家居品牌如何抓住春季焕新机遇？【抖in心动家】有新招

3月万物复苏的春风，也吹向了各大消费领域，带来第一个销售旺季。从服装、美妆到家居，各大行业品牌们也趁机开启了今年第一轮“焕新季”营销。

其中，家居行业品牌们更是在这个焕新节点上集中发力。 

一方面，对于家居行业而言，此时正值传统的“金三银四”成交旺季，且消费者普遍存在“焕新”心理，更易促进消费。

另一方面，去年受房地产调控、大众消费动力减弱及疫情影响，家居品牌们普遍面临着极大的增长压力，整个家居行业市场呈现出：前高后低、逐季下行、第四季度增长压力最大的走势。今年家居品牌们能否打下新一年的翻身仗，这个节点也尤为关键。

行业增长机会与压力并行之下，【抖in心动家】近期的营销活动，可以说大幅提振了行业士气。

3月，这个抖音电商家居行业IP联合林氏木业、戴森、全友家居三大品牌，开启了主题为#春日焕新家 的整合营销，联动达人、明星、品牌资源，结合挑战赛玩法，带动了三大品牌品效全维增长。三大品牌 GMV 超级爆发：其中戴森爆发系数5600%+，全友爆发系数300%+，林氏爆发系数130%。此外，活动话题霸屏抖音热点榜TOP5，全网收获曝光2亿＋，三大品牌总计增粉更高达10万＋。

【抖in心动家】联合三大品牌在家居行业焕新节点上的营销，不仅再度展露出抖音电商行业营销IP助力行业品牌增长的体系化运营实力，也为更多家居行业品牌焕新营销标定出营销新方向。

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聚合平台资源

将“焕新”联想力变为品牌增长点

营销专家乔纳·伯杰在其《疯传》一书中阐述过这样一种理论：一件事情之所以能出现在人类大脑里，是因为人们看到了另一件相关联的物品。书中将这种引起关联思维的因素称为“诱因”。放在营销上，“诱因”正是让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵，达成“疯传”效果的关键要素。

如果让007来评价此次【抖in心动家】最大的营销策略亮点，那么就是极其擅长聚合、配置平台上明星、达人资源，以及应用短视频、直播内容资源，为品牌打造家居场景和家庭生活方式的联想，为产品塑造购买“诱因”。

A、明星、达人共创趣味种草爆款

丰富的明星、达人资源无疑是抖音平台的天然优势，也是一大流量来源。

此次焕新季营销中，这些资源被充分调动起来。大家熟悉的明星@金莎、@王乃迎，以及粉丝量级达千万的抖音达人@何丹彤、@保罗在美国，就分别结合了他们各自的“人设”和擅长的创意风格，在家居生活场景中，为三大品牌主推产品，创作了系列趣味种草内容。

一向以甜美形象示人，注重生活品质享受的@金莎，为林氏木业拍摄了“莎莎子沉浸式回家”vlog，带粉丝们深度体验林氏木业沙发、床品等家具的简约时尚设计，以及产品带来的放松体验；

音乐才华与搞笑天赋加满的@王乃迎，则脑补了一场情侣挑选新房家居的搞笑大戏，并在挑选试用场景中，将全友家居乳胶床垫舒适度展示得淋漓尽致；

还有@保罗在美国“坑”同事们来为自己的“乐高小屋”打扫卫生，@何丹彤演示日常造型装扮这些剧情中，戴森吸尘器和戴森多功能卷发棒的便捷与高效优势，也有巧妙露出。

这些明星与达人本身就自带“偶像效应”和“带动模仿”的影响力，加上其创作的趣味种草内容，又直接关联着产品使用场景和满足特定生活需求的卖点解决方案，由此形成了最直接的“品牌产品=舒适生活、个性生活”的联想搭建。

B、热门挑战赛扩散家居氛围感

单一的明星、达人种草模式，放在流量分散的传播环境下还远远不够。【抖in心动家】还拿出了快速引爆品牌曝光的又一大法宝——抖音热点话题挑战。

活动期间，一场#好喜欢我的家 挑战赛全面开启，鼓励大家使用固定的bgm和统一的动作，秀出自家家居。借着挑战赛，【抖in心动家】还联动不同类型的达人，产出了不少优质内容。

这一玩法不仅吸引了平台达人，更吸引来不少普通用户参与创作，在全平台扩散着“春日焕新家”的家居氛围感，持续强化产品相关的家居风格联想和生活方式联想同时，不断为品牌导流。挑战赛上线不久，挑战赛话题便很快被推上了挑战榜TOP3，抖音热榜总榜TOP5，截止目前话题总曝光已突破1.1亿+，UGC自发参与1000+。

而这个挑战赛之所以能够快速走热，离不开合理的内容设置和达人资源配置。

首先，抖音平台本身就是一个展示、分享美好生活的平台，其用户自带极强的分享欲，而这个挑战赛正好满足了平台用户“秀”生活、“秀”家居品味的心理需求。因此挑战赛本身的内容设定，就已颇具吸引力和带动力。

再看挑战赛中的达人合作模式，同样有精妙布局。

纵向来看，此次挑战赛合作和吸引的创作者，分为头部、肩腰部和普通创作者三大层级。在统一话题和内容玩法下，不同层级的创作者作用被充分发挥出来，层层递进地推动挑战赛走热，实现传播效果最大化：

首先就是自带巨量粉丝的各领域达人，起到了示范创作和快速拉升整个挑战赛话题热度的作用。例如萌宠达人@小豆花，亲子达人@叫我小沝(zǐ)子、情侣达人@牟牟刘啊，生活旅行达人@幻想家japaul、变装达人@小九叔i等达人的优质创作，就一举为挑战赛贡献了更大的曝光和蓄水。

而优质达人则是第二个层级。例如此次加入话题的亲子达人@辣趣粥粥、@小葡萄妈妈，萌宠达人@黏黏爱撒娇，以及家居垂类达人@爱做梦的Coco等，主要通过更多元化的创作和影响力，辐射更广泛的用户圈层，并在全平台构建一个家居挑战赛的大氛围。

随着这些达人带动，越来越多达人及广大的普通创作者，作为第三个创作和传播层级加入进来。他们正是贴近品牌普通用户的创作者，他们的创作也往往最能调动身边的人对话题和品牌产生关注，真正带动起共创热潮。

再从横向来看，尽管此次挑战赛合作达人横跨多个领域同时，但主要还集中在了亲子、萌宠和情侣类、颜值领域。

显然，这些领域达人面向的正是三大家居品牌产品的主要消费人群。例如林氏木业让人全面放松的沙发，简约时尚的床、柜，以及全友家居柔软舒适的床垫等家居产品，就正好对上了侧重家庭生活的亲子、萌宠达人粉丝胃口，也符合年轻情侣的家居审美。

同时，宝妈、铲屎官们面对随时制造卫生问题的“熊孩子”和“毛孩子”时，轻松解决问题的戴森吸尘器吸引力巨大；能快速做出多种美美发型的戴森多功能卷发棒，则在颜值达人的展示下，精准吸引了不少爱美人群。

与此同时，更多领域的达人创作也在同步丰富着品牌家居产品对应的生活场景和家庭模式——比如除了有宠家庭、有孩家庭、年轻二人世界外，达人们的创作中还不乏单身家庭、三代同堂等适用的家居场景。随着越来越多普通创作者加入，品牌也在逐步建立起更多、更贴近大众真实日常的产品适用场景联想，让产品更具种草说服力，同时也让品牌多了一份烟火人情味。

C、品牌自播间营造场景体验感

沉浸式趣味内容种草和挑战赛带来的热点流量，最终都导向了品牌自播间。在这个促成转化的终点站，【抖in心动家】与品牌们在品牌自播中，又再伸出了一把推手。

林氏木业和全友家居直接把自己的产品搬进了自播间，结合产品风格打造出氛围感极强的家居“样板房”。

而戴森则在活动期间进行了新品直播发布，并将品牌自播间变身“造型室”，邀请发型师现场使用新品为消费者演示其便捷又强大的造型能力。

对比起其他消费品类，家居产品除了使用价值外，还是反应一个人和一个家庭生活和审美品位的要素，因此更注重场景感。而回看此次三大品牌自播间，从直播间氛围设计到主播演示，都在全力还原消费者可感知的家居生活场景，打造沉浸式的体验感，直接为自播间转化提效。与品牌自播同步的是，@保罗在美国等达人也在活动期间为品牌进行了直播带货，助力品牌引爆换新季销售转化。

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一场焕新营销背后

是IP的“三赢”实践

统观活动全程，毋庸置疑，【抖in心动家】为三大家居品牌在“焕新节点”上抓住机遇，实现了销量增长。而在往深一步看，这场焕新营销背后，其实是抖音电商IP的又一次三赢实践——品牌、达人和平台这三方，都在这场换新季营销中获得生长。

对于品牌而言，【抖in心动家】设计的挑战赛不仅营造了良好的家居氛围感，唤醒人们焕新家的感知，并导入联想，转化购买。戴森新一代美发造型器重磅上市，单品成交500万+，单渠道销量领先全网。与此同时，活动产出内容也达成了品牌形象的深度刻画，实现品牌销量与品牌心智的双重生长。

同时，品牌自播间不仅转化实时流量，还沉淀下可持续运营的用户资产；跟随着【抖in心动家】的明星、达人合作和场景化自播间打造，品牌自运营能力也在同步提升。

对于明星、达人而言，【抖in心动家】为他们持续开拓着品牌硬广之外，更有趣和具有场景感的内容带货形式，不仅不消耗其固有的影响力势能，甚至在持续为其商业价值加码。

最后，对于【抖in心动家】IP和整个平台而言，成功的活动展开和亮眼的效果数据，既深化了【抖in心动家】IP的用户认知，也加码着合作品牌信任感，从而促使更多行业品牌加入进来，向平台投入更多明星合作、价格福利等资源。而资源投入又能进一步吸引品牌用户，进而带动平台与品牌共同发展，最终形成良性循环。

在这个三赢逻辑之下，不难预见，在焕新季节点上成功为家居品牌们打造增量高峰，提振行业士气的【抖in心动家】，还将继续吸引到更多品牌合作，与行业品牌们一起共建内容、撬动用户，实现兴趣与内容电商双定位的实现，继续品牌、达人与平台的互促互进。

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