内外《孤岛之歌》纪实影像探访孤独,以独特视角创新女性营销
作者 狂人 | 营销狂人(HLW3600)
近年来,随着社会经济生活的发展,女性群体独立、自由意识已经觉醒,女性社会地位的不断提高,围绕女性消费所形成的经济现象愈加繁荣。女性力量大行其道的时代,品牌关于女性营销的翻车事件屡见不鲜。那么,“女性营销”的正确打开方式是什么?
近日,内衣品牌「NEIWAI内外」,以“孤独”作创意切入点,打造了一部发人深省的纪实剧集,新奇的营销思路不禁让人叹为观止。
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纪实剧集《孤岛之歌》由影像艺术家汪滢滢总策划联合「NEIWAI内外」合作推出,聚焦“独自居住的女性们”,呈现5位不同年龄段、不同职业背景的独居女性的生活状态。
内外选择用个体化的纪实故事,表达对于女性自由和成长的关注,也传递「NEIWAI内外与女性共同呼吸的真诚意愿」。
1、以第一视角的语言,增强观众代入感
内外将镜头深入五位不同年龄段、不同职业背景的独居女性的生活,呈现出她们的日常状态以及对孤独的理解。
整个片子以真实、自然为基调,将五位女性的独居生活状态娓娓在镜头前展开,第一视角的语言,赋予观众极强的代入感,让大家在观看的时候,对镜头中呈现的各个生活场景及主角的心路历程感同身受。
2、抓住当下社会敏感点,与女性消费者精神沟通
如品牌创始人刘小璐所说:“在现代社会女性力量和意识崛起的趋势中,消费品也应将自信独立的价值观灌注始终。”
内外纪实片作为一个内衣广告,观众在女主的身上,不曾联想到“女性”“性感”等传统的富有女性色彩的词汇,反而感受到纯真而自然的心理状态。世界本该如此,万物平等,人人自由,自信独立,无男女之分。
3、输出普世化价值观,圈粉受众群体
随着女性社会和经济地位的提升,女性在消费群体中的主导地位日渐凸显,女性意识的崛起,使得女性营销演变成大势所趋的话题。
《孤岛之歌》纪实片通过深度挖掘,具象化呈现“独立价值”、激发大众共鸣之感。背后女性营销的底层逻辑,在赋予更多流量价值的同时,传达品牌前瞻性态度主张,输出普世化价值观,圈粉受众群体。
内外在产品价值的基础上,更擅长用情感打破产品和品牌的局限性,以输出情感关怀的方式吸引更多潜在消费者。
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许多女性品牌在进行产品营销时,过于强调女性外貌,不停贩卖年龄、身材焦虑,这样做不仅不会得到大众认可,反而会被更多的消费者所抵触。
新消费趋势之下,大众更偏向于“悦己式”消费,对于品牌而言,如何能引起女性用户的关注并获得他们的认同,就是营销的关键之处。
在这一点上,内外一直以来都非常典型而且值得关注的一个品牌。
1、深刻洞察受众心理需求,传递品牌关怀态度
内外以“NO BODY IS NOBODY”为主题制作广告,中文意为“没有一种身材,是微不足道的”。用镜头记录了年龄、身形各异的6位女性独一无二的身体之美。
随后,内外升级主题为“微而足道,无分你我”,呈现了不同女性身体的自然状态:晒痕、生长纹、雀斑,并非完美无瑕,但无惧于此,自然本事就是一种独特的美。借此,内外鼓励女性看见并认同自身之美,欣赏真实多元之美,传递女性力量。
2、合作口碑女性艺人,用明星故事为品牌加码
在近三年时间里,内外从未选择流量明星,也基本选择女性艺人、艺术家合作,比如王菲,杜鹃等知名艺人。除上述合作外,内外还合作过包括童谣、金靖、博主Savi、刀姐doris、荞麦、徐晓鸥等口碑人物。
2020年,内外宣布王菲、杜鹃等人气与实力俱佳的女艺人为品牌代言人。内外用气质相合的品牌代言人、诠释对立共存的文案、赞扬真实之美的广告片,让品牌成功破圈。
3、以硬核产品承接品牌理念,真正满足消费者需求
感性消费的成功及延续,最终也是要立足于产品本身的“实力”。
从成立之初,内外就坚持走“体感舒适”、“简约自然”的产品路线。随着受众的不断扩大,品牌也开始以设计为导向进行品类拓展,从最早的内衣系列到睡衣系列,再到家居系列,通过差异化营销,圈粉忠实用户。
对于贴身衣物品牌来说,舒适度永远是保证消费频次与客户忠诚度前提,它也是品牌最核心的基础。内外始终坚持用品质说话,以硬核产品力承接品牌理念,用实力满足消费者需求。
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内外营销竟也“翻车”?
现代社会女性意识正在不断觉醒,女性议题受到广大观众的重视,女性营销随之不断成长。这样的趋势下,深入女性营销的内外出圈的同时,其一举一动也备受瞩目。
去年3月,内外在官方微博上宣布与4位KOL合作,其中某位博主的不恰当言论引发网友的反感和声讨,不利导向也波及到了品牌。
网友内外官宣的微博下评论留言关于代言人问题,要求品牌与其解约。
但是网友们的负面留言居然被大规模删评,同时这条微博下涌入了大量夸竹子的水军。
随着事件的发酵升级,内外多次删评论的做法激怒了很多忠实用户,她们认为内外凭借营销女性价值的红利赚女性群体的钱,却捂住女性用户的嘴,漠视消费者的意见和权力。#内外NEIWAI翻车#的微博话题热度随之不断攀升。
直至次日上午,网友通过咨询淘宝客服才得到回复:“品牌方已终止与你好_竹子的合作。”
此后,内外将官宣的微博设为仅自己可见,同时删除了品牌微信端的推文,这波由于KOL代言人言行不当而引发的品牌事件随之落下帷幕。
通过这件事情可以发现,内外对舆论的反应速度较为灵敏,面对大众意见,最终能够及时与推广KOL终止合作。但这件事情还是对内外口碑产生了一定的影响。
所以品牌在与KOL合作时,应做好背景调查,选择合适且风评好的博主。在出现负面言论时,要主动倾听消费者的声音,第一时间做出积极反应,把舆论为品牌带来的损失降到最低。
随着女性力量的崛起,越来越多的品牌意识到“她经济”的巨大潜力,开始通过主打“重新定义女性”主张、立“女性解放”的品牌人设,触达广泛女性受众。
品牌口碑建立不易,但毁坏也许只要一瞬间。“人设”好立,但要保持“人设”长久有力,需要品牌真正做到尊重消费者。
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