头。然而，事业部这种独立王国的弊端愈发凸显，从中台抽调资源难度大。而刘想做视频，不符合张一鸣对他的预期，且视频赛道在字节有人镇守。于是，在文化融入和产品方向的多重诱因下，刘在任仅一年就离开，加盟快手。在2018年的项目讨论会上，大人物们围绕一张方桌坐下，中层环绕坐在他们身后。平日里，掌握钞票源头的张利东说话很有分量。他曾是一名记者，位至《京华时报》副总裁。他比张一鸣更感性，但是判断老辣、杀伐果决。与会人士对我转述说，那天，张利东操着沙哑的嗓音，突然说话了：“这个项目不做了，又挣不到钱……”“这个项目还是有前途的，咱们还可以再看一看。”张一鸣接过了话头。刘新华走后，国际化事业部就四零五落了。产品、运营分别由彼时头条对应的负责人陈林和赵添接管，算法、技术汇报回各自中台。再后来，康泽宇从百度加盟字节，接手了国际化产品。他在这里孵化了印度社交产品Helo。直到2018年8月，公司下决心砍掉资讯国际化。产品形态陈旧的Top Buzz，在版权、增长的重重大山下，惨烈收场。字节首个事业部走向了尾声。它留下的唯一硕果Helo，日后没有逃过被印度政府封禁的厄运。在张楠那条线，内涵段子、火山小视频也尝试出海。同样失败了。从来没有人见过愠怒之色爬上张一鸣的脸，他仿佛情绪绝缘体。但上述与会人士听见他说，“我现在不会有什么生气的情绪，我对一个人最大的负面情绪，就是失望”。看重投资回报率（ROI）、偏实用主义的张一鸣，不会为一个名字的寓意殚精竭虑，数据涨得好就行了。“抖音”起源于A/B测试和大师算命。不过，TikTok之所以叫TikTok，是张一鸣亲自拍的板。一位亲历TikTok起步的关键人士告诉我，团队取了许多英文名，也做了A/B测试，但都没敲定。他们险些把TikTok从众多很酷的英文单词中踢出去。TikTok是一首发行于2009年的欧美流行歌的歌名，发音取自tick tock（嘀嗒声），描述了极致的夜店狂欢。让人犹豫不决的是，这首歌虽然大火，但极似口水歌，美国文化里显得粗俗。它为数不多的优势是：发音好念。当然，选名掺杂了偶然。字节在短视频国际化之初更改策略，重点侧重日本、韩国，在这两个国度，TikTok不仅朗朗上口，而且带了几分俏皮。“一鸣觉得就是这个。”早期团队想，既然没有更好的，就暂且先用吧，反正随时可以改。谁也没料到，这个没有任何涵义的拟声词传播力那么强——“全世界、各个语言都能念出来，而且念得都一样”——最终火遍全球。对于内容型应用，字节的决胜武器是推荐算法。它往往找一个产品的壳，把自己久经训练的算法灌进去，辅以用户增长和商业化的体系作战能力。我在《抖音内幕：时间熔炉的诞生》阐述过，不论是推荐算法，还是用户增长、商业化，字节过去都以中台支撑。可以认为，这三套能力在今日头条上得以验证和积累。但若就此停住，这家公司不过是又一个新闻客户端罢了。Musical.ly来得太及时了。它为字节献上第二个产品躯壳和海量内容燃料，与字节算法融合后，爆发了顽强生命力。不过，在两家公司顺利会师前夜，都陷入了一段时期的挣扎。音乐短视频产品Musical.ly诞生于上海。两位创始人犹如张一鸣的反面：感性、英文流利、艺术气息浓郁——阳陆育（Louis）烫小卷发，酷爱骑行，单只耳朵戴耳钉；朱骏（Alex）留一头灰白长发，像个道士。二人宛若互联网界的艺术家，产品洞察犀利，但缺乏算法和高阶技术研发能力。Musical.ly的诞生故事是一场误打误撞的游戏。很难想象，这两位“艺术家”曾共事于做保险的企业服务公司易宝软件。这种to B赛道曾经处于IT圈的性感鄙视链底端。理所当然，站在始发点上，他们脑子里没有一丝娱乐的想法。他们创业预备做的是教育。公司发起者和实际控制人是阳陆育。他认为短视频赛道有机会，出路就是教育。朱骏那时身赴美国，跳槽到企业服务商SAP研究未来的教育形态。一次回上海探亲，阳陆育对他进行了一番游说。没多久，朱骏作为联合创始人加盟，二人开始探索一个叫“知了”的视频互教互学社区。但教育视频制作门槛太高，跌跌撞撞、融资烧了一半，了无希冀。迫于形势，只能转型娱乐化。他们对社区产品此时积淀了一定认知，认为“优秀社区是一种生活态度的集合”，“是自我表达的工具”。于是两人想到一个新点子，要向年轻人宣扬：“像音乐一样生活。”2012年，他们上线了这款应用，并且取了个很生硬的中文名：“音乐地”。结果是第二次失败的开端。这时互联网行业现状是，4G还没普及。同时期创业的快手，在国内熬过了漫漫等待期。而有国际化工作经验的阳陆育、朱骏，选了另一条路——他们打算到Wi-Fi覆盖强的国家去碰碰运气。回到那个节点，全球只有美国、韩国公共场合有Wi-Fi。终于，在国内两次挫败并遭受了两次绝望的心情后，他们把创业下一站定在美国。此次取名有如天助。一位Musical.ly知情人士对我说，他们想找副词表达生活态度，“ly”灵感源自“陆育”拼音首字母，希望表达：“live music.ly”。但music域名已被注册，折中选择了musical。更为偶然的是，“.ly”是利比亚国家域名，那年恰好碰上利比亚战争，以特别便宜的价格卖了出来。阳、朱二人的颓唐之势突然逆转。2014年上线的Musical.ly，受到美国青少年追捧。短短两年，该产品做到美国市场月活2000万、日活500万。Musical.ly被誉为“白人小孩的玩具”。紧接着，新的麻烦又来了。2016年-2017年，Musical.ly把美国青少年市场已经吃透，增长横盘整整一年。困境有两方面：一是Musical.ly的品牌在欧美已形成刻板印象，是“青少年版App”，其他年龄层做不起来；二是回国强推中国版Muse时，错失了最佳时机，本土品牌快手、抖音开始蚕食市场。尤其棘手的是，Musical.ly算法积淀薄弱，回国商战力不从心。增长焦虑下，Musical.ly萌生了出售的想法。字节不是Musical.ly出售的首选。2016年三季度，两名创始人专程飞往美国加州的Facebook总部，会见创始人马克·扎克伯格。扎克伯格是有力竞购人选，曾耗资10亿美元收购20人团队的Instagram。承蒙Facebook加持，Instagram成长为图片社区巨头。扎克伯格对占领青少年市场很感兴趣。在他看来，Musical.ly就是“视频版Instagram”。扎克伯格派Instagram创始人凯文·斯特罗姆多次到访上海，和Musical.ly核心团队洽谈收购事宜。参与交易的人士告诉我，斯特罗姆至少亲赴上海三趟，最后，Facebook口头开出纯现金16亿美元的收购offer。不过到了谈判后期，由于不确定短视频的天花板到底有多高，Facebook态度变得犹豫。第二位伸出橄榄枝的，是中国短视频鼻祖快手。苦于现金流不充裕，快手给出一个最大程度表达诚意的投资方案。Musical.ly保有独立权，变成快手子公司，后者持股40%以上。最后入局的才是字节跳动。这时的字节，正迫切寻找短视频机会，孵化了火山小视频、抖音。火山复刻快手，抖音复刻Musical.ly。包括张一鸣在内的公司高层更偏爱火山——毕竟，他们没办法抗拒数据的诱惑——快手涨势可观、Musical.ly在国内反响平平，高层内心始终怀疑，Musical.ly在中国是不是难以落地？因此，像素级抄袭Musical.ly的抖音，在创始阶段也熬过了相当长的沉寂期，内部无人问津。（关于抖音创业故事，参见我的上一篇文章《抖音内幕：时间熔炉的诞生》。）耐人寻味的转折点是2017年5月。抖音日活破100万，刚显露增长苗头。虽然这时张一鸣远没预料到，这个产品未来会对快手形成碾压之势。但是，他还是一改冷淡态度，立即找到Musical.ly创始团队。“当时他说，我们已经过100万日活了，很快就要奔500万去了。”一位Musical.ly核心成员对我回忆说。张一鸣希望双方停火，让Musical.ly同意卖给字节。彼时，Musical.ly创始团队提出了三个条件：1. 为Musical.ly改名，扭转作为青少年App的用户心智；2. 接入字节算法；3. 至少花10亿美元做市场营销。张一鸣全部答应了。据接近交易人士称，张一鸣的报价比Facebook低，只有10亿美元，但是可以以现金+股票的方式进行收购。以当年字节220亿美元估值计算，这个数字如今翻了快20倍（新消息显示字节估值为4000亿美元）。同样在这个对全球短视频格局有重塑意义的5月，抖音团队迫不及待地在韩国、日本上线TikTok。他们调用了一些国际化事业部早期在日本做视频项目的人过来。这时，字节谈不上有什么影响力，出海小组是帮初生牛犊的年轻人，连“招兵买马”都是难事，全凭一腔热血。TikTok产品负责人和抖音那时的产品头头是一个人：任利锋，小名“卷卷”。他向张楠汇报。他们选择差异化战略——“绕着北美打”——重点开垦日本、韩国、东南亚、印度和巴西。其中东亚是TikTok优势地带。但是，这些区域都没一个美国重要。对内容产品，美国是高地，“得美国者得天下”。一位TikTok初创人士说，不管是对字节的短视频战略，还是全球化战略，Musical.ly都太重要了，“是必须要买的”。2017年11月，经历了半年反复磋商，Musical.ly和TikTok双剑合璧。这时连局中人都不会想到，这将是中国互联网史上最成功的收购案之一。二者联合爆发的力量超乎所有人想象。比起百度19亿美元收购91助手，对字节来说，这真是一笔太划算的买卖。Musical.ly和TikTok的渊源也一并流传下来。一位TikTok知情人士称，Musical.ly的图标是白色为主色调，TikTok是黑底，故而：一个叫“白T”，一个叫“黑T”。“白T”主攻欧美，“黑T”主攻东亚，后来公司传出两个产品有意“划江而治”的佳话。有后来的员工认为，这也可能是张一鸣收购时的谈判技巧——打出一张感情牌，“让Musical.ly觉得，你不是来抢我地盘的”。但双方原始的核心团队，都对这种有人情味的说辞不屑一顾。TikTok团队说，主攻东亚是出于纯粹的战略考量。“一鸣不会干这种傻的事情。”Musical.ly团队说，当时团队还没融合，两边是赛马的感觉——黑、白两股势力处于对抗中。张一鸣靠文档和会议驱动组织对齐信息。他有意提防对手派遣间谍，内部撰写文档会刻意设置暗号，阻断信息传播。上述知情人士说，“白T”的暗号是1233，“黑T”的暗号是1180。在中航矮楼左上方，以前悬挂着“今日头条”四个深黑大字。2018年中，公司撤下它们，挂上和Facebook颜色相仿的崭新蓝色招牌——“字节跳动”。这年抖音火了，日活破2亿，超越快手。这家公司进入下一个时代了，它将和Facebook在同一片海洋里抢夺地盘。收购后的九个月，字节一面收编Musical.ly的400多人团队，一面将算法接入Musical.ly，横盘数据重启增长，只是没那么快。同时，张一鸣如约启动改名计划。这时有一个备选方案，Musical.ly团队向张一鸣提议，延续“ly”传统，改名成Vedio.ly。但A/B测试下来，数据不如TikTok。于是，抖音海外版统一名称为TikTok。2018年8月，字节大张旗鼓宣布Musical.ly和TikTok全面整合。在决策链条中，更名是要集中魄力的大事。庞大用户群对Musical.ly已有认知，强迫整合不仅阶段性流失用户，还要损耗一笔不菲的现金流重建品牌，有可能“赔了夫人又折兵”。原滴滴国际化人士说，滴滴在巴西收购出行公司99，一段时间都在犹豫要不要统一名称，但出于复杂的多重因素考量，最后放弃了。滴滴的抉择和字节形成反差。在张一鸣眼中，全球版图之上，TikTok自始至终跳动的是一个字节、一盘棋。整合有些细节举措。“黑T”和“白T”没有合并产品包。他们把Musical.ly图标统一换成TikTok，角标保留Musical.ly标识；并将标题改为：TikTok-including Musical.ly。换档持续大半年，品牌心智建立后，才拿掉了“including Musical.ly”字段。只是后来发现，“白T”表现整体优于“黑T”，因而他们把所有应用都替换成了“白T”的产品包。这也表明，如今我们看见的新TikTok，是字节算法和Musical.ly产品包合并演化而来，各取所长。接下来，一场绚丽的金钱狂欢登场了。以砸钱为驱动的商战，在中国惨烈的互联网江湖早已司空见惯，更何况发起者是惯于搅动风云的字节跳动，就更不足为奇。只是这次，他们将烧钱战火引向海外。充满戏剧的是，在一段时间内，Facebook不但没有阻挠TikTok，还将后者视为最尊贵的客户。整合完毕后的TikTok一声令下，进入撒钱、撒钱、疯狂撒钱的狂热中。他们最重要的投放渠道当然是老冤家Facebook。“2018年三、四季度到2019年一季度，TikTok推广预算每个季度100%以上的增长，”一位接近Facebook的人士对我说，“Facebook大中华地区一年营收大概50亿美金，TikTok当时计划三年贡献10亿美金左右。”整个产业链都被卷进这场金钱舞曲中。负责Facebook亚太的销售是一名中国人，得益于TikTok，他当年荣耀加身，成为全球销售冠军。2018年底，公司为他发放了超额年终奖，“可能百万级别”。“新加坡和香港同事都在说，他踩了狗屎运。”——此时此刻，Facebook没有提起警惕。让Facebook放松戒备的原因很简单：TikTok留存率实在太差。“这个公司是不是傻？买的用户基本都跑了，次日留存率30%。Facebook内部的看法是：我把流量导给它，它反正也留不住用户，不构成什么威胁。”上述人士说。2019年初，字节彼时负责国际化职能部门的高级副总裁柳甄，专程带团队到Facebook，和其大中华区高层签署了年度战略合作协议。事实上，在Facebook买量性价比极低，此时在美国购买一个用户，金额夸张到约10美元。但是，字节跳动这家长于算账的企业，默默地升级了策略。接近字节的人士告诉我，他们不再纠结多久能挣回成本，而是转为观察ARPU值。简单来说，就是一个日活用户可以赚多少钱。商战的狡猾就在于此。字节制定目标并非凭空设计，他们死死瞄准Facebook。字节花高薪从Facebook挖来一批管理层，其中有人把Facebook数据带了出来。数字的颗粒度精细，有些没有在财报披露过。比如，Facebook在每个国家日活多少、能赚多少钱……字节依此制作了一张涵盖100多个国家的精美表格。随后，他们巧妙地以Facebook ARPU值作为目标，倒推需要花多少钱做投放。令Facebook大意的是，与社交不一样，视频内容能跨国界。一条美国的短视频，欧洲、日本、拉美都可以消费，天生坐拥扩展性。而且，这个产品实在太顺人性，又为其施加了一层魔法。再加上全球性产品有迷惑效应，单看各国数据不出众，而字节采取分散瓦解、逐个击破的战术，最终把100多个国家汇聚起来能一鸣惊人。TikTok和Top Buzz的命运判若云泥，原因之一在于前者能自然增长。更何况，商业丛林已将这家企业锻造得相当精明。他们很快便心知肚明，要以最快速度降低对Facebook的依赖。2019年上半年，在完成一场漂亮的偷袭后，TikTok把投放阵地向Google和Snapchat转移。按字节方说法，这是防止Facebook“做暗挫挫的小动作”——能想到的有，窥探数据、暗地抬高成本、人为造成推荐不精准。在TikTok预算排行榜上，Facebook占比逐月滑落，从20%下滑至不到10%。Google、Snapchat、Apple Search Ads、Twitter，以及一些地方性应用，均位列Facebook之前。等Facebook如梦初醒，已经是2019年中。TikTok全球日活破亿了。Facebook试图用Lasso，一款在墨西哥和美国的短视频应用，阻击TikTok。然而，没过多长时间，一场牵动全球神经的黑天鹅事件，从天而降。刨除张一鸣外，如果要为TikTok加冕另一位灵魂人物，员工毫不犹豫会把票投给Musical.ly的联合创始人朱骏。内部习惯称他的英文名Alex。朱骏以缓慢步伐在字节建构起影响力，他是罕见的、我没听过员工表露负面情绪的管理者。刚收购，公司对朱骏调整不断。他最初汇报给张一鸣，但处境边缘，据说张一鸣看不惯他的外企作风，直至认可了他的产品能力；一段时间后，朱骏汇报给张楠，由张楠统管抖音和TikTok；2019年6月，朱骏短暂接任抖音负责人，名义上汇报给张楠，张楠继续负责海外。以上三个阶段，张一鸣对TikTok不甚满意。直到2019年10月，公司再一次调整——张楠负责国内，朱骏全面接管海外，直接向张一鸣汇报——这是他影响力的一次擢升。TikTok迎来高速发展期。朱骏比大多字节高管年长，是70后。他有着儒雅的气质，留山羊胡，说一口标志英文。他是安徽人，浙江大学毕业后，在企业服务领域工作。他也是性情中人，喜爱喝酒、吟诗；常在办公室身穿灰色披肩，散着头发，脚踩木屐。“跟个修行者似的。”内部流传着他的传说。“经常在地铁上遇到他，他在上海坐地铁，一个财务自由了的人，”一位运营人员说，“在公司，很少能见到他那样头发泛白的人，在电梯间给女同事扶住门，让别人先走。”“一个和蔼的老人，”一位产品经理说（字节员工以90后为主，使得70后在公司被称作“老人”），“Alex喜欢喝酒，原先没那么忙，他会带我们出去喝酒。”“Alex在美国呆了很多年，来了以后，就是中西合璧，”一位中层说，“双月总结，每次Alex讲，简直是一种享受。英语特别地道，还能把中国文化解释成英语。哇！真的是太好了！”在他接管的当口，TikTok中国员工和外国员工弥漫着对立情绪，朱骏提出了使命、愿景和价值观。员工称：“Alex构建了诗性的表达。”“外国人特别buy in。”Alex是这么说的：“TikTok是商业（commerce），是桥梁（bridge），也是窗口（windows）。”朱骏的就位恰逢其时。他坐上驾驶位，在这艘全球化舰队上凝聚了人心、稳定了军心，带领所有人一同驶入黑夜。2020年初，TikTok日活不到2.5亿。船中人此时浑然不觉，前方一场巨大暴风雨正在酝酿。新冠病毒迅速流窜开——全球疫情大爆发了，TikTok也大爆发了。先是2月底，一则海外访谈在字节高层群里炸了锅。Facebook COO 雪莉·桑德伯格接受采访说，TikTok增速令她忧心，“增长数字比我们以往任何时候都快”。TikTok感受到的不是喜悦，而是惶恐万分。朱骏召集紧急会议：“桑德伯格已经关注我们了。”紧接着，疫情向全球快速蔓延，给TikTok注射了一针催化剂。“2020年3月到4月，一个双月，TikTok涨了1.1亿日活，”一位TikTok人士告诉我，“特别夸张。”（几乎相当于，一个月让日本全国人民都用上了同一款App。）然而，迅疾蹿升的数字，令字节高层越来越忧心。一天中午，朱骏在字节开发的企业软件“飞书”里，拉了一个包含几位关键负责人的群。接近管理层的人士告诉我，朱骏在群里问道：“去掉Facebook SDK（登陆接口），对我们有什么风险？”情势紧迫，他令群内诸位抓紧评估，讨论完是下午1点钟，最晚要在当天下班反馈给他。悬在他们头顶的当务之急是：Facebook登陆接口要不要立即去掉？一旦接入这些接口，Facebook好似在TikTok安插了眼线，每天多少用户登录、多少用户转发，尽收眼底；但如若不接入，TikTok用户体验会受到伤害。这些接口犹如一个个喂奶机。果不其然，各部门评估均认为有损失——去掉Facebook接口会导致获取用户时，拿不到精准画像，影响增长和变现效率。朱骏要求大家进一步明确用户体验损失多大。团队共同得出结论，不超过20%。最终，花了不到一个礼拜，TikTok把Facebook登陆接口一个不剩，全部拔掉。他们决然断了奶嘴。不安的情绪没有消散。在TikTok双月会总结上，朱骏告诫管理者，“不要沾沾自喜”，“我们是风口上的猪”。正当朱骏紧张地带TikTok爬上全球化巨浪之时，他在Musical.ly的老搭档阳陆育跑去了字节教育条线，延续他的教育梦想——带团队研发出“大力智能学习灯”。他剪掉了原来那头小卷发，留起了寸头。“TikTok发展的重要节点嘛？”一位在TikTok工作快两年的员工不假思索，“就是疫情。一飞冲天。”坐在顶楼最东边的张一鸣，也将国际化视作心头肉。2020年初，张一鸣重新分配了公司权力结构——他交出中国区，委派张利东、张楠担任中国区董事长、CEO；而自己向上迈了一大步，任全球CEO。“三张”构成权力中心。
此时，张一鸣的双月OKR有一行写着“不留空档”。接近权力的人士告诉我，它实则是一句暗号，全称是：“不留空档、全面压制。”这八个大字是这位少言寡语、外表没有攻击性的老板，向TikTok下达的最高指令。在八字方针下，TikTok有两条不成文的约定：不管哪个地区，只要竞争对手去了，TikTok必须挺进将其碾压；但凡榜单出现竞品排名超前，必须在一个星期内，无论以什么价格把对方击溃。哪怕“杀敌一千、自损八百”，只要立于不败之地，任何代价都在所不惜。用户增长（UG，User Growth）中台是承接最高指令的排头兵，负责人名叫赵祺。他是北大计算机博士，长得文质彬彬、戴黑框眼镜，曾是创业公司“车来了”的联席CEO。对他个人而言，这是段不算成功的创业。但大公司就是这么奇怪——有时格外偏袒有创业经历，哪怕是失败创业经历的人来独当一面。或许出于他们身上的悲壮色彩，或者是统管大局的魄力，又或者只是人在见识过商业谷底后，吐露的句句真挚话语，总让CEO感到同病相怜、心心相惜。在字节，同僚称赵祺是“中国互联网花钱花得最多的人”。简单来说，赵祺掌管的UG中台往外花钱换用户增长，将产品雪球似的滚大，张利东掌管的商业化中台再通过兜售产品往回挣钱。而此时，对TikTok来说，花大价钱做增长是头等大事，商业化为时过早。TikTok从中国出发，像八爪鱼的脚在地球上肆意伸展，全球化版图不断撑大。他们把国家划分为s、a、b、c四个等级，战略优先级依次降低——和头条初试国际化如出一辙，发达国家是TikTok攻占要害。文化性产品，一旦攻克枢纽，再向其他区域辐射，属于文化降维打击。（抖音在国内也贯彻该思路，从一二线城市起步。）知情人士告诉我，在全球的投放预算大盘中，美、英、德、日等发达国家拿走了绝大部分钞票。印度因为版图大而战略性投入；拉美和俄罗斯分别是因为竞争对手快手和Likee（欢聚时代旗下）去了，出于“不留空档”四字方针必须投入（俄罗斯原属c，后来升至b）。文化降维势能太大了。东南亚是中国文化下游，TikTok只做了少量投放，便登顶泰国App Store榜首，并斩获越南App Store和Google Play双榜第一。“哗一下就上来了。”在中东，TikTok只投放了沙特和阿联酋，周围国家也靠自然辐射。如伊拉克，TikTok从未花过一分钱。但疫情间，TikTok激增至600万日活，伊拉克移动互联网人口约2500万，日活渗透率达到24%，月活渗透率高达40%。“所有人都惊呆了，”上述员工总结称，“TikTok和快手、Likee最大区别是，就占领发达国家。它有一个公共池子，美国内容供应全球，抖音内容供给东亚、东南亚。威力特别大。”相比之下，快手国际化绕了不少弯路。原快手员工说，他们曾采用所谓“赛马机制”，在各地区换了光怪陆离的名称——Kwai、Snack Video、Zynn（已关闭）。这些小团队如同春笋四处生根，独立作战。负责人走马灯似的换，刚宣布离任的负责人仇广宇（Tony）来自滴滴，是第五波团队了。仇在任期内，尽可能地做收拢和聚焦。他们也思考是不是该学TikTok统一名称，但一直徘徊，搁置了。一来，快手资金仓库不如字节充实；二来，内容跨地域的辐射势能不及TikTok。现在只在巴西市场，保有声量。为了说清TikTok在各国崛起轨迹，有必要引入一点商业知识。普遍来说，TikTok要跨越四个阶段，“拐点降临”是最绝妙时刻。- 第一阶段是无脑砸资源。抖音验证了这个商业故事的非凡，在全球不过是复制，所谓“简单相信、傻傻坚持”。
- 第二阶段是内容生态建设。运营人员把YouTube、Instagram、Pinterest等网红全挖一遍。如果竞争对手花1万，TikTok就砸2万。机器两端是用户和内容。用户增长端源源不断输送用户，内容端源源不断输送达人，两边产生化学反应，用户体验螺旋式上升。
- 第三阶段就是里程碑时刻——拐点降临了。字节有个“拐点理论”，会额外重视“DAU渗透率”（日活渗透率）。日活渗透越高，用户粘性就越高，先前困扰TikTok、也令Facebook误判的留存率，会水到渠成地提升起来。据经验，各国渗透率抵达20%-30%，能迎接拐点。
- 拐点是神奇的时刻。一待降临，App流行主要靠人际传播、自然增长。“买量：自然量”从买量占大头，过渡到自然量占大头，数字一格一格向后挪动。全球来看，买量开始占比七八成，现在降到两三成，“形成了自然、健康的增长状态”。
s/a/b/c分级不会一成不变，每个国家可能随时坐上“升降梯”。决定因素很复杂。不仅和人口基数、人均GDP、互联网渗透、数字营销广告的市场天花板等硬指标相关，和软性因素也密不可分。TikTok是各国文化的一面镜子。印度尼西亚原归属b，一段时间直通至a，源于东南亚人表达欲旺盛。TikTok发布率在印尼高达10%，相比抖音在国内不及5%，日本只有2%-3%。“东亚人更内敛。”一位负责国家策略的人员说。韩国开始隶属a，但因日活增长乏力掉到c，一段时间又提至b。有员工判断，或许与“韩国人比较排外”有关。“你看韩国85%的市场份额是三星和LG，不用中国的，也不用苹果。”另一重因素是“韩国的娱乐选项实在太多”。就这样，TikTok用迅疾速度和雄厚资金，重锤凿出一道护城河。接近战略制定的人士告诉我，2018到2020三年，TikTok手握大把现金，主要砸向四个方向：营销增长品牌花了约50亿美元，内容建设补贴花了约20亿美元，服务器宽带花了约15亿到20亿美元，最后是人员成本。据估计，统算起来投入了100亿美金。（这是10个独角兽公司估值的资金规模。）上述人士认为，任何平台想做抵抗产品，用户迁移成本至少乘以2或3，也就是200到300亿美金。不论对哪个巨鳄，都是一笔巨款，足以让他皱着眉头踌躇上一阵子了。张一鸣胆子大、有魄力砸钱，还要依仗在中航矮楼时，坐他楼下的张利东。张利东是这家公司的“钞票制造机”、“财神爷”，通过从今日头条和抖音变现，充实着公司的钱袋子。早在2016年，欧盟通过《通用数据保护条例》（GDPR）。外界将它解读为有史最严法案，最高处罚款项惊人——全球年营业额的4%或2000万欧元。GDPR实施伊始，有关主管当局即把矛头对准了Facebook，后者于2018年蒙受1000万欧元的罚款。GDPR的通过和实施，引发各国对个人隐私的重视，全球数据网络在日益加强的监管下，开始从共通走向割裂。随着西方经济增速下行、民粹主义抬头，地方保护主义变得盛行。TikTok也迎来政治审查第一枪。2019年底，时任美国总统特朗普，以字节收购Musical.ly未向美国外国投资委员会申报为由，进行发难。为了应对，张一鸣在美国停留数月。其实，张一鸣提前认清了形势。那是政治风暴敲门前。为了预防数据隐患，TikTok在海外的“本地化”就有条不紊地开始了。一位TikTok人士告诉我，2019年初，字节在内部着手评估隔离风险，并做出预案；从三季度起，“本地化”正式启动。这场运动绝不是光技术切换那么简单，从审核、运营、服务器，再到技术产品人员，庞杂过程历时一年多。面对悄然迁移，当事人工作遭遇重创。第一波是审核人员。前字节员工说，这时有300多人的审核团队遭到裁撤。这些员工多是专业为小语种的双语工作者，虽允许转岗，但囿于工种限制，胜算不大。2020年一季度，正当疫情阴霾向全球扩散时，TikTok展开第二波针对运营人员的迁移。他们的职责是寻觅达人、把控内容画风。一夜之间，很多区域的权力从中国转交海外，如欧洲的运营团队几近解散，或转岗、或离职。只有不涉及地缘政治风险的地区，比如东南亚，运营可以保留在国内。离开的人中，不乏有功之臣。有两位Musical.ly成员合并进TikTok后，主管西欧和中欧运营。TikTok欧洲总经理名叫Rich Waterworth。他命二人，一周内速速把工作交给欧洲团队。“两个姑娘特别委屈，我们辛辛苦苦在这里三、四年，你让我一周就交接，团队都要切割过去。”一位接触过她们的人说，后来两人转岗，一个做游戏，一个做公益。在紧锣密鼓完成了前两波“本地化”后，美国疫情事态愈演愈烈。大约在2020年3月，张一鸣、总裁办，以及柳甄一同乘包机返回中国。这时张一鸣已是全球备受关注的科技大亨，一举一动能制造出头条新闻来。他入境接受隔离，封闭在酒店里，通过视频指挥着风雨动荡中的公司。回国后的张一鸣，很快有了进一步行动。这年5月，字节全球高调宣布了一条人事任命，中美科技圈哗然。在字节，凯文·梅耶尔（Kevin Mayer）是第一个获得至高权力的美国人，不仅出任COO，还担任TikTok CEO。该任命于6月1日生效。梅耶尔的过往功业建立在迪士尼。在米老鼠的王国，他主导推动对皮克斯动画、漫威等大型收购案，推出流媒体服务Disney+，战绩斐然。张一鸣寄希望他的美国人身份及本土影响力，助字节斡旋于错综复杂的美国势力中。与此同时，“本地化”进行到第三阶段，迁移目标是服务器。看上去，这时特朗普政府已经把TikTok视为连任路上的阻挠者，政治风暴的鼓点更密集了。一位参与TikTok双周会的人士记得，负责算法技术的朱文佳说：“算法代码切割，要花两个月。”“能不能在15天内搞定？”张一鸣等不及了。答案是肯定的。而第四波，也是最后一波迁移，是针对产品和技术人员。包括朱文佳在内的TikTok高层，都转岗到了新加坡。2020年是字节遭遇政治折戟的一年。疫情既为TikTok带来狂飙突进，又将他们切割得四分五裂。美国风波还未停歇，他们的另一个s级国家印度就沦陷了。就在梅耶尔刚上任的6月，印度政府下达封禁令。事发几天内，梅耶尔召集all-hands meeting（全员会），这成为字节有史以来最仓促的一次全体会议。在只有不到五分钟的时长里，梅耶尔告诉大家，不要担心，印度团队正在积极沟通，局面尚未可控。但是，他食言了。颇具喜感的是，印度排名第二的短视频App是快手旗下Snack Video，随着TikTok遭封禁，它的数据迎来迅猛爬升，日活冲过1.5亿大关；但窃喜没持续多久，五个月后它也在印度被封了。回到TikTok美国这边，危急的形势急转直下——2020年7月，美国政府高层表态将封禁TikTok；8月，特朗普下达45天通牒，命TikTok剥离美国业务，否则关门。张一鸣被迫就出售进行谈判，潜在交易对象包括微软、甲骨文、沃尔玛等商业巨头，以及字节的美国投资方。张一鸣表面上参与分拆谈判，但暗中秉持全球一盘棋的信念。上任不到三个月，梅耶尔突然宣布离任。公司内众说纷纭，有人说，他的算盘是联合股东出售TikTok在美板块，这似乎符合他的个人利益；也有人说，他没有那么大的能力，单纯是“被吓到了”。TikTok北美总经理瓦妮莎·帕帕斯（Vanessa Pappas）成为过渡CEO。这段时间，公司从上到下说得最多的三个词是：地缘政治、中美对抗、不可抗力。其实99.9%的人都不知道公司究竟在经历什么，更不知个人命运何去何从。不知情的中高层，安抚不知情的基层道：“尽人事、听天命。”“互联网诗人”、已出任字节战略负责人的朱骏发表演说：“在这高墙垒筑的时代，TikTok的使命就是去建立桥梁，让全世界的人能够彼此连接、享受快乐。”这番慷慨陈辞，鼓舞了一群人。扑朔迷离的美国风波，最终缓解于特朗普的竞选失利。“这有点像什么呢？我趴那儿不动，感觉他们会‘死’，他们就真的‘死’了。”一位密切关注此次事件的业界资深人士说，稍有一步差池，字节在美资产血本无归。张一鸣因为谈判客观上延长了时间，熬过美国大选。美国新任总统拜登上台后，撤销了封禁令，字节因而避免灾难。他认为此次事件，要比字节以前在国内“躲过巨头的追杀”艰难得多。它曾游刃于巨头间，和巨头谈恋爱，但没倒向任何一方阵营，练就了“左右逢源”的本领。而在TikTok事件里，字节面临的局面更为被动，博弈对象也更为庞大，“它就像大海里的一叶浮萍”。该人士以车开进北京狭窄的胡同作比，令所有人没有料到：“它穿过一次，这次开进去，又出来了。”各国政府对数据安全管控不一。为了不再度以身涉险，字节设置了异常严格的隔离机制。据对此了解的法律方面人士说，针对个人账号、住址、社保卡、消费记录这类敏感数据，大原则是“中国的数据在中国，海外的数据在海外”。在美国、欧洲、新加坡等，TikTok设有数据中心。全球不同地的数据流入哪个数据中心，会先依据法律，再根据就近原则。譬如在事态特殊的美国，即使其他数据中心在地理上更占优，数据也不会流出美国边境。“这是个庞大工程。”一位接近字节高层的人士说，公司花费很大资金完善这件事，从各个层面隔离数据，进行数据加密，设计高复杂度验证机制，使不同权限的人“既能支持工作，又不能看数据”。字节也成为本地化最彻底的中国科技企业。“中国没有一个互联网公司能这么依靠local。”有员工说道。就连依赖总部的中台也要本地化，如掌握了增长钥匙的用户增长中台，在海外其实很难招。但美国、英国、日本、巴西、德国都设有增长策略团队。有些市场在一段时间还让两边团队PK。这么做的目的不是竞争，而是以竞赛替代训练，让中国人帮本地人成长。最痛心的就在于此。中国团队做大市场、积累方法论，然后他们亲自上场招聘本土团队，将技能传授出去。明明知道结果是“乱拳打死老师傅”。“我们每天都担心是不是要降临到自己的头上，”一位亲历者称，“但属于慢慢渗透。”中国员工抱怨道：“他们工作勤奋度远远比不上中国人，普遍是965（9点上班、6点下班、工作5天）。”“当地人不做的事我们做，他们闯了祸，我们要擦屁股。”而且现在是，“TikTok基本不在国内招人，国外招不到的才在国内招”。全球化挤压了中国人的工作机会。声势浩大的“本地化”造成了，一位中国公民要想在字节国际化的大船之上，大概有三种选择。一是变更常驻地到新加坡、洛杉矶等，这样可访问当地数据；二是拿美国绿卡，通过VPN访问当地数据，但有权限限制；三是从接触数据的核心部门腾挪至不必依赖数据的地带，相对离开决策中心。经历了政治大冒险，虽然知道本地化是正确道路，也是必经之路，但他们依然是这艘舰队上的伤心之人。不久，伤心之人就下船了。从政治夹缝死里逃生，并醒悟对梅耶尔的任用是一次失误后，张一鸣进一步琢磨起他的全球化舰队。组织构造是一项精妙活计，眼睛在镜片后回光一闪，都是人性的度量。2021年5月以后，TikTok一把手既不是中国人张楠、朱骏，也不是美国人梅耶尔、帕帕斯。张一鸣钦点集纳了华人血统、新加坡国籍、英美留学背景，以及一张英俊而亲和的东方面孔的周受资，出任TikTok总经理。很多员工告诉我，这是精心考量的结果，也是全方位“平衡的结果”。“在西方和中国之间找到了一个平衡。”到岗后，周受资在all-hands meeting发表演讲，他的俊朗外表和精英背景俘获了人心。没有到现场的员工在视频观看，评论区出现：“好帅”、“颜值暴击”、“把头像给我放到最大”。“受资太完美了。”一位员工说。也有员工耸耸肩，说他讲的不过是些“片汤话”。“我都听了三遍了。”脚本永远是：在新加坡上学、参军，到英国念大学；一次机会和声名显赫的俄罗斯老板Yuri Milner结识，在DST工作的五年中，投资了小米、滴滴、阿里等中国公司；然后收到哈佛商学院offer，不顾Yuri挽留重返校园，Yuri在这期间投了令人垂涎的大单子，他表达了羡慕和惋惜。“有点凡尔赛，但不让人讨厌。”当然，他重点说到，自己如何见到张一鸣。演讲还掺杂了一丁点遇见人生伴侣的私人桥段，拉升好感。在舰队金字塔上，周受资雄踞于顶。作为总舵手，他麾下有最重要的两员将领：一个是中国人朱文佳，一个是美国人帕帕斯。朱文佳主导产研，帕帕斯主管区域总经理（GM，General Manager），后者精力花在本地化运营上。更直观来说，朱文佳统管大部分中国人，帕帕斯统管大部分外国人；周受资凌驾于二人之上，以他身兼多元的优雅身段，驾驭和平衡中国人和外国人。朱文佳皮肤黝黑，戴黑框眼镜，是字节老员工。他最早向推荐算法中台负责人杨震原汇报，负责Data IES（互娱社区）。在字节文化熏陶出来的这位技术高层，有着和张一鸣相仿的气韵。他曾在内部分享会上说，自己不会开车，认为太浪费时间了。他打车上下班。在日复一日往返的一个半小时里，朱文佳都会坐在出租车后座上研读论文。每两周，能读完一份不错水准的博士论文。博士论文相比文献更系统和深入浅出，是100多页的全英读物。在字节的管理者阶梯上，是抖音让他向前迈出一大步。抖音远没有飞黄腾达的时候，朱文佳作为中台人员，带团队入驻做推荐算法，实现了“武装到牙齿”的增长。抖音日活破亿时，他拿到了字节最高绩效“O”（outstanding）。只有为公司做出杰出贡献、凤毛菱角的人才能获此殊荣，据说年终奖能拿一百个月——不少同僚提起这个，都认为会是个让人咽口水的天价数目。接着，朱文佳主动请缨向产品转型，出任今日头条CEO。谁都知道，今日头条增长早就停滞，抖音崛起甚至反向侵蚀了头条。但借此练兵场，朱文佳从单纯推荐算法负责人，成长为产品和技术能力兼备的领军人。2021年2月，朱文佳带着传奇色彩转战TikTok。图谱再向下一级，几位关键人士向朱文佳实线或虚线汇报，分别是：- 研发负责人梁宇明（曾任Hulu中国数据与广告团队负责人），实线汇报给字节工程中台负责人洪定坤，虚线汇报给朱文佳。
- 产品负责人谈斯奇（曾供职火币和小红书），实线汇报给朱文佳。
- 直播负责人王赢磊（曾创业以及任职Snapchat），实线汇报给字节直播中台负责人韩尚佑，虚线汇报给朱文佳。增长负责人刘涵宇（曾供职百度和腾讯），实线汇报给字节用户增长中台负责人赵祺，虚线汇报给朱文佳。
在朱骏时期，TikTok有两名颇受垂青的产品负责人：王赢磊（Adam）和谈斯奇。王赢磊以前在TikTok主管策略，策略包括“国家”和运营产品（内容理解和内容画风）；谈斯奇主管产品feature。字节是一家热衷提携年轻人的公司，王、谈二人能代表这类人的典型画像——90后，是从教育遴选系统走出的优胜者，名校海归、聪明机灵；尤为要紧的是，对公司保有一颗诚挚的心。还比较听话。其中，王赢磊一手搭建“国家”产品经理团队，容纳十余人，扮演了桥梁。他们横架在中国区和各地GM中央，疏导分化和情绪，肩扛业务指标。但是，这个团队像是从中国向海外权力过渡的中间形态，朱文佳到任时已名存实亡了。目前，王赢磊负责TikTok直播；王率丁接下他剩下的运营产品（内容理解和内容画风）。帕帕斯一头金色短发，是位高个子、气场强大的女性。“她的气场让你觉得是个好莱坞明星。”她个性强势，处事风格细致，是少有工作勤勉、能咽下中国企业996苦果的美国职业经理人。字节从YouTube把她挖过来。员工回忆道，在美国，有次夜幕降临，在一层能容纳一两百人的硕大办公室，人都走空了。最后，空荡荡大房子里，只剩下中国员工、帕帕斯和保安三人。“几乎有七、八天都是这样一个状态，九、十点下班，身先士卒，”落单的中国员工感慨，“美国人真的也不看老板脸色，一个GM都没走，下面的人走光了。”在帕帕斯之下，向她汇报的大多数是Local GM，Local GM掌握地方管辖权：- 欧洲总经理（不含东欧）Rich Waterworth，是一位戴黑框眼镜的白人，身材魁梧。2020年底，他在英国《标准晚报》上发公开信称，欧洲月活超1亿。
- 澳大利亚总经理是Lee Hunter，曾在Google工作十多年，担任YouTube全球品牌主管，也曾是一家澳交所上市公司的CEO。
- 日本总经理佐藤阳一，日本人，在谷歌、雅虎工作多年，是见证了日本营销变迁的老兵。
- 东欧总经理齐向前，是GM中少有的中国人，有俄罗斯供职经验，曾任阿里巴巴文化传媒俄罗斯负责人。
TikTok舰队之上，还有一人是个特别的例外——Erich Andersen。Andersen是美国人，一头白发，年过半百。他担任字节全球总法律顾问，掌舵法务、政府关系、公共关系。其实，他揽了大多柳臻的权力版图（柳臻于2020年5月离职）。Andersen笼罩着一层神秘光晕。一位员工特意指了指他的名字，对我说：“他是能直通张一鸣的。”在字节，Andersen没有马上崭露才能。得益于政治风暴，他帮衬了字节起诉美国政府，赢得张一鸣的信赖。Andersen曾供职微软，从一个法务人员，一步步爬至高层之列，任首席知识产权顾问。了解他的人说，Andersen常驻纽约，是位威严又不失慈祥的领导者，对员工倾向理解和鼓励。相比柳甄，他在全球化视野下更富经验——过去帮美国公司进入中国市场，现在帮中国公司设法做大美国市场。他或许能充当，舰队经受巨浪时的一颗压舱石。除此之外，TikTok商业负责人Blake Chandlee、CSO Roland Cloutier等也都向周受资汇报。2021年以前，TikTok不强调ad load等商业化指标，一门心思做增长；2021年以后，TikTok加速商业变现，这使得Chandlee正发挥日益重要的作用。他的全球销售团队好比字节中国区的张利东军团。在这个精巧雕琢的结构中，字节抱着良苦用心，设置了一些额外的机制，既用来平衡人性，又加速这艘巨型舰队运转。近两年，字节强调“虚、实双线汇报”机制。其中，中台和各业务线的平衡，是重中之重。拿用户增长中台来说——欧洲增长负责人，实线汇报给用户增长中台负责人赵祺，虚线汇报给欧洲总经理Rich Waterworth，这样能“让Rich有安全感”。一位调研过TikTok的分析师说，字节全球化管理的精髓是“管得住、放得开”。比如在印度，TikTok曾把各个小语种基本都做了一遍。这只有本地人能做到——既需要组织容忍度，又需要组织纠错能力。PMO（项目管理）之风近两年也在字节风靡。企业膨胀太快，部门墙、沟通不畅涌现。PMO是对抗手段。项目管理人员，为特定项目服务，管理项目规划、排期，遇突发时扮演“救火队长”。他们就像是舰队上的小马达、主引擎上的润滑剂。朱文佳到来后，设立PMO部门（Project Manage Office），成立了20多个项目组。PMO赋予了商战灵活性。2021年4月，快手海外通过撒币做裂变，迎来一波增长。TikTok设立阻击快手专项，支持用户增长中台。他们盯着各国排行榜，砸钱贯彻“榜单压制”的指令。TikTok渐渐夺回先机。不过，这艘舰队上，很多看似位高权重的管理者，掌握的是“有限权力”。真正手握大权的人，时时刻刻让自己处于玄妙的安全中。公司设置了信息分层机制。看起来独掌一方的GM，无权查看管辖国家所属s/a/b/c分级，尤其当级别垫底是b/c/其他的时候；公司更不会让他们知晓，自己给其他国家拨了多少预算。这些会滋生内心不平衡，在管理上添堵——字节一只手扫荡壁垒，保证通畅运行；一只手又埋下壁垒，将权力置于极少数人的控制下。在出海舰队上，周受资是第五位掌舵者。张一鸣总是知道，该在什么阶段重用什么样的人。职业经理人鳞次栉比——周晶锦和刘新华替他在国际化道路上试错；柳臻帮他搭建了早期人脉；张楠和朱骏交替为他理顺产品，特别是朱骏缝合了一部分的文化隔阂；本来寄托于借梅耶尔的美国人身份，摆平美国政府，不过计划告吹了；帕帕斯在危机中临时补位。员工早就习惯了高层来了又去，将其归纳“完成了阶段性使命”。现在，船交到周受资的手上。一开始，做业务的人担心周只懂财务、战略和投资，业务理解欠缺，但一段时间后发现“有点超出预期”。而且，周受资情商很高。他到字节后，做出了不易察觉的改变。最显著的一条是，他从在小米时西装革履一族、CFO派头，立马降格——换上了格子衬衫。一位员工甚至准确地告诉我，这个改变是在他入职第二个月发生的。因为在第一个月，公司对他的指望是，让他像在小米那样，把公司送上资本殿堂；但第二个月字节紧急宣布上市计划取消、无限期延长，他马上换了风格。“像个变色龙一样。”为了融入张一鸣的文化，不少员工观察到，周受资悄悄清空了Twitter和Instagram。“他是在模仿，融入这边的高管。”他的前雇主、小米创始人雷军是喜欢高调宣传的热心肠，张一鸣正相反。周受资洞悉了这一点。他很少就业务细节发表意见。不过去年，他提出了一个重点攻坚方向——“去政治化”。“变成一个纯娱乐产品。”一位接近TikTok的人士说。另一件他反复思索的是，如何进一步调试组织，以减少全球化框架下的文化冲突（cultural shock）。中国企业中，字节跳动已成为容纳外国人最多的内容平台公司。不像华为、小米这些硬件企业国际化，派中国人背井离乡、远渡重洋，再拿丰厚的薪酬慰劳他们；内容产品带文化属性、地域基因，字节招募大量本地人。这导致了，中国人和外国人的文化冲突不断——就连几盒月饼，都能惹出纷争。中秋节应当只给中国员工发月饼，还是一视同仁，给全球员工发？过去，字节选择前一个。一批外国员工抱怨遭受了不公正待遇。后来，字节学聪明了，提前发问卷，让海外员工自愿选择要不要月饼。这个做法无可指摘——既送上温暖，又留有迂回余地。没想到，另一批以美国人为首的员工站出来，质疑道：“这是传播中国文化。”后来公司安抚了他们。中国人重集体主义，更易服从；美国人从小讲究个体，个人意识强。这迫使TikTok在出海征途上，一面要降妖除魔，一面要顺应各国独特的文化、价值观做心灵按摩——后者对大部分中国企业而言，是全新课题。有员工说，字节海外尤其是美国员工，心底里认为自己是为TikTok工作，而不是字节跳动。一个表征是，他们的领英一般只写TikTok职位，不会提及ByteDance。所以，字节格外重视对海外人员的管理。TikTok中国区全员会，有时因各种原因推迟，但美国全员会一定按时保证。同时，字节在各地区配备内部沟通人员。海外员工提问常会涉及企业责任、人权、男女平等、种族平等，沟通人员要根据本土特色协调润色答案。为了应对全球化管理挑战，2020年，张一鸣在字节的文化守则中新增了一条：多元兼容。“TikTok是全球化的优秀案例，”一位知名券商的首席分析师对我说，“很多海外用户也未必了解TikTok是哪国公司。”字节国际化没有总部。虽然新闻频繁曝光他们考虑设新总部，但迟迟没有落下。“现在还没定下来呢，可能也不会有总部。”有员工谈道。即使是新加坡——周受资、朱文佳，以及重要产研人员常驻于此——都没有总部之称。和周受资的粘合剂效应一样，新加坡也是东西文明的平衡之所。一步一步地，TikTok长成一张看不清节点的巨型虚拟网络，盘旋于全球上空。在数据上，TikTok曾经奋力追赶抖音。刚要接近，印度突遭封杀，日活回落了1亿多。花了一年多时间，TikTok又赶上来。综合多位知情人士，截至2022年初，TikTok日活已超7亿，并且“增速还依然非常快”。而抖音过去一年都鲜有增长，日活约6.7亿，TikTok如愿全面超越。两者合并，这款产品全球破13亿日活。同时，它的下载量超越了霸主Facebook，位列全球社交产品第一。在组织上，字节正经历从中台驱动到事业部驱动的变阵。在淡化中台、强化事业部的背景下，用户增长中台负责人赵祺，把国内成熟业务的增长都交给了各个事业部，自己只带海外增长；同时他接手了商业化产品穿山甲，自己也纳入到张利东的系统内。“一个花钱最多部门的负责人都开始做商业化，UG变成二级部门。”接近字节商业化的人士认为，这不仅符合当下降本增效、去肥增瘦的大环境；同时折射出TikTok商业阶段的演变。飞跃商业四阶段中最精彩的“拐点”之后，TikTok已不再依赖UG中台，增长飞轮能自然转动，并且来到最后阶段：加速商业化。目前，TikTok商业化仍有很大空间。据外媒报道，TikTok在2022年收入可能达到110亿美元。上述人士透露，内部还有一个更激进的目标，在110-200亿美元之间。回头望去，抖音和TikTok诞生以后，字节员工体量从3000爆炸增长至超过13万（含外包），翻了40多倍；估值从110亿美元扶摇直上至近4000亿美金，翻了快36倍。它从那栋能停直升机的矮楼“起飞了”。这家不断宣扬要缩小ego的公司，有了一个蔚为壮观的称谓：宇宙条。2021年中，由于抖音和TikTok数据喜人，字节举行小范围庆功会。知情人士透露，在给美国股东汇报时，总裁办人员端上来一个小蛋糕，上面插了一盏点燃的蜡烛。虽然张一鸣不喜欢这般俗套情境，但还是凑过去把蜡烛吹灭了。在高速度完成全球化的大扩张后，张一鸣已经卸任CEO，于2021年底退居二线。字节跳动现任CEO梁汝波，从大学宿舍就跟随张一鸣创业，是一个比张一鸣更谦虚、内敛、低调的联合创始人。有内部人士提醒我注意，梁汝波是技术背景，这有利于字节跳动全球品牌形象。他的英文进步大，已经和外国人对答如流。而且，口音要比张一鸣小不少。最后，将时光退回到十二年前，此时张一鸣和梁汝波刚创办上一家公司九九房，2010年是公司的第二个年头。这年圣诞节，张一鸣看了影响一代移动互联网创业者的电影——扎克伯格传记片《社交网络》。年少成名的社交网络创始人，和张一鸣一样是80后，扎克伯格甚至比张一鸣小1岁。看完电影，张一鸣点开豆瓣App，敲下一句简短的评论：“《The Social Network》印象最深的词是偏执。”他给了这部电影四星推荐。一年零三个月后，张一鸣创立字节跳动。往后的很多年，Facebook一直埋在他的心底。不过现在，他不再那么频繁地提起这家公司了。诚如张一鸣率领TikTok逆浪出征，在这个世界，假如你不被欲望吞噬，或许你就能一口吞噬欲望。1. 以上抖音和TikTok的日活、月活数据，没做去重处理，存在一个用户有多个账号的情形。2. 文内所述Facebook公司已改名Meta。关注公众号：拾黑（shiheibook）了解更多
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