来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong）在极度内卷的今天，营销的方式可谓是五花八门，各个品牌都在通过互相借势寻找新的营销突破口，所以“跨界”就成为品牌们最常用的营销手段。广告大师詹姆斯·韦伯·杨曾说过“创意就是旧元素的新组合。”对于品牌而言，好的跨界营销方式不仅仅能够借势对方的优势来为自身品牌实现赋能，甚至还能通过合作寻求双方势能的最大化，实现1+1>2的营销效果。最近，洽洽联合华熙生物米蓓尔推出了“瓜子脸”面膜，并围绕推出的新品，制作了一支无厘头的广告，并通过发起互动，成功与用户们玩在了一起。正如开篇所说，跨界能给品牌绝佳的营销效果，但想做跨界营销却绝非易事，然而在洽洽和米蓓尔的这次“破次壁”跨界中，却通过了无厘头的广告直接戳中了用户们的嗨点。作为“瓜子大王”的洽洽，一直都是国民心中的零食首选，但是对于年轻群体而言，网红零食的种类逐渐丰富，洽洽单靠瓜子出圈已经很难和他们玩在一起，所以这次借助米蓓尔这一个受众为年轻人的护肤品牌，也是一种新的突破和新的沟通方式。一方面是推出了联名新品“瓜子面膜”，采用了洽洽的经典红色香瓜子包装，不仅简单明了将品牌信息传递，同时这样的包装也激起了很多人童年里的经典回忆。除了包装上真实还原瓜子包装之外，洽洽和米蓓尔还创造性的在面膜中特别添加了向日葵精华，真正打通了瓜子零食与护肤品之间的合作边界，且两者各自的风格调性融合在一起，迸发出了不一样的火花却毫不违和。另一方面，产品是营销的基础，但想要使活动出圈，打造硬核的内容与用户进行互动沟通就成为传播的第二步。洽洽联合米蓓尔，基于对年轻人的洞察推出的这支无厘头广告，不仅多梗有趣，还上演了各种化学反应，成功击中了用户们的嗨点。首先是分手片段，一个男朋友出轨自己的闺蜜的女生，在下雨的路边吃着面条，在路边的人也在嗑瓜子聊天的时候，女生拿出了同款包装的“瓜子脸面膜”。旁人说同款后，女生却撕开包装敷起了面膜，震惊了一旁的人，起来转身遇到闺蜜和男朋友，直接走过，而化学反应也出现了“雨女+瓜子=雨女无瓜”。接着第二个是男女约会的片段，在电影院约会的男女互相矜持，但是双方却碍于群众们的眼光，男方一直很不主动，直到男生给女生贴了洽洽面膜后，女生却主动了起来。最后一群人围观他们的爱情，都嗑着瓜子笑着说磕到了。所以化学反应则是“群众+瓜子=吃瓜群众”。最后则是聚焦在已婚女性的闺蜜聚会，先是对生活工作的各种吐槽，在导演喊停后，则转换各种嗑瓜子互相夸赞，最后更是直接拿出面膜敷了起来，产生了“顶你的闺蜜+瓜子=顶瓜瓜”的奇妙化学反应。并在视频结束的时候，巧妙的将“脸+瓜子=瓜子脸面膜”推出，通过这样有趣的方式以及利用年轻人最喜欢的网络谐音梗，虽然剧情浮夸和无厘头，却将产品卖点和灵魂展现了出来。虽然无厘头广告在很多人看来都是以夸张演绎激发观众感官反应，剧情毫无逻辑和不讲道理。但其实不然，很多无厘头广告毫无逻辑的剧情中都是围绕着一个主题进行夸张化的演绎，并夸张中不仅要保持吸精，更要突出产品的卖点，而这也是一支合格无厘头广告真正发挥出来的优势。在本次洽洽和米蓓尔推出这支广告中，可以发现三个片段都是在夸张化地表达瓜子和面膜之间的联系，以及这款面膜的有趣好玩特点。比如在第一个片段中，从分手后的雨女无瓜，到第二片段的“吃瓜群众”以及最后的“顶瓜瓜”，虽然每个人在公众场合贴着面膜，做着这些我们现实中很少做出的行为，但却能准确恰当的点出产品的卖点，推出这款联名的奇妙之处，这也是广告的出彩之处。跨界想要吸引年轻人的喜爱，本来就需要以有趣的方式进行输出，而这种无厘头的广告区别于传统的广告硬性输出，趣味性的内容不仅不会引起用户的反感，反而能引起他们的关注和传播，从而在传播中为品牌创造出属于自己的优势。依托于广告的内容，品牌还在微博上发布了相关话题引发网友的互动，同时还发起了招募面膜体验官活动，让用户能够亲自感受面膜的功效，也引发网友在各个社交平台上的打卡，从而实现话题的二次创作和引爆。评论区的也很多网友表示了对面膜的期待，同时在洽洽的官方公众号推文中推出了#拥有瓜子脸的小秘诀#话题，也引发更多网友的评论分享，而这样也不断强化了瓜子和面膜之间的绑定，从而将话题更多元化内容赋能。从营销层面看，无厘头广告打造内容的出圈引爆，再通过话题结合用户自身的使用分享进行二次创作传播，洽洽和米蓓尔都在不断加强品牌会玩的属性，从而实现更为年轻化的进阶。在新消费的时代下，现阶段的人们越来越重视生活的品质和多元化，品牌们只有不断制造新鲜感才能不断吸引用户进行消费互动。相比单打独斗，跨界合作在这个时候就发挥着重要的作用，很多看似毫不相关的品牌能够通过跨界产生不一样的化学效应，从而实现合作共赢。在本次的案例中，我们不难发现，跨界的第一步，即高度契合的受众群体和文化价值观，基于此的营销也能充分加强双方品牌的印象，华熙生物米蓓尔不仅是本土品牌，而且主要受众都是年轻人，这与洽洽想要实现年轻化的方向实现了契合。其次跨界营销还需要一个关键的点，那就是必须通过两方品牌相互渗透和融合实现从表及里的品牌联想和内涵升华，从而实现双赢。洽洽和米蓓尔虽然看似毫无联系，但不可否认的是，两者都称得上是国货之光，致力于为国民带去最佳的消费体验，所以两者联合能够将用户代入新的认知领域，在各自特性相互存在的同时还实现渠道与用户群体的深度融合。而无论是哪种类型的跨界，形式和传播的方式对于用户而言都只是短暂的吸引，而真正圈住用户的其实是内容的深度植入和产品的打造，只有发自内心地打动用户，才能形成长期的记忆。当两个品牌都能用心做好联名产品和内容输出，选择无厘头的广告逗得观众会心一笑，并在产品中加入各自共同拥有的向日葵配方，给用户带去绝佳的肤质体验，这也是生活中一种新鲜感和新的尝试突破。最后，也希望洽洽和米蓓尔这样的国货品牌，能带来国民们更多元化的消费体验和新鲜尝试。好广告，影响一个行业
而广告的灵魂，来源于好的灵感碰撞
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