齐广璞、徐梦桃夺冠背后，贯穿了FILA凌空冰雪赛场的“优雅”姿态

北京冰雪盛会今日迎来了尾声！回顾整个赛程，中国在创造了金牌历史纪录的同时也留下了许多令人热血沸腾的时刻。

除了冉冉升起的新星，许多“老将”闪耀赛场的瞬间更令人印象深刻。比如2月16日晚为中国拿下第七金的“四朝元老”齐广璞，赛场上首次拿出5.0的高难度动作，并以出色的发挥获得129.00分圆梦夺金，无不令人振奋；还有在2月14日自由式滑雪女子空中技巧比赛中为中国拿下第五金的徐梦桃，这也是中国女选手第一次在该项目中获得金牌。

齐广璞

徐梦桃

而在他们的身后都有FILA的身影，一直以来作为中国自由式滑雪空中技巧国家队的助力伙伴， FILA与之牵手8年，一路走来双方已经建立起根深蒂固的相互关联。除了齐广璞、徐梦桃、孔凡钰、贾宗洋、邵琪、孙佳旭、杨龙啸、王心迪等中国队队员与FILA有着十分密切的联系。这次冰雪赛场上，FILA还为荷兰/意大利/挪威/丹麦/瑞典等国家在速度滑冰、短道速滑、冰壶项目上提供专业装备。

站在营销视角，007发现，赛场上伴随诸多运动健儿夺冠、拿牌屡屡登上热搜，FILA也借势社媒营销玩法创造出不凡品牌声量，在赛场外划出了一道品牌的“优雅”姿态。

以social玩转体育营销

多元借势撬动品牌声量同频共振

作为2022年第一场流量盛宴，本次北京冰雪盛会所掀起的全民观赛热潮为品牌出圈提供了新的流量密码。其中FILA以自由式滑雪空中技巧国家队的夺金、拿牌热点为基点玩转冰雪赛场不仅树立了social营销的典范，也为品牌带去了“四两拨千斤”的传播效果。

过程中，FILA所遵循的传播思路是将这场冰雪盛会的公域流量势能向品牌私域流量势能引流转换。如2月10日，由徐梦桃、齐广璞、贾宗洋组成的中国自由式滑雪空中技巧国家队摘得银牌引发一波流量高潮，FILA顺势从空中技巧所呈现出的姿态美感这一个泛娱乐化的视角发起相关话题，将体育精神与FLIA品牌的优势结合获得了不错的传播效果。

2月14日，中国自由式滑雪女子空中技巧队徐梦桃夺金，迅速引发#徐梦桃金牌# 、#徐梦桃最后一跳108.61 #话题登上微博热搜。FILA一方面在众多党政媒体及大V的助力下将品牌原生内容融入自然流量，为品牌蓄能；另一方面，在原生内容中代入品牌话题 #凌空直上当赢不让#，搭建了北京冰雪盛会公域流量向品牌私域流量转化的有效通道，不仅带动了品牌声量与本次冰雪盛会热点的同频共振，更将FILA对专业运动科技优雅、时尚的品牌精神潜移默化中传达给大众。

可以说，在巨大的冰雪盛会流量场上，FILA不仅打造出品牌自身的流量场域，更凸显了品牌游刃有余玩转social营销的优雅姿态。

从品牌发声到全民共创

赛场划出一道“凌空直上”的品牌弧线

诚然，真正有洞察力的品牌，总能在一个长线时间段内进行合理有效的营销布局，使得品牌的传播力与好感度达到效果最大化。如果把时间线拉长，我们就会发现如果说FILA在赛场上通过与中国自由式滑雪空中技巧国家队绑定打造的social热点营销提振了品牌声量，那么从1月开赛之前的前期预热到如今的大范围品牌曝光，再到如今引发全民共创热潮，FILA在整个冰雪盛会周期为品牌划出了一道“凌空直上”的弧线。

• 发布《凌空直上》运动大片，尽展优雅竞技精神

作为传递品牌价值的主要载体之一，FILA以一支颇有质感的大片为运动健儿加油助力，完成了一次品牌价值的传递。

短片以上古神话《山海经》为灵感来源，搭建了一个在上古世界千锤百炼、涅槃重生的意象空间。短片运用了一个“暗喻”，一开场便是蠃鱼、穷奇、烛龙是三大异兽所象征的困境险阻。在FILA时尚运动代言人黄景瑜的旁白声中，孔凡钰、贾宗洋、徐梦桃三位中国自由式滑雪空中技巧国家队的传奇队员化身“冰雪三英”，从折戟沉沙到披荆斩棘，从不被看好到收获认可，最终他们战胜心魔，突破自己，将运动健儿们涌动的热情和坚定不屈的意志以及冰雪运动体育精神精彩呈现，最终创造出了冰雪世界的奇迹。

在视觉呈现上，以插画形式打造出了浓浓的国风质感，诗意的象征、极具视觉张力的滑雪动作设计将FILA优雅、时尚的品牌姿态展现地淋漓尽致，并形成受众更加清晰的认知、深刻的视觉记忆。

值得一提的是，彼时也正值FILA隆重发布中国自由式滑雪空中技巧国家队比赛服，所以《凌空直上》运动大片与其说是一个品牌先导预热，不如说是一次盛会“出征”宣言。

• 多维矩阵铺设层层递进传播链路，激活全民共创力

正如我们所见，为承接运动大片热度，FILA以social话题为支点，通过多维度传播矩阵的布局搭建了一条层层递进的传播链路。在策略上，品牌让位营销主角，以大众为核心，借social玩法融入全民社交场景，激活了全民共创力。

在传播执行上，一是借话题内容直接触达消费者群体，众多UGC内容激活品牌二次传播场域。无论是徐梦桃、齐广璞夺冠所触发的自然热点话题，还是品牌发起的#凌空直上当赢不让#话题，都聚合了海量优质的UGC内容，既增加了内容的沉浸度，也强化了品牌内容输出的感染力。

二是多平台众多党政媒体、主流媒体背书强化品牌影响力升级。据007了解，此次FILA打造的营销campaign并没有停留在热点话题本身，而是以话题为基点在传播平台和渠道上进行了多维度的延伸。在微信端，品牌联动了《凤凰网》、《南风窗》、《最人物》这些在全社会具有广泛舆论影响力的主流媒体，通过深度解读报道透传品牌价值理念，带动品牌影响力从年轻化社交圈层向主流大众圈层升维；在微博端，品牌联动党政媒体如中国青年网、中国日报、三联生活周刊、新民周刊、环球网、观察者网、半月谈、封面新闻、凤凰周刊、凤凰网、都市快报、PP体育，以及千万级KOL苍南派、黑猫的黑等，以官媒背书强化品牌价值感知。

在007看来，这一方面得益于FILA极度精准的传播节奏把控；另一方面在于多元内容共创中强化了品牌与消费者之间价值纽带的连接，最终让品牌专业运动、优雅时尚的价值主张，在大众圈层得到递进式的传播渗透。

在专业运动中注入优雅、时尚基因

将奥林匹克精神融入品牌肌理

诚然，品牌形象塑造从来都是一个系统性、长期性的工作，并非一蹴而就。纵观FILA百年品牌之路不断打破自身天花板，始终立足专业运动领域为品牌注入优雅、时尚基因。过程中将品牌与奥林匹克精神相融合，创造了品牌进入大众群体的最好切入点。可以看到的是，FILA 对本次冰雪盛会、对运动的关注不仅在传播层面，而是将产品、品牌、营销三者由内而外地整合成为了一个整体，深度串联。

• 多重营销破圈，彰显品牌优雅、时尚质感

某种程度上来说，此次冰雪盛会营销本身展示的不止是运动健儿不凡的实力，齐广璞、徐梦桃等冰雪运动健儿在赛场展现的优雅、自信的身姿在呈现自身优雅活力的同时，更是对品牌优雅、时尚质感的一次次具象表达。以此为依托，放到营销层面去考量，其实这也超脱了运动员本身的范畴而进入到更广阔的消费者群体，让优雅、时尚成为每个消费者的价值追求。

而下落到具体的营销操作上，FILA 对优雅、时尚价值理念的追求不止体现在运动领域。从登上米兰时装周将时尚和专业运动完美融合，在品牌百年的运动时尚沉淀中不断更新融合前卫态度，到大胆破圈合作时尚杂志、跨界艺术家进一步强化品牌高级感，再到与潮流明星合作，利用不同类型的明星影响力去直击不同粉丝圈层外，提升品牌影响力和渗透性。FILA对优雅、时尚的理解越来越深入，内涵也越来越多元、丰富。

• 以原创科技赋能产品价值，展现优雅运动美学

任何一个品牌，产品从来都是吸引消费者与之关联的第一个触点，也是品牌理念最直接的落点。FILA自然也不例外，其对于“优雅、时尚”精神的传达与渲染，也最终落足到产品的赋能之上。在赛场上，齐广璞、徐梦桃等运动员们精彩表现的背后也离不开FILA“战衣”黑科技的加持，其独有的“凌空冰雪科技”成为了场内关注的最大亮点。中国红与FILA经典红白蓝DNA色高调碰撞，从功能、设计到款式，皆蕴藏着FILA的匠心工艺，多处可调节设计有利于运动员提升动作表现。

作为连续8年赞助中国自由式滑雪空中技巧国家队的高端运动品牌，FILA以半个世纪的冰雪运动服装制作经验，致力于开发更具专业性、功能性的滑雪运动装备，打造前沿的运动科技，助力冰雪运动健儿超越自我，展现最佳状态。在冰雪运动之外，FILA还在高尔夫、网球、健身、瑜伽、跑步等诸多高端运动领域同样有所布局。某种程度上来说，众多领域运动健儿在赛场上征战的身影，正是FILA产品力最具说服力的注脚。

在007看来，FILA在众多专业运动中都以科技化的专业装备，助力运动员所展现出运动美学也正透过运动本身助力品牌走向更宽广的大众领域。为此，在线下专卖店FILA同步上新了国家队同款凌空冰雪科技系列，借助此次冰雪盛会为FILA实现“品效合一”提供的流量基础，既让消费者在店内真切感受FILA优雅、时尚的产品特质，也在助力品牌实现全触点沟通的基础上，搭建畅通的营销转化路径，撬动潜在的消费行为、促进销量的提升。

最终让FILA的产品与目标消费者群体之间构建起一种新的价值衔接点，进而塑造出一种兼具精神能量与实用性价值的品牌共识。

• 立足专业运动，借奥林匹克精神激活品牌价值跃迁

布迪厄说，在共同经历的大事件和情感作用下，公众会构成一个“场域”。比如本届北京冰雪盛会，汹涌的民族情感将公众融为一体，为品牌破圈提供难得的空档期。但在007看来，更重要的一点是奥林匹克精神对品牌价值的赋能，因为更快、更高、更强的奥林匹克精神追求蕴含了最广泛的大众价值认同。

回到FILA品牌本身，百年FILA多次与奥林匹克精神结缘，2018年平昌冰雪运动到本次冰雪盛会，再到多项世锦赛、世界杯分站赛等重大赛事，在体育运动的结合中，FILA为自身搭建出广阔的视野和天地，借助全世界共通的奥林匹克精神语言，FILA以与品牌基因相呼应的传播内容、让消费者更可感的沟通策略，在消费者中建立起品牌的新共识，不断丰富、沉淀品牌的优雅、时尚、专业运动基因。不仅完成了一个单纯的运动品牌向一个展现优雅运动美学的社会化品牌的进阶，也消解了品牌的边界，从而积累丰富而历久弥新的价值资产。

如今，历经百年的FILA，以专业和优雅的姿态助力中国健儿在冰雪赛场上大放异彩的同时，也让品牌以一个优雅、时尚的姿态在奥林匹克精神的浸润下展现出蓬勃生命力。

未来，FILA还将如何展现优雅、时尚的品牌姿态，007满怀期待！

（部分图片来源于微博）

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