谷爱凌再夺金！从胡歌到谷爱凌，小红书为何总能押对宝？

谷爱凌又夺金了！

拿下了两金一银完美收官的“谷爱凌”，早已成为具有世界级影响力的现象顶流。谷爱凌相关的营销内容，也在冬奥期间轮番刷屏。

早在15号谷爱凌拿银牌后，小红书紧跟热点发布了一封小红书真实用户们，给谷爱凌的一封回信，吸引了不少关注。

这封回信的起因是在春节前夕，小红书就发布了《来自谷爱凌的一封信》，并在谷爱凌首金后刷屏。

就在这一来一回之间，小红书不仅第一时间抢到了这位冬奥顶流的热点，还同步让大众看到了一个有能量、又有温度的品牌形象。

事实上，小红书不只是借力谷爱凌故事，彰显着品牌形象。从2016年小红书签约胡歌成为品牌代言人，再到戚薇、张雨绮、杨天真、白敬亭、井柏然，不同时段总有不同的明星在小红书因分享而走红，而这些明星及其代表的内容品类和风格审美，也正好对应着小红书在不同发展阶段自我形象及公众印象的变化。

今天，007就和大家一起盘一盘，那些年在小红书走红的明星内容，以及小红书背后的品牌成长之路。

1.0时代：社区电商

联手胡歌“找到全世界的好东西”

2015年随着《伪装者》、《琅琊榜》等热门剧集爆红，胡歌成为了绝对的“实力派顶流”。

就在第二年，2016年，胡歌成为了小红书代言人，并通过一支海外旅行故事短片，替小红书打响了品牌口号——“找到全世界的好东西”。

小红书选择胡歌，一方面必定是看中其“流量热度”，另一方面则是看中了这位代言人与品牌内在契合度。

彼时小红书刚迈向平台发展的第三年，大众对其主印象还是“海外购物分享社区和跨境电商组合平台”。平台最火的业务，就是着重解决“出国买什么”和海外好物种草的购物红宝书。

小红书通过胡歌集中面向其用户传递“找到全世界的好东西”，正是在夯实其“社区电商”印象，并通过“好东西”指向的“精品”，以及“全世界”指向的“海外”两个关键心智，与当时的一众电商平台区隔开来，建立差异化。

在此基础认知之上，小红书此时塑造的调性也与胡歌本人气质相投：胡歌本身就是一位能在任何场合做自己、有品位也有风格的艺人。他偶尔逗比也会真情流露，专注工作同时也懂得生活。这些特质正好与小红书真实、具有品质格调、有趣好玩的品牌调性一致。

有品、有趣的海淘电商平台，就是小红书通过明星合作打出的初印象。

2.0时代：生活方式社区

戚薇、张雨绮变身美妆达人

白敬亭、井柏然生活分享battle

后续随着用户与业务同步增长，小红书平台开始求变，在2018年邀请戚薇、张雨绮拍摄品牌TVC打出了 “标记我的生活”口号，紧接着又在2019年邀请沈梦辰、杜海涛等明星拍摄品牌TVC推出 “找到你想要的生活”新口号。

一个口号面向平台内容创作者，另一个则主要面向平台内容接收者。不同的对话角度却传递着同一种心智标签——小红书是一个“生活方式社区”。

但此时，用户们真正在小红书关注的“生活方式”，主要集中在美妆、时尚领域，美妆时尚品类。这个领域也成为了小红书重要发力点。

2018年，范冰冰成为小红书首位粉丝破百万的用户，同款面膜、椰子油等护肤品爆火断货。张雨绮分享的医美、包包、珠宝、美妆等内容同样大受欢迎，更为在平台上贡献出了“1克拉以下碎钻不值钱”的经典社交梗。另一位女明星戚薇也是从小红书开始，正式踏上“美妆达人”路线。

2018年，同样也是“偶像元年”，《偶像练习生》、《创造101》等选秀综艺接连打造了蔡徐坤、孟美岐等新偶像顶流。作为赞助商的小红书趁机邀请这些潜力选手入驻，赢得了显著的品牌曝光和用户增长。

这些选秀顶流，以及被网友推选出的“小红书四小花”——欧阳娜娜、林允、宋妍霏、周雨彤，更多地面向着Z世代分享护肤、美妆、穿搭，让小红书一举成为了Z世代最爱的消费指南。

小红书就此也成功开创了明星集体变身时尚、美妆达人，面向大众分享、种草的潮流。对应的，一系列的明星合作，也让小红书通过时尚、美妆品类深耕，打开了“走进用户生活”的第一扇门。

再往后，小红书走进生活的大门开得更大了，不仅局限于美妆时尚，而更侧重于“破圈”。小红书平台上的“明星”早不再局限于娱乐圈，其平台热门内容也更加多元化。

2020年，在小红书上专注分享职场经验的知名经纪人杨天真，一场直播便收获了近150万的人气值。

2021年，关晓彤与尹正凭借健身食谱从小红书上火到了各大社交平台，印证了美食、菜谱、健身等内容在小红书的发展壮大

还有解说红楼梦的知名作家蒋勋，做古物鉴定的马未都等文化名人，也纷纷入驻小红书并开设个人栏目，受到了平台用户热捧。

东京奥运会期间，小红书迎来绝佳破圈机会。作为央视奥运战略伙伴的小红书大打“体育牌”，吸引到杨舒予等一众奥运健儿入驻小红书。奥运冠军杨倩同款小黄鸭发夹，更是火上了小红书热榜。

此后一年，体育内容成为小红书这一平台的重要增长点。截止至2021年中，小红书站内体育笔记的数量年增长1440%。尝到了甜头的小红书，今年继续邀请了周琦、丁彦雨航、王哲林、翟晓川和赵继伟等篮球国手们入驻。

一系列合作看下来，从教育、美食、健身、文化知识再到体育，小红书不再局限于美妆时尚种草，品类泛化也做得有声有色。

其实不止是内容品类在破圈，平台内容风格导向也在变。

这还得从今年一场“男明星battle”大戏说起。就在不久前，入驻了小红书的井柏然和白敬亭，把平台当成了朋友圈，在从穿搭、颜值，到各种日常进行了花式比拼。粉丝、网友们看得爆笑不止，同时也记住了小红书的内容新风格——不仅有种草，更多是生活分享。

就此，小红书真正成长为了一个包含各类生活方式、理念的“生活方式社区”。

3.0时代：你的生活指南

谷爱凌、刘昊然联手分享有用生活经验

平台持续生长态势下，小红书还在继续向前，面向广大用户传递更符合当下阶段的全新品牌形象。

新的一年，小红书正式将平台定位为了“你的生活指南”，并启用了全新slogan“2亿人的生活经验，都在小红书”，官宣谷爱凌与刘昊然成为代言人，并拍摄了全新品牌TVC。

今年春节期间上线的这支代言人TVC，结合代言人各自人设特点，打出了小红书社区拥有多元“经验”的内容特色，能真正在各个日常场景下，解决各类生活问题的平台价值，集中传递了品牌升级后，小红书聚集了“有用”的“生活经验”的核心认知。

就007看来，此时的小红书在不断进行品类泛化扩圈，从小众走向大众的节点上，选择刘昊然和谷爱凌作为代言人正合适。

首先两人自带的影响力毋庸置疑。尤其是在今年冬奥期间，谷爱凌的实力表现与现象级热度，也都证明小红书押对了宝。

更重要的是，两人的形象，都正好与小红书品牌新形象契合。

先说谷爱凌。不仅是有极高天赋和成就的运动员，更是“顶级斜杠青年”——不论是在体育、艺术还是时尚领域，谷爱凌都已经占据了一席之地，正好符合小红书泛化扩圈的新认知。

同时，谷爱凌代表的健康、自信、努力、勇敢女性形象，也是对公众以往小红书印象的一种补充和焕新。

再看刘昊然。作为优质青年演员，具有极高的亲和力和国民度，其清新、生活感的个人气质也与小红书品牌调性一致。

最后，当我们回溯小红书这一路走来，通过不同明星营销内容打造着品牌不同阶段认知、形象的策略，会发现其始终走在一条逐渐宽阔、逐渐清晰的品牌生长之路上：

首先通过差异化电商认知，推广基础业务，汇集第一批核心用户。

再通过平台优势品类逐步建立“分享好物也是分享生活方式”的认知，从而在电商基础上，建立其核心内容价值。

最后，从“经验”入手，进行泛品类和泛生活方式内容破圈，让小红书可以真正成为展示生活，寄放情感的内容基地，让更多用户感受到小红书的“有用”。由此，小红书扩容平台内容的同时，也在扩容受众基数，为平台打开更广阔的发展前景。

在既定路线下，未来小红书又将成长到何种模样？对于小红书选中谷爱凌和刘昊然做代言人，你怎么看？

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