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● 作者 | 杨阳 来源 | 顶尖广告
说起椰树牌椰汁，那绝对是椰汁圈的顶流。放眼全国，都几乎找不到对手，维持着“一家独大”的局面。
而近日，这个椰汁巨头终于要迎来一位强有力的竞争对手了，那就是同样来自海南的「春光」。春光此次进场，那也是相当地“高调”，连续发了26条声明海报以表决心，在圈内引起了不小的关注度。回顾整个事件，还要从网上流传的几张朋友圈截图说起，有人爆料春光砸了几个亿建椰汁生产厂房，并晒出了相关图片。
随后，这一信息被人搬到了微博上，引发大家对春光要与椰树battle、抢占椰汁市场的猜想。话题被挑起后，春光干脆来了一出“将计就计”，模仿起前不久因连发100张“声明”而火上热搜的江小白——在官博上连发了26张“郑重声明”的海报，正式回应此事。在回应声明中，春光大方承认了要进军椰汁市场的计划，并邀请偷拍者等工厂开放后再次前往参观，整个文案幽默又不失大气。
以网上对此事的相关言论为引子，春光还透露出了“建厂花了几个亿”“设备都是全自动化的进口线”的信息点，彰显了春光的品牌硬实力以及“卖椰汁”绝不是说着玩的认真态度。
02
暗怼椰树椰汁
在椰汁市场，“椰树牌”椰汁是绝对的行业领军者。无论知名度还是消费者认可度，相对于春光，都拥有压倒性的优势。针对这一点，春光却毫不忌讳，反而将椰树椰汁是“顶流”、“人气高”等内容写进文案，表明竞品虽然营销厉害，但自己口味更佳、味道更鲜甜。
另外，椰树椰汁的Word“包装梗”盛名在外。从包装设计入手，春光也开起了自己的玩笑。
还有椰树椰汁的广告向来备受争议。像“我从小喝到大”这句文案，就被不少用户诟病低俗、涉嫌虚假宣传。抓住这一槽点，春光对椰树椰汁进行了精准diss，试图用火药味引起更多吃瓜群众的围观。
03
宣传产品卖点
在正式介绍椰汁产品时，春光采用了正面提及和侧面刻画两种套路。一是，直接将“鲜甜”、“鲜榨”、“5秒杀菌锁鲜”等产品卖点放大加粗，确保最重要信息的推送。与此同时，不忘在文案中加入“炒出来的”“比较水”等自黑式调侃，大大提升了产品描述的趣味性。
二是，通过对“工程师特地从文昌坐高铁到海口督促宣传”的刻画，从侧面说明了春光“无论生产线技术还是产品原料上都是精益求精”。
04
彰显品牌实力
或许是怕受众对春光不够了解、又或许是想突出产品的市场竞争力与品牌实力，春光还将集团“成立26周年”、有“200多款”产品、“专注椰味食品”等文案植入到了声明中。
借此，春光不仅向受众塑造出了一个实力雄厚的品牌形象，还突显了自己二十多年的椰子类食品制作经验，让消费者买个放心。最后，为了凑够26张的KPI，来对应公司成立26周年的点，春光还做了好几张貌似特别“随意”的海报。
看似凑张数，实则贴近普通人的生活，更利于拉近彼此间的距离，让春光的形象变得更加鲜活立体起来。最终，26张声明海报也取得了不错的传播效果。微博上议论春光椰汁的网友越来越多，相关话题#网友称老牌椰汁遇到对手了#的阅读量更是接近1个亿。
话说回来，发“声明海报”的营销形式并不新鲜，江小白也才刚运用过，为啥春光椰汁就能利用此套路、再次收割一波流量呢？首先，还是文案足够优质和视觉效果足够抓人眼球。回看春光这26张视觉海报，不仅数量足够多，组成了一个声势，内容上更是相当出彩，无论是五彩斑斓的海报设计还是风趣幽默的内容文案，都自带传播基因引人注目。其次，春光很善于撬动大众的“吐槽点”，带动话题传播。比如，使用“自黑式”调侃，使产品描述更具趣味性，大大降低了用户对春光营销的排除。又比如“黑竞争对手”——大胆diss行业巨头椰树椰汁，用充满挑衅意味的文案，引发大家的吃瓜心理，同时还能借用椰树椰汁的高知名度来类比，增加用户对春光的熟悉感。
然后，春光还很懂得借势热点，将大众感兴趣的内容融入到营销中。回看这26张海报的制作起因，其中之一就是有人爆料春光建厂，随后引起热议。为了抓住这波流量与热度，春光才迅速反应发布了这些声明。还有26张海报的文案，随处可见的都是当下流行的网络热词与新梗，更符合年轻人的语言表达与阅读习惯，有利于彼此间的沟通，实现事半功倍的效果。那么，对于春光食品连发26张“声明海报”、宣布进军椰汁市场的营销行为，你又是如何看的呢？
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