文|华商韬略 新媛

　　要论中国哪个行业曾经最惨，非日化莫属了！

　　从被打压到强势归来，国产日化这几十年可谓险象环生。

　　2018年中国个人护理品市场规模继续增长，已达到2619.0亿元，但部分国际品牌收入呈负增长，比如宝洁中国的市场份额已缩减至30%，截止去年，我国家庭日化产品市场前三位全部是国货产品。

　　但你可知，像美国宝洁、英国联合利华这些人们所熟知的日化巨头，差点害的中国人连衣服都洗不起了！

　　上世纪80年代，洗衣机逐步进入百姓家庭，沙市日化便以此为契机，凭借首个国产洗衣粉“活力28”迅速占领市场。

　　到90年代初“活力28”已达到全国同类产品市场份额的70%，辉煌之时在央视广告宣传费一年就有1个亿。

　　彼时，中国市场潜力也正吸引着跨国日化公司，为拿下中国市场，跨国巨头以消灭中国品牌、吞并渠道为目的的并购战。

　　因为上市艰难，1996年沙市日化选择与德国日化邦特色公司达成一致进行合资。

　　本以为可以再次大放异彩之时，德方却故意调高“活力28”的市场价，使其销量锐减，再利用其在中国市场上的资源渠道和品牌影响力，顺理成章地推出自己旗下产品。

　　从此“活力28”销量一路暴跌，逐渐淡出消费者的视野。

　　相同的套路也用在了其他国产日化上，1994年宝洁买入熊猫洗衣粉65%的股份，刚进入中国市场的宝洁主打价格战，旗下玉兰油、舒肤佳等品牌最大降价到30%，而收购的熊猫却被“雪藏”了起来，其年产从6万吨，下降到了不到4千吨。

　　原来，外资好心收购国货只是借口，为自己产品开路才是真正目的。

　　在国内站稳脚跟后，这些外资企业又联合起来，将日化产品价格频繁上调，至此跨国企业将中国日化市场成功瓜分。

　　彼时国货在想要攻破外资难入登天，但依旧有人做到了。

　　2001年，纳爱斯从制作肥皂开始起家，而随着国内肥皂行业再无对手，同时在外企长期垄断下洗衣粉的价格高居不下，于是纳爱斯在三四线城市推出售价仅两元一袋的“雕牌”洗衣粉。

　　纳爱斯“农村包围城市”的策略并没有让跨国企业盯上，于是仅一年的时间，“雕牌”的销量超百万吨，是当时所有跨国日化销售的5倍。

　　此时多数日化企业深陷在价格战之中，高端市场却有了很大的空缺，这时立白集团便开始研发新产品，进攻高端市场。

　　2009年至2010年，立白在中国洗衣粉市场上的销售份额已达24.3%，成为名副其实的销量冠军，而紧随其后的便是雕牌洗衣粉。

　　同时，蓝月亮率先完成了洗衣粉到洗衣液的升级，一举杀进洗护行业，在2017年洗衣液零售额排行中，蓝月亮的销售占比超过20%，而前五名中仅有奥妙一个外资品牌。

　　国货终于打赢了胜仗。

　　如今在中国日化市场中，排名前10的企业市场份额占比超过6成，同时前10企业中有6家是本土企业，其中国货立白、纳爱斯以较大优势占据前两位。

　　国货正在逐渐复兴，而与之相反的是那些跨国集团却每况愈下，2013年起宝洁全球销售额几乎停滞甚至下滑，5年后，宝洁被爆在巴黎泛欧交易所遗憾退市。