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星巴克的神坛故事还能讲多久?

百家作者：刺猬公社 2022-02-18 08:09:10

资本市场也开始对星巴克未来的经营产生了担忧，2022年以来，星巴克股价持续下挫，截至2月16日收盘，其股价跌至95.18美元，年内跌幅超18%，总市值蒸发超261亿美元（约合人民币1655亿元）。

文 | 柳大方

文章来源 | 钛媒体（ID：taimeiti）

星巴克又双叒叕上热搜了。

2月13日，有网友发微博称，重庆一星巴克赶走在门口吃盒饭的民警还恶意投诉。随后，与该事件相关的讨论便层出不穷，激起网友愤怒，登上微博热搜。

2月14日，星巴克中国发布声明称，“关于网上流传的重庆星巴克磁器口门店的情况，我们经核查了解，事实如下：2月13日下午5点左右有四位民警来到门店，门店安排民警在户外客区就餐。后因有其他顾客希望在户外客区就餐，门店伙伴与当事民警在协调座位时因言语不妥引发沟通误会，对此，我们致以歉意。但事件过程中不存在网传的“驱赶民警”及“投诉民警”的情况。”

2月16日，有消费者反映星巴克已悄然涨价也引起了一波热烈关注。

据星巴克官方APP，包括美式咖啡、拿铁咖啡在内的不少产品售价均较此前有1-2元的提升，此次调价的咖啡产品包括焦糖玛奇朵、燕麦奶，价格上涨1元，火腿芝士可颂、古巴风情鸡肉芝士三明治等食品上涨1-2元不等。

对于此次调价的原因，星巴克中国负责人表示，自2022年2月16日起，星巴克将对中国内地门店的部分饮品和食品进行小幅价格上调。所有包装咖啡豆以及咖啡杯等周边商品不在此次调价范围之内。

该负责人称：“星巴克中国的定价是在对营运成本等多项因素进行考量后制定的。”

咖啡赛道竞争日益白热化，在星巴克涨价的同一天，“全国第一家邮局咖啡店正式营业”词条也登上热搜榜，中国邮政正式入局咖啡市场，全国首家咖啡店在厦门开业。

深陷舆论漩涡的同时，资本市场也开始对星巴克未来的经营产生了担忧，2022年以来，星巴克股价持续下挫，截至2月16日收盘，其股价跌至95.18美元，年内跌幅超18%，总市值蒸发超261亿美元（约合人民币1655亿元）。

星巴克涨价并不意外

中国食品产业分析师朱丹蓬向澎湃新闻表示，对星巴克涨价“不意外”。朱丹蓬指出，星巴克“涨价带有一定的刚需性，但整体毛利其实较高，企业自身可以消化成本压力”，但其门店众多，也想利用自身品牌效应、规模效应来进一步提升利润率，从而支撑股价。

过去一年，国际咖啡原豆期货价格一路攀升。截至2021年12月，美国纽约洲际交易所（ICE）的阿拉比卡咖啡原豆价格已较当年年初翻了一番，达到2019年底的4倍多。价格翻倍是由于2021年全球几个主要咖啡出口国都遭遇了咖啡豆大规模减产的问题，同时疫情蔓延影响人工采摘，导致了供应链中断。

与此同时，为了减少未来一部分采购的价格不确定性，星巴克方面签订了不被指定为对冲工具的掉期合约、期货和利率上下限，依靠对冲来应对大宗商品价格上涨，并表示“以帮助抵消我们在饮料、食品、包装和运输成本上的价格波动”。

从2月1日最新披露的财报来看，星巴克也面临着中国市场业绩下滑的趋势。

2022财年第一季度财报显示（2021年10月4日~2022年1月2日的业绩），当季星巴克营收增长19％至80.5亿美元，净利润8.159亿美元，高于去年同期的6.222亿美元。

其中，全球同店销售增长了13％，美国同店销售同比增长18％，两年增长12％。但在美国以外，星巴克的咖啡需求减弱，国际同店销售下降3％，市场预期为增长3.3％。

而在中国市场，同店销售额下降了14%、平均客单价下滑9%、交易额下滑6%。

销售下跌的背后，却是在国内的疯狂开店——过去两年，星巴克在中国市场新开了1200多家门店。据了解，这些新开门店为星巴克在中国的市场带来了近70%的增长，而且星巴克还曾计划2022财年在中国计划总店数达6000家，进驻230个城市。

但从总的门店数量上来看，星巴克目前还是失去了中国市场第一的宝座。截至今年1月2日，星巴克在中国的门店总数达到了5557家，略少于瑞幸。

另外，为了留住行业人才，星巴克提升了员工待遇，也增加了一定的运营成本。

2021年11月，星巴克中国宣布调薪，并加大对员工的福利投资：所有星巴克中国的全职门店零售员工，都将首次享有“14薪”，计划将在原有13薪基础之上，额外再增加1个月工资的金额作为奖金，覆盖范围包括从星级咖啡师到区经理级别的近4万名全职员工。

提价不是救命稻草

对正在经历“内忧外患”的星巴克来说，提价到底是不是能够提振盈利能力的救命稻草？

自1999年进入中国大陆以来，星巴克是发展速度最快的美国企业之一，中国大陆也成为它最大的海外市场。但过去两年来，星巴克在中国市场上负面消息频出，一度被卷入卷入舆论漩涡，多次被网友吐槽“傲慢”，还成了道歉专业户，但是大多数道歉却并没有让网友买账。

而这次“驱赶民警”引发的舆论风波，又成为了星巴克的一堂公关课。“重庆星巴克劝离在门店门口吃饭民警”引发热议后，人民网评发表评论称，无需过度突出星巴克的外企身份。驱赶民警这种做法，发生在国内企业身上也不容原谅。原因很简单，谁伤害为公众服务的人，谁违背公序良俗，谁冒犯大众情感，谁就难逃大众谴责。

此前星巴克因食材过期、不收硬币等事件也曾向公众致歉，但最终的舆论效果都不理想，甚至反而起了火上浇油的作用。

去年12月，有媒体报道称，有记者卧底了星巴克在无锡的两家门店，发现其存在多次使用过期食材、擅自更改保质期、售卖隔夜食品等现象。但在消息曝出后，星巴克官微第一时间只是表示“深感震惊”。

与此同时，国内本土咖啡新势力发展迅猛，星巴克的压力越来越大。创投市场逐渐冷静，一级市场投融资活动受阻，持续降温，但在去年，无论是平价咖啡还是精品连锁咖啡，纷纷获得资本的青睐和热捧。

以单店起家的精品咖啡品牌Manner去年一年内完成三轮融资、估值超30亿美元，单店估值达1007万美元；去年被喜茶领投、完成A+轮融资后的Seesaw估值从原先的2亿飙升至10亿元；抢占先发优势、门店数量已突破5600家的瑞幸，去年4月获得2.5亿美元的新一轮融资，有望重回规模增长，而这些新品牌，在更年轻一代，尤其是Z世代群体中受欢迎程度也越来越高。

销售额下降、客单价下滑，越来越多“选手”入局咖啡赛道，舆论争议重重......星巴克曾经在中国的神坛故事，还能讲多久?从2021年10月至今，星巴克也已经在4个月的时间内提价2次——包括了菜品和饮品，甚至提价可能将成为2022年星巴克的关键策略。

事实上，自去年以来，食品饮料行业涨价已经非常普遍。在咖啡行业，除了星巴克，瑞幸和Tims咖啡也都在近期上调了部分产品价格。

据上证报报道，瑞幸咖啡客服告诉上证报记者，根据公司决定，去年12月，有数百家门店的外送饮品和自提饮品在原有价格基础上上调了3元左右。上调原因是基于租金、人力、原材料等营运成本的综合考量。而早在2020年初，瑞幸咖啡全线产品就曾提价1元。

2019年2月进入中国市场的加拿大国民咖啡品牌Tims也对价格进行了调整。有消息称，Tims咖啡在元旦后完成了涨价，调整幅度为1-2元不等。对此，Tims客服称，的确对少部分产品调整了价格，这是综合考虑了目前营运情况后作出的决定。

星巴克提价也并非只针对中国市场，另有媒体报道，从去年开始，这家全球连锁咖啡巨头已经先后在北美和亚洲的多个市场宣布涨价了。

今年1月，星巴克韩国将46款饮品的价格上调100至400韩元（约合0.53元至2.12元）。星巴克对韩国媒体坦承，最近“咖啡豆等各种原材料价格上涨，加上疫情下国际物流成本上升”，因此决定上调饮料价格。这波提价潮也引发了部分韩国消费者关注，因为这是星巴克在韩国市场自2014年7月以来、时隔7年半后的再次涨价。

在最新财报发布后，星巴克CEO凯文·约翰逊也在财报电话会议上暗示，今年的提价将不只一次。他认为，涨价虽无法扭转经济与消费大环境不利的局面，但可以在一定程度上转嫁成本上涨对业绩的冲击。

（钛媒体App编辑柳大方综合北京商报、财经天下、每日经济新闻、上证报中国证券网、北京青年报等）