人民日报点名视频平台，“腾讯视频们”该何去何从？

作者 | 武穆

腾讯视频近日宣布，自4月20日零时起，对腾讯视频VIP和超级影视VIP价格进行调整，两大类型会员12种会员类型中，腾讯视频VIP月卡以及超级影视VIP的多项套餐价格等5种会员价格保持不变，剩余的7种涨幅5到20元不等。

图片来源@腾讯视频

消息一出，不少网友说：“‘追剧’越来越贵了！”

此事，也引起了主流媒体的关注。4月25日，人民日报海外版发表《视频平台，提价更要提质》一文。文中指出，对于平台来说，涨价要与服务提升相匹配，从长远看，长视频平台要靠优质内容吸引用户，才能实现可持续发展。

图片来源@人民日报海外版

其实，人民日报发此文倒不一定是针对腾讯视频，因为腾讯视频并不是唯一一家涨价的视频平台，爱奇艺、芒果TV、咪咕视频也都在去年底至今年初的几个月里陆续提高会员费：

• 2021年12月15日，爱奇艺宣布连续包月由19元上调至22元，连续季卡由58元上调至63元，普通月卡则由25元上调至30元，普通季卡由68元上调至78元，年卡会员费不变；

• 2021年12月22日，芒果TV宣布连续包月价格将上调1元，连续包季价格上调5元，连续包年价格上调10元，月卡、季卡价格保持不变，年卡价格上调20元；

• 2022年1月6日，中国移动旗下咪咕视频宣布于2022年2月1日对钻石会员以及通看券价格进行调整，连续包月20元、包年188元。

• 优酷视频会员虽然尚未涨价，但最近也因剧集的排播方式引发争议。4月18日，优酷上线新剧《我叫赵甲第》，该剧在会员抢先看的基础上，推出邀请5名好友助力可再抢先看两集的活动。这一模式被网友吐槽堪比拼多多的“砍一刀”，目前该活动仍在继续。

从这几次长视频平台涨价的引发的舆论风向看，相当多的消费者并不买账，一些网友在社交媒体上明确表示“不会续费”，还有网友调侃道“内容如此普通，涨价却如此自信”。

对于涨价，视频平台给出的回应大同小异。

比如，针对近期会员费的第二次上涨，腾讯视频的解释是“提供丰富的视听内容和超值的服务”。爱奇艺方面也曾声明，调整会员费的目的是“建立更加良性的产业生态，让优秀的内容生产者有所回报，最终为会员提供更多、更好的内容”。

不过，视频平台的回应，并没有平息网友们的不满，有网友提出质疑，“价格涨了，服务‘超值’了吗？”

既然涨价会引来负面评论，为何长视频平台还要“顶风”涨价呢？

众多长视频平台不约而同地选择涨价，其背后的原因不难判断。

中国人民大学国际货币研究所研究员陈佳指出，长视频平台提高会员费，主要基于内外两方面因素：从外部看，一是平台面临着内容制作、人力、宣发推广等各方面成本的不断攀升；二是有些合作方调高价格，拉高了平台的版权成本；三是平台前期以高投入换取市场份额、打“价格战”的成本也在逐步回收。从内部看，目前一些长视频平台的企业发展规划不再一味强调价格竞争；在内部运营维护成本上升的情况下，平台方认为，累积多年的会员用户黏性足以支持适度涨价。

事实上，近几年来，平台由于需要不断采买版权吸引用户，普遍陷入用户增长乏力、增收不增利的困境。

腾讯控股最新发布的2021年度第四季度及全年财报显示，截至2021年底，腾讯视频的付费会员数为1.24亿，对比第三季度减少500万，增长率由正转负。

而早从2020年第四季度开始，腾讯视频的会员增长就已经显露出疲态。进入2021年后，平台的会员环比增幅再次连续两个季度下滑，二季度更出现增长归零，会员数原地踏步。即便在第四季度放出大招，上映杨幂主演的《斛珠夫人》及张若昀主演的《雪中悍刀行》等大IP、大制作剧集，付费会员还是环比降低3.9%至1.24亿。

尽管腾讯在2021年度的财报中称，腾讯视频凭借动画、剧集及体育等多元化内容，巩固其在中国市场第一的位置，但与此同时，腾讯在报告中也表示：“正采取措施优化成本，减少腾讯视频的财务亏损”。

其他视频平台的情况也基本类似。比如，爱奇艺2021年四季度日均订阅会员数为9700万人，同比回落570万人，环比下降770万人，退回2019年一季度水平；2021财年，爱奇艺总营收306亿元人民币，同比增长3%，基于非美国通用会计准则财务指标，亏损30亿元。

众所周知，长视频平台的收入主要来自两大支柱，一是广告，二是会员。理论上讲，长视频平台要想缓解财务困境，并非只有“明目张胆”地涨价这一条路可走。

但过去一年，互联网广告增速逐季衰减的趋势十分清晰。伴随着互联网公司2021年年报出炉，中国互联网广告业趋于疲软的传闻逐一被证实:

中国互联网广告行业的“领头羊”阿里巴巴2021年四季度收入2425.8亿元，同比增长仅10%，刷新上市以来最低增速；净利润192.24亿元，同比下降75%这样的情况自阿里巴巴上市以来前所未有；

过去数年，广告收入成为腾讯的第二增长极，2021年财报公布同时，腾讯开启裁员，“重灾区”正是主要依赖广告的腾讯平台和内容事业群，其财报显示，广告业务在2021年四季度下滑近13%，全年广告营收仅886.6亿元；

紧随其后的百度、拼多多、京东，过去一年均出现广告增速下滑的情况。

招商证券国际研报预计，随着《个人信息保护法》等政策细则出台，以及消费需求疲软的影响，广告行业面临的挑战将在2022年上半年持续。

在这样的环境下，会员费涨价几乎是为数不多的选择了。

有媒体估算，按照25元/月的会员价格，面对1.24亿付费会员，腾讯视频光是靠会员付费就能创收372亿元，对陷入财务困境的长视频平台来说，涨价的效果无疑是“立竿见影”的。

业内人士指出，调整会员费能在一定程度上改善现阶段视频平台的生存困境，随着会员费这块收入的增长，视频平台或将拥有更强的造血能力和更多生产好内容的动力，用户是否愿意接受涨价，关键要看平台能否创造更多优质内容和提升用户体验。

比如，同为长视频平台的Netflix（国内译为“奈飞”或“网飞”），从2011年7月到2019年，Netflix共有五次提价，价格涨幅高达13％至18％，几乎每一次提价均会引发一部分会员退订，同时也换来了营收和股价的上涨。

今年3月中旬，Netflix宣布将在英国及爱尔兰地区上调会员订阅价格，这也是Netflix在这一区域18个月内的第二次价格上调。在此前，Netflix刚刚于去年11月首次上调了韩国的会员价格，于1月再次提高了美国与加拿大市场的订阅价格。

但在Netflix屡次涨价背后，是不断加码的内容投入：2021年全年其内容成本为174.69亿美元，相比2020年增加了50亿美元。数据显示，2021年谷歌搜索量的电视剧集TOP10中，来自Netflix的共计6部，爆款韩剧《鱿鱼游戏》名列第一，该剧四周观看会员数达1.42亿、观看时长达16.5亿小时，创Netflix的前四周最高纪录，同时带来了约8.91亿美元的“影响价值”以及可观的会员增长。电影TOP10中，来自Netflix的则有两部。

对于Netflix探索出的“内容为王”的道路，国内的视频平台并非不谙这其中的道理。

比如，爱奇艺CEO龚宇认为，目前国内长视频行业的转折点已经到来，即从追求规模增长转向扭亏。他指出，头部长视频公司的内容投入集中在自制方面，和采买版权“比谁更有钱”不同的是，自制内容的竞争环节体现在需要长期积累人才的创制过程，“今年，爱奇艺的自制内容将大幅改变之前供不应求的情况。”

不过，盘古智库高级研究员江瀚认为，国内长视频平台能否复现Netflix的成功还有待观察。

他指出，Netflix模式的核心是持续创造爆款内容，而对国内的长视频平台来说，现阶段偶尔创作爆款还不难，但持续创造爆款这个难度实在太大，当前的中国长视频平台几乎没有人能做到这一点。

另外，他还指出，当前的消费者已经度过了之前视频内容匮乏的阶段，消费者的口味越来越刁，内容创作从短缺到过剩，消费者的需求越来越多，大家消磨时间的渠道也很多，特别是近年来抖音、快手、西瓜视频等短中视频的崛起，尤其是“二次创作”的出现，吸引了相当一部分用户去看这种简短的创作产品，而放弃了冗长的“追剧”之路。

从数据看，用户在抖音、快手等国内短视频平台的单月视频观看时长早在2018年就已经超越了“爱优腾”三家，并且这种优势一直保持着。据统计，抖音、快手等中短视频平台崛起过程中用户增量超25%，高于传统视频行业的17%。在同短视频的竞争中，长视频的优势越来越不明显，就像一位视频会员用户所说，“不管是综艺节目还是影视剧集，平台之间的内容同质化非常严重，很多像我一样的会员，续费意愿越来越低。”

对于长视频平台来说，必须要找到一个不靠涨价还能盈利的模式，毕竟，从长远来看，会员服务价格与内容成本相匹配的趋势不会改变。

直播预告

4月26日（星期二）19：30-21：30

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