作者：冯仑
戴着黑框眼镜的任正非看起来至少年轻了十岁，也差点让人没认出来。顶着这个新造型，任正非出席了不久前华为的第二批军团组建成立大会。过去的媒体曝光中，任正非很少以戴眼镜的形象示人。他的衣着打扮多年来一以贯之：衬衫配西装外套，休闲裤——比牛仔裤正式，比西装裤又不那么拘谨，黑皮鞋，衬衫扣子解开一两颗，极少数场合才系领带，是老一辈传统企业家们常见的打扮。
企业家的外在形象是企业品牌的重要组成部分，外在形象的塑造中，又以衣饰风格和说话方式两者为主要传播载体。任正非的语言艺术长期以来都是外界研究的对象，他对语言的掌控力炉火纯青，比如常年通过下发文件管理华为的独特方式，以寥寥数语最大程度调动员工情绪的能力，以及用直白通俗的语言解释某个复杂或专业问题的能力。但任正非的外在形象很少被外界讨论。相比强烈的语言风格，这位创始人的衣着打扮实在找不出可讨论之处。任正非可能是外形上最缺乏特点的企业家。例如乔布斯引领的牛仔裤和new balance的极客时尚，多年来以一身红色polo衫打扮深入人心、口无遮拦的「红衣大炮」周鸿祎，减肥成功之后变身为国内最爱黑色西装的互联网大佬刘强东等，任正非向来不是借穿衣打扮 「讲故事」的典范。就身体语言来说，多年不变的外在形象传递出的是一种内在的统一性、连续性和稳定性。企业家的个人形象服务于企业发展战略，一家公司的灵魂人物突然改变形象，很可能意味着其自身或者企业战略正在经历重大的转折。这类外在信号不可忽视。此类例子不在少数，当中首推周鸿祎。最近几年，随着360的重心从C端业务转向B端， 「红衣大炮」淘汰了红色polo衫，迎来了自己稳重温和的五十「知天命」之年。谁还记得他上一次开炮是什么时候？在百度百科上的个人形象照里，周鸿祎穿着深色中山装，双手交叉抱胸这种毫无个性的姿势肯定是他过去瞧不上的。他自己承认了，「我每天要去各种单位、各种企业解释网络安全的重要性，如果还天天说话嘴上不把门，人家就会觉得你这个人都五十多岁了，怎么这么不靠谱啊。」 再例如华为多年的竞争对手小米，过去掌舵人雷军因为新机发布会的演讲以及穿衣风格都追随乔布斯的步伐，从而得名「雷布斯」。他穿着牛仔裤和黑色T恤，面对的群体是「为发烧而生」的、对性价比敏感的电子发烧友。最近几年，随着小米立志攻下高端手机的堡垒，你会发现雷军在穿衣风格上的显著进化——他几次登上时尚杂志封面，衣着风格越来越有中产精英范儿，还选择了跑步这项中产标配作为「讨好」目标客户的手段。你再也找不到「雷布斯」的影子了。
国际政坛也发生过一起因黑框眼镜引发的舆论事件。2016年，法国总统奥朗德参加一次公开活动时，被媒体注意到他摘掉了几年前总统大选以来一直佩戴的无边眼镜，换上了时尚的黑框眼镜，这一细节的披露在法国炸开了锅。奥朗德班底希望，借此举宣告自己的执政新方向。正是因为任正非的「身体符号语言」多年不变，突然的变化才值得深究，这次黑框眼镜造型很难不让人浮想联翩。一般来说，透明框眼镜是大多数商界精英的首选。不妨回忆一下那些戴眼镜的商界精英们，乔布斯、马化腾、郭广昌、罗永浩，包括前面提到的周鸿祎……都戴透明框眼镜，最多是镜框上半部分加黑，看起来让眼睛更有神采。无框眼镜给人一种稳重低调的形象，不会显得突兀，是一种最「安全」的选择。而提起黑框眼镜的代表，很多人会想到李嘉诚。那副过大的镜框几十年如一日地挂在这位香港首富瘦小的脸上，看习惯了也就不觉得违和了。网友的回答五花八门：有人认为纯属个人喜好，有人说是迷信风水，有人认为大镜框的视野更广阔，有人说他眼袋太大，所以戴大眼镜遮眼袋——当然，可以遮挡不止是眼袋，或许还有眼睛里流露出的真实情绪。无论如何，正如一位网友所说，「他要是摘下眼镜，估计很多人都不认识他了」。黑框眼镜已经成为李嘉诚行走江湖的个人形象符号。如果哪一天这副黑框眼镜从他的鼻梁上消失，或许才是比「撤离英国」更值得关注的暗号。总而言之，相比低调的无镜框眼镜，大黑框眼镜更容易让人想到几个关键词：个性，辨识度，引人注目……任正非显然不需要这些，但不可否认，华为需要。华为正面临新的转折点，需要新气象，需要重新燃起战斗力。正如外界评价的那样，如今的华为太需要一场崭新的、全面的胜利了。实际上，最近华为这场第二批军团成立大会，不是任正非第一次佩戴眼镜。去年10月底的首批军团成立大会上，任正非发表讲话时也戴上了眼镜。在更早前2019年5月的一次媒体采访影像中，照片里的任正非手扶眼镜遮挡微微发红的眼眶——此时此刻，眼镜起到掩饰情绪的作用。网上可以找到的戴眼镜造型仅此三次。但仔细看上面两张图，跟最近一次佩戴的眼镜又有所不同，前两次是传统的扁长型玳瑁眼镜，这次是年轻人喜欢的那种方方正正的大黑框，衬托之下任正非确实看起来年轻了不少，平添了一些时尚感，即使系着领带也不显得呆板。需要再次强调的是，在品牌建构理论中，个人形象识别系统一旦形成品牌和影响力，就不应做过多改变。如果出现改变，很可能是企业经营方向调整的信号。这场大会上，除了任正非抢眼的黑框眼镜，另一个值得关注的符号是现场的红色——参加誓师大会的华为人都戴着印有英文「winner」的红色口罩——上次戴的还是黑色口罩，系红色领带，整齐划一，员工们在台上挥舞红色战旗，高呼三声「必胜」，这段视频发布在心声社区里，员工纷纷留言，让人热血沸腾。视频里也出现任正非低头看文件的镜头，说明他戴的应该不是老花镜或近视镜
任正非在誓师大会上再次解释了「军团」的来源：来自2004年6月6日《纽约时报》报道的谷歌一个特殊组织。这个军团由博士、科学家、工程师和营销专家组成，一般有五六十个人，灵活高效，避开了企业层层管理机制的冗余，他们的目标就是要做世界第一。「军团」模式属于企业服务业务，是华为面向特定行业或产业提供解决方案，例如煤炭军团、智能光伏军团等。
这一业务被任正非寄予厚望，有背水一战的意味。华为最近发布的2021年财报出现一些前所未有的变化：营收6368亿，这是华为自2006年起在官网公开年报以来，营收首次出现下降。下降原因是消费者业务（主要是手机）营收几近腰斩，几乎退回2017年的营收水平。运营商业务（CNBG）是华为赖以起家的核心业务，自2003年华为入局手机业务，到2018年，其间历时15年，消费者业务（CBG）营收首次超过运营商业务。对华为来说，这是历史性的时刻，也是华为这些年最令外界津津乐道的故事。但也是这年底，孟晚舟在加拿大被拘留，次年华为被美国制裁，制裁的结果最终体现在了2021年华为年报中。
外部风波逐渐平息后，如何实现增长重新成为华为内部的首要矛盾。即使前两年消费者业务已经超过运营商业务，但任正非也说了，「它毕竟是辅助产业，目的就是赚钱，把钱输送过来，帮助CNBG称霸世界。CNBG拿到钱就冲锋，占领珠穆朗玛峰。」如今消费者业务折翼，三大业务之一的企业业务在2021年保持了微幅增长，也成为华为下一个发力方向、以及护送运营商业务占领珠峰的新动力。前后两次成立的华为十五个军团，正是企业业务的一部分，由任正非亲自督战。任正非外形的变化，除了传递出华为「新气象」的信号，或许正如人们视觉上感受到的「年轻化」，力图展示78岁的任正非「宝刀未老」，有余力继续为华为保驾护航，稳定军心。就像最近星巴克创始人舒尔茨在公司风雨飘摇时再度出山，重回一线。孟晚舟事件后，任正非接受采访时称，当前不是华为最危险的时刻，过去一段时间华为人的普遍怠惰才是最大的危机，这场突然爆发的外部危机反而激发了华为的凝聚力和战斗力。他还在一次采访中打趣说， 「可能因为美国总打压我们，让我产生了动力，本来我都准备退休了。」2011年起，华为开始实行轮值制度，2014年开始，华为年报取消了任正非的「CEO致辞」栏目，华为官网上，管理层信息页上任正非的排位非常靠后。这位创始人逐渐「后退」。华为的重大决策由董事会共同投票决定，任正非仅有投票权。但董事会保留了任正非的一票否决权，据一个公开采访中提到，任正非尚未使用过一票否决权。美国制裁事件后，任正非重新走向台前，在2019年密集接受了30多场媒体采访，他戏称为「为公共关系部打工」。目前仍处于生死关头的华为，相当长时间内还是离不开任正非这根「定海神针」。任正非对内新树立的年轻化形象，与华为最近「年轻化」的人事调整结果也相匹配。最近华为一系列动向中，最引人注目的还是孟晚舟新增为华为轮值董事长，原来三位轮值董事长之一的郭平调整为监事会主席，轮值董事长依然是三人。此举也引发了外界对于孟晚舟可能接班的猜想，尽管任正非曾声明，财务出身的孟晚舟不懂技术，不可能接班。以上只是华为此次管理层换届的其中一项。除此之外，换届后的华为董事会和监事会也吸纳了一些新面孔，呈现出年轻化的态势。企业家的身体语言不仅是企业品牌形象的组成部分，作为信息的载体，也是企业公关的有力武器。华为有两次极为重要的「公关任务」都是以孟晚舟的衣着为传播载体的。去年9月孟晚舟回国当天，她身着一袭红裙出现在飞机舷梯口。有外媒把这个细节写进新闻报道里：孟晚舟穿着醒目的红色长袖连衣裙，此刻与飞机上的五星红旗非常协调。孟晚舟回国路上的朋友圈更加强了这次传播的叙事效果：「没有强大的祖国，就没有我今天的自由。正是那一抹绚丽的中国红，燃起我心中的信念之火，照亮我人生的至暗时刻，引领我回家的漫长路途。」 但在对外的公开表述中，任正非又随时警惕「红色」过度蔓延的风险。2019年的一次外媒采访中，任正非被问及如何看待最近网上出现的批评华为的声音，任正非的回答让人印象深刻：华为过去一段时间红得发紫，如果大家黑一下华为，华为的颜色就变灰一些，恢复了本色。华为本色就是灰色，并不是什么红得发紫。在社会认为华为很好的时候，实际上华为本身也是矛盾重重的。更早一次是孟晚舟在加拿大「软禁」期间——任正非强调了「软禁」而不是「监禁」的说法——她每一次出现都会将外媒的镜头吸引到她的衣着打扮上：得体精致，以鲜艳色彩为主，踩着像武器一样的高跟鞋，步态任何时候都是昂首挺胸的。另一边，在国内频繁接受采访的任正非神情松弛，语言理性有力，不断强调与美国合作共赢的诚意，同时划出底线。期间BBC参加了一次华为发布会，直言在会议现场，「看不到任何迹象显示这家公司正在承受压力」——这句话同样适用于远在大洋彼岸、每一次露面都衣着光鲜的孟晚舟。身处两地的父女以隔空互文的方式，共同完成了华为这次危机公关任务。回国后，孟晚舟在公司的每次露面又恢复了低调的黑色。很难说是巧合还是未雨绸缪，就在孟晚舟于加拿大被扣留前1个月，华为心声社区上发布了「任正非在公共关系战略纲要汇报会上的讲话」，标题为《从人类文明的结晶中，找到解决世界问题的钥匙》，这份文件可以视为华为公关工作的指导原则。任正非右侧是华为公共及政府事务部总裁、华为监事会成员陈黎芳，1995年加入华为1个月后，华为公关部可能还没来得及按任正非建议的进行「彩排」和「模拟」，就迎来了一场血雨腥风的实战。在那场舆论战中，你会发现华为的公关策略基本与任正非的讲话内容相吻合，当下华为的种种举措，也能在那份文件中找到根据。摘录几句如下：我们的公共关系工作现在应该不需要再去强调身份证明，能证明的差不多也都证明了，现在是要解决商业大环境的问题，就是要充分认识西方价值观，把华为价值观中和西方一致的部分讲清楚，在一定程度上形成共识。如果从不同的角度去理解他们的行为，永远没有共同语言，也就不可能间接找到解决问题的模式。公共关系要把华为的价值观讲清楚，大帽子一定是「合作共赢」，要以高屋建瓴的方式，建立世界的平衡和合作共赢的格局。如果没有这个纲领，那就容易被理解为要颠覆世界,世界就会排斥我们。领先者，可以只顾自己；领导者，就要顾及他人。公共关系以前主要是对外的一块盾牌，以后不仅是对外的盾牌，也是对内思想转变的催化剂，对内、对外都要开放。学学打打太极拳，少一点少林寺，别咄咄逼人，可以自黑，不可以自夸。现在社会过分夸大了华为，这是有害的，别让我们的年轻人，以为公司真的成功了，而麻痹起来。公共关系也可以在发生历史事件时，各自组合扮演各个小组，分别代表不同的角色，进行辩论推演。例如，中东危机事件，有人扮演北约，有人扮演伊朗、俄罗斯、美国、沙特、以色列……各种利益团体，思辩使人进步，争论越激烈越要去搜索资料，也是一次深刻的学习。也可以各自扮演新闻发言人，演演活报剧。公共关系要走搭载的道路，工作职责边界不要太清晰化。我们全员都是公关，每个人的一举一动，一言一行实际上都代表了公司的形象。任正非接受BBC采访时说：「我没有经过媒体训练，说话又太直白，难免说话会说错，希望大家能够原谅。」任正非或许确实没有接受过专业训练，但毫无疑问是个极具天赋的公关高手。[2]《为什么乔布斯、马化腾、周鸿祎、徐小平等大佬都喜欢戴无框眼镜》关注公众号：拾黑（shiheibook）了解更多
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