3·8之后，与巨量引擎一起聊聊“她增量”的建设心得

3·8刚刚落下帷幕，在这场“她增量”的争夺战里，巨量招商与众多品牌合作伙伴收获斐然。

我们发现，如今的“她”，不仅要凭花式炫技的“玩法”吸引，更要靠精准的“心智洞察”打动。

今天，就让我们具体聊聊，实现“她增量”，巨量引擎做对了什么？

1

寻找“她心声”

发现女性视角下的态度认知

作为一个以女性为绝对主角的营销节点，3·8毋庸置疑充满着各种对女性美好的展演与态度呈现，关键问题在于，要真正走进女性人群的心里，靠附和大众认知中对女性的普遍印象显然是不够的。

巨量引擎就此给出的解决方案是——“听她说”。

此次3·8，抖音电商将营销主题定为“天生自出色”，意在每一位女性生来就有其闪光点，这种个性化的美好无需被定义和评价。以倾听者和讲述者的姿态，通过多种渠道找到了与女性用户对话的方式。巨量招商借势这一态度表达与多种玩法，帮助品牌建立与用户的情感链接。

首先，打开内部通道：

2月26日，抖音站内上线#抖音38节 官方话题，号召女性用户通过话题页“立即参与”，自由表达心声，彰显女性态度。超27亿次的播放，是话题走入女性心声的实证。

其次，启动外部发声：

2月28日，抖音电商与国内知名女性时尚态度杂志《时尚芭莎》官宣3·8特别企划《破局之后，出色哲学》，以一篇公众号长文作为本次3·8营销热启动的信号。

文章分享了包括明星与素人在内的6个和人生“出色”探索相关的小故事，讲述六位女性在各自的视角与体会中，如何探索破局的更多可能，并将平台和品牌故事也融入其中 。

在几位明星的故事里，钟欣潼建议大家“把事情往好的方向去想”；蔡卓妍鼓励“每个人在生活中都会遇到不顺心的时候，但都会过去的”；容祖儿表示面对情绪低谷时可以“大哭一场”，及时整理好状态重新出发；黄圣依作为一名新晋抖音主播，提出突破焦虑的方式是踏实的着眼于不设限的现在；而对于万茜来说，“去体会，去汲取，去盛放，有热爱，有努力，才有跨越障碍的机会”。

几位素人女孩也讲述了自己的生活故事：与男朋友“被劝分100次”依然在一起的安安，知道爱藏在他刚搬家时惦记给自己准备FOH除甲醛果冻这样的细节里；初入职场的Candy会用且初卸妆膏给自己卸下与自己气场不和的妆容，以清爽本真的姿态面对挑战；从小备受外婆疼爱的沈可，在阿道夫茶麸洗发水中，重新邂逅了童年时外婆带来的茶麸洗发记忆，发现珍惜眼前人和身边事的重要。

从不同女性的独白中，平台明确地将3·8营销全面聚焦女性视角下的态度和观点。也让我们看到，在具体的生活场景中，产品属性与“情绪”“记忆”关联，同样存在感染力。

女性视角下展开的系列预热行动，让营销氛围与女性态度自然衔接，使女性受众卸下面对营销时下意识“被收割”的防备感，找到被尊重、被认同、被重视的感觉，为后续营销铺垫了心理基础。

2

给予“她需要”

助力女性“精准悦己”

气氛烘托到位，下一步就是营销的转化主场。

当平台与品牌纷纷着力在3·8竞得一席，如何才能让各方的利益都实现最大化？——理想化的效果是，平台和品牌，比女性消费者更了解她们本身，发现和呈现其潜在的消费需求。此时，巨量引擎数据科学的支持发挥了积极作用。这里，具体的展开依然要分步拆解。

• 明确女性消费者3·8“买什么”的问题

底层逻辑方面，巨量引擎给出的解决方案是营销机制。在平台丰富的营销科学的底层支持下，结合多个用户行为与兴趣指标所综合判断的标签指向，巨量引擎提供了包括巨量千川、巨量云图、巨量星图等投放工具，动态洞察消费者的兴趣与需要，让品牌和产品主动走到更加适配的消费者面前，实现“货”找“人”。

上层玩法部分，平台联合品牌在3·8主场提供了系列产品和榜单，为女性消费者精选好物的同时，助推品牌声量集中爆发。

一方面，抖音电商与《时尚芭莎》联合发布了“天生自出色 抖音3·8节2022春日出色清单”，整合了美妆、护肤、洗护等多个品类好物，精准贴合女性消费者换季时期的春日焕新消费需求。

另一方面，活动主会场设置了美妆（女王专宠会场）、日化（自在生活会场）、母婴（品质母婴会场）、服饰（风尚型格会场）四大分会场，从品类出发，为女性消费者提供精准购物环境。

此外，抖in爆款榜也深度结合3·8女性消费喜好，以不同年龄段成年女性的典型人设为基准，推出“元气少女好物榜”“摩登宝妈必备好物榜”“精致白领加压好物榜”“潮流主妇居家好物榜”“银发时代玩乐榜”等五大爆款榜单共计50件商品，帮助尽可能多的女性消费者都能在其中发现适合自己的好物，实现“精准悦己”。

• 解决女性消费者3·8“怎么买”的问题

购买力的撬动主要通过抖音电商设置的各种玩法来实现。从3月1日开始，抖音官方商城直播间启动了为期8天的不间断直播，直播间带入数款物美价优甚至独家供货的产品，并携手多位新锐达人陆续亮相，细致种草，为观众带来丰富的观看与购买体验。

同时3·8期间，两场明星直播也分别让整个营销带货掀起高潮，前一场联合了《因为是朋友啊》打造了综艺专场，后一场则携手黄圣依展开明星带货。

诸多直播间从人、货、价三方面花式入手，为品牌的转化需求集中冲量。

同样作为转化一线的还有抖音官方设置的“38节美妆、个护好物推荐专场”等各类营销专场。

针对3·8热门的美妆品类，平台特别针对丸美、雅萌、欧莱雅等重点合作品牌官方旗舰店，打造了“美妆品牌大牌日”“大牌欢聚日”等专题玩法，还与抖音商城官方直播间合作礼盒专场，提供礼盒商品24期免息，让女性消费者想买就买，减少顾虑。

此外，抖音38节还盘点了800余款彩妆类，防晒类商品以及百余款礼盒商品，让追逐潮流的女性消费者第一时间知悉好物趋势。

至此，平台3·8“货”找“人”的营销思路已经基本清晰。品牌基于此收获了更多的主动权，有更多的形态和机会让产品走向消费者，实现“她增量”争夺目标。而选择权依然在消费者手上，但其选择的时间成本和对比成本大大降低，使其不仅可以“买我所需”，也可以“买我所爱”，对品牌认知度和平台好感度也被同步拉升。这一波，实现了品牌、平台和消费者的多赢。

3

超出“她预期”

用惊喜点亮女性感知

基本项展示完毕，最后聊聊巨量引擎本次3·8营销的“加分项”。

为转化所有能做的，能优化的动作几乎都做了，就到头了吗？——当然还没有，平台引入了一种情绪机制，帮助品牌突破常规的转化瓶颈——惊喜感。

通常来说，人们对于面对的大多数人、事、物都存在一个心理预期，预期之内的部分理论上已经能够满足需要，而如果存在超出预期的正向体验，则会在我们的意识中反馈出一种“体验的峰值”——这是“惊喜感”中预埋的潜能。

3·8营销期，巨量招商就展示了一些关于惊喜的巧思。

比如：联合众多品牌，在抖音打造“心愿好礼”的玩法。活动期间，用户在抖音搜索“心愿好礼”，即可进入品牌广场选择心宜品牌，并用指定道具拍视频投稿进行品牌pick，以获得抽奖机会，赢取惊喜好礼，该玩法迅速获得用户欢迎。截止目前，有超60万用户拍摄短视频参与投稿，#女王的心愿好礼 话题累计关注度超74亿，最终25个品牌送出总计价值800万元的心愿好礼，让消费者的pick得到回应。

还有简单粗暴的“翻牌游戏”，4000个品牌随机发放共计2亿张优惠券和上千份好礼，中奖者只需用1分钱即可获得。这种“天上掉礼物，可能砸中我”的设定，也顺利收获了女性消费者的认可。

整体来看，这些玩法无一不是以“惊喜感”为内核，撬动用户主动参与。平台助推、品牌加码、惊喜感预埋、女性消费者参与，成为整个设定顺利流转的“四要素”。当女性消费者以低投入获得相对高价值的利益回馈，收获一种“快乐”且“超值”的体验感，自然能够更迅速增进与品牌的心理距离，从而促进后续品牌的“种草”或“转化”。

在对参与此次3·8营销的品牌采访中，有不少品牌表示，与巨量招商的合作为他们解锁了很多意外之喜。比如FOH除甲醛果冻相关负责人表示，在女性用户成为如今消费主导群体的今天，产品与女性需要的结合，再加上抖音传播力的助推，让他们得以在诸多不确定中让产品转化平稳实现。

国内高端香氛洗护品牌「阿道夫」电商市场总监也提到，今年，他们选择深度拥抱巨量引擎，以抖音为核心渠道来进行营销布局。在3·8营销中，阿道夫在策略上以“相约天然女子力”为主题，恰好与抖音电商的“天生自出色”形成呼应，战术上充分结合开屏、信息流广告、挑战赛等多种形式进行“种草”，并通过多个官方直播间和达人直播间合力促转化，形成高效的营销闭环。同时，通过巨量引擎的精准人群匹配机制，品牌得以通过产品、内容和玩法与用户进行互动，成功实现女性营销的又一次探索。

而无论是平台还是品牌，所有的探索都指向一个共同的目标——对于“她力量”的挖掘和“她增量”的实现。在这个方面，女性群体的丰富性，为品牌未来的营销探索预埋了无限的想象空间。所以，巨量招商与品牌在本阶段的种种尝试，远不是结束，而是宣告着更多可能的开始。

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