清晨路过带走一份早餐，加班匆忙买杯咖啡续命。不管白天或黑夜，便利店总是 24 小时亮着灯欢迎光临，对不少都市青年来说，它早已成了水电煤一般的存在。
而最近，一些台湾网友如常走进全家便利店，突然发现了有些什么浑身不对劲。提到日式便利店品牌全家，你可能会首先想起它的蓝+绿 logo 配色，以及每次进出都会响起的熟悉旋律。那段在你耳边每日单曲循环的声音，被称为「入店音」。目前，全家在全球 8 个国家和地区拥有 24923 家门店，不管是在日本、中国台湾、中国大陆、泰国或韩国，基本用的都是同一段旋律。神奇的是，这段 BGM 的版权并不属于全家。它是 1978 年由作曲家稻田康，为型号 EC5277WP 的松下门铃所创作的铃声，正式的曲名叫《大盛况》。1981 年，全家在日本开始独立经营，选用松下门铃播放铃声作为「入店音」，后来才渐渐成为了品牌 DNA 的一部分。
作曲家稻田康（右）对于这次入店音的更换，台湾网友们首先感到不适和奇怪。一位网友@小胖囉 说：原本的等愣惹愣等愣 等愣惹惹扔 的开门声蛮有辨识度的呀，换成这样好小声，辨识度也没有很明确，不知道干嘛要换。在一片「原版比较洗脑」「新版又吵又难听」「音效太长」「让人烦躁只想赶快离开」的讨论里，也有一些网友觉得新版更为轻快俏皮，像是有趣的游戏音效，多听几次后开始觉得可爱。全家回应 TVBS 新闻网称，由于全家在中国台湾的门店数即将迈入 4000 店里程碑，因此特别设计「欢庆 4000 店限定版铃声」，希望让消费者进店时有耳目一新的感觉，之后各门店都会陆续进行更换。但并未清楚透露，这究竟是短期的营销行为，还是一次彻底的品牌升级。实际上，在这之前，全家在中国台湾的门店也推出过限定版入店音。2013 年，为庆祝全家在台成立 25 周年，全家推出了 25 款特别版铃声，包括有电音版、马里欧版、恐怖版、小狗汪汪版等。2019 年迎来 31 周年，在当年推出了生日版、圣诞版、春节版、中秋版、儿童节版等不同进门 BGM。不过，都是基于原版旋律的改编。有分析认为，品牌 logo、标语、音乐等元素更改，应该遵循「If it ain’t broken, don’t fix it」的原则。全家的原版入店音辨识度相当高，抓耳洗脑又上头，甚至出现各种粉丝改编版本，让它变成了迷因（meme）般的存在，这种情况下其实没有必要更换新版。从 1981 年至今，全家原版经典的 BGM 已经沿用了足足 41 年。2009 年以前，全家入店音只是一个熟悉的存在，并没在互联网引起什么水花。但一次偶然，有日本网友发现这段旋律原来来自松下门铃，年轻人们全员震惊：「正是我奶奶家的门铃！」「我一直以为爷爷在全家打工，才能在家用上这样的铃声！」这个从昭和时代而来的冷知识，随后掀起了二次创作的改编热潮。四手联弹版、Remix版、游戏版、Bbox 版、久石让版、进击的巨人版……通通冒了出来。其中，初音未来唱着「fami fami fami」的可爱版本萌倒了不少网友，为后来跟全家正式合作拍摄广告埋下了伏笔。2012 年，洛天依将这首歌翻唱成了「吃货洗脑神曲」。直到今天，还有中二网友一听见全家进门 BGM 会产生本能反应，唱起「好饿好饿好饿，我真的好饿」。以往在 YouTube 和 Twitter 上，总能看到这样的视频：网友在陌生国度旅游时偶遇全家门店，听见同款进门 BGM 后表示惊喜。而 2 年前《动物森友会》火得一塌糊涂，这段旋律也成了岛歌热门之选。不管带着怎样的心情和需求而来，听见进门 BGM 的一刻，你会知道，下一句一定是「你好欢迎光临全家～」。这就是辨识度+多次重复播放带来的感官记忆。像全家 BGM 一样悄悄钻进耳朵、赖在大脑的「品牌声音」，还有更多更多。举个简单的例子，每当看到「灯，等灯等灯」，我的同事智健总会不自觉唱出声来，并记起自己跟英特尔的无数次亲密接触。当「你爱我我爱你蜜雪冰城甜蜜蜜」传入编辑思真耳里，一股冲动萌生，她会忍不住停下来买个雪王冰淇淋。麦当劳在 2003 年推出「Ba Da Ba Ba Bah, I’m lovin’ it」，并在当年花了超过 13 亿美元向全球推广。如今，任腾格尔的翻唱版本再狠辣，刘主编还是能快速辨别，并开始回味前几夜尝过的酥酥多笋卷。标志性的品牌声音，可以是一个简单的和弦，比如 Mac 电脑的开机音乐「咚」，就是一个 C 大调和弦加上合成器录制的效果。可以是一段朗朗上口的旋律，有如诺基亚经典的「Nokia Tune」铃声。当然，它也可以由一些意想不到的元素组成，比如 QQ 的「嘀嘀嘀嘀嘀嘀」提示音，其实来自马化腾的 BB 机。而流媒体 Netflix 的 4 秒片头「嗒噔」，是音效设计师 Lon Bender 戴着婚戒敲木柜的声音。人的感官从外界获取的信息里，视觉占 60%，听觉占 20%，触觉 15%，味觉和嗅觉分别是 3% 和 2%。在品牌营销中，视觉信息因此总是深得重视，而其他感官信息往往会被忽视。但也有研究表明，人们对声音做出反应只需要 0.146 秒，比其他感官刺激都要快。一些有特定特征的旋律，甚至可能成为「耳虫（earworm）」，住进你的脑子单曲循环，赶也赶不走。每一次标志性的品牌声音被播放，都在无形中对你进行记忆加强。如此日复一日，让你在不知不觉中习得「听音辨品牌」的奇技。这就不难理解，为什么引起刷屏的总是洗脑神曲，为什么李佳琦能凭借「Oh my god 买它买它」迷住所有女生的心，以及，为什么全家更换进门 BGM 这种小事，会让台湾网友大呼奇怪不习惯。实际上，如果没有足够多的门店（比如全家）、使用频繁的场景（比如 QQ）或长期的广告策略（比如麦当劳）支撑，再抓耳的声音 logo 也可能会很快过气被忘掉。不过，近年来出现了一种新的趋势，门店的 BGM 正在为品牌注入灵魂，甚至成为一种「音乐风格」。喜欢流行音乐和快节奏舞曲的女孩们，打开「听歌识曲」在 H&M、ZARA 等快时尚门店逛上一圈，往往能收获宝藏歌单。因为这些品牌的选曲，多数来自 Billboard 等热门音乐榜单，而且更新频率较快。
一个很具体的细节：H&M 门店绝不允许播放 3 年前的流行歌，因为会显得自家衣服很过时。
跟心跳加速的快时尚门店不一样，星巴克更偏爱古典、爵士等音乐类型。负责制作歌单的 Holly Hinton，将星巴克的选曲逻辑形容为「周日早上读报纸和喝咖啡时想听到的音乐」。而一贯以「性冷淡」风格示人的 MUJI，门店音乐的风格则更简约自然。比如是取样森林、大海、夏日庭院的舒缓纯音乐，或是世界各地音乐家演奏的民谣乐曲，甚至会根据早中晚和春夏秋冬来更换歌单。重视门店 BGM 的品牌，往往会由总部创建曲库，再交由地区门店进行播放，以确保调性统一。至于音乐授权、风格定制、更新频率等事宜，一般会交给第三方服务商处理——Apple Music 就在 2019 年开始为品牌提供类似服务。随着越来越多顾客对门店 BGM 感兴趣，品牌也纷纷入驻 Spotify、Apple Music 等流媒体平台，让粉丝可以轻松找到官方歌单，随时抱走循环。喜欢苹果零售店的音乐？Apple Music 就有一个定期更新的歌单《Today at Apple》，点开播放，彷佛天才就在你身旁。而星巴克、H&M 等品牌门店歌单也在 Spotify 上定期更新，平台甚至会向品牌反馈具体播放数据如何。MUJI 的歌单，以往只以实体 CD 的形式在门店发售。2021 年 5 月，MUJI 将走访 16 个国家和地区录制的 300+ 首音源通过流媒体平台上分发，希望在疫情大环境下，即使人们身在家中也能感受世界各地的文化。声音 logo 靠辨识度出圈，而门店 BGM 靠氛围感出圈。在视觉注意力被疯狂抢占的今天，越来越多品牌尝试通过听觉为消费者传递价值，带来惊喜。近年来主打「服适人生」概念的优衣库，去年推出了 Lifewear Music 系列策划，找来 4 位音乐人，结合放学后教室、春天的厨房、林间的篝火、午后创作中等不同场景，分别制作一段约 30 分钟的音乐。非常适合作为工作学习的背景乐。YouTube 网友 @Kalmia 在评论区说，这听起来就像优衣库的 AIRism 系列一样舒服。而网友 @Rosamente 称「简直挖到了宝藏。优衣库也太懂自己的受众口味了」。更多的留言表示，自己将这几段音乐循环了一遍又一遍。在人与人的交往中，分享歌单本就是一种很亲密的行为。而现在，通过门店 BGM 和歌单进行沟通，品牌成了你的灵魂好朋友，它精心策划的音乐不仅进入了你的双耳，甚至抵达你的客厅、卧室和浴室，成为你生活的一部分。大量调查报告认为，这届年轻消费者不再需要通过一身名牌来标榜自己。他们反而会去寻求跟自己频率相仿的品牌，一起践行自己所相信的生活方式。而声音和音乐，就是识别同类的其中一种信号——试想一下，一个品牌自称可持续，却在门店播放季抛甚至月抛、周抛的抖音热歌，很难不让人感到一丝违和。品牌营销专家 Martin Lindstrom 曾在《感官品牌》一书中分析称，全球顶级品牌之所以能成功，大多是善用了我们的基础感官，营造了一个「五维」的感官世界，做到以「色」悦人、以「声」动人、以「味」诱人、以「情」感人，让顾客对品牌始终保持忠诚度。不管是一秒辨别品牌的声音 logo，还是带着浓浓氛围情调的门店 BGM，都是品牌在努力向你吹着「耳边风」。
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