谁在为快手22亿春节红包买单？

这个春节你抢红包了吗？

作为每年春节乐此不疲游走在各大平台抢红包的007，对于这个春节各大平台的红包大战可谓门清儿。而快手今年拿出22亿参加这场攻垒战，算得上是众平台里的“有钱人”，给我的印象颇深。

如此大手笔的撒钱迎新年，被网友调侃为快手的22个“小目标”真是太阔气了！不过作为圈内人都知道，平台台前大手笔，那是因为台后有众多金主爸爸“买单”。比如快手22亿春节红包活动的背后，是冠芳旗下品牌——山楂树下，作为一家30余年坚持深耕饮品行业的国货，山楂树下已经成为中国山楂饮品行业领跑者。

除了总冠山楂树下，从快手的商业化品牌磁力引擎官方的宣传看，2022年春节营销，包括花西子、京东、上汽大众、和平精英、伊利谷粒多、上海家化、中国联通、王者荣耀、众安保险、奇瑞汽车、韩熙贞等多领域、多品类品牌均加入到了快手今年的春节营销战中，整体上看无论是在创意玩法还是互动产品上，品牌的加入更进一步释放出红包这种传统营销方式的巨大延展性，以“内容型”红包玩法实现品牌价值的长效传播。

对于红包这个“古老”的形式，快手到底为何吸引到这么多的品牌参与其中？众多合作品牌又是怎么合作，玩出红包新意的呢？今天，007就来和大家聊一聊。

01

锚定春节高价值流量场

极限延展的营销场景关联

根据布迪厄的“场域理论”，在共同经历的大事件和情感作用下，公众会构成一个“场域”。因此在某些特殊时刻，圈层会暂时消失，所有人形成一个大圈层。比如此次虎年春节，在共通的春节情感作用下，全民就构成了一个“场域”，统一的国民情感将公众融为一体，红包营销作为这种情感的具像载体之一，为品牌破圈提供难得的机遇期，没有品牌能拒绝春节这个超级流量场。

基于此，快手携22亿红包锁定春节这一超级大“场域”。据了解，今年快手的红包玩法在地图闯关和集卡基础上，新增了倒转手机得红包、玩跳一跳小游戏得红包、守卫压岁钱等创新玩法。吸引到众多用户参与，据快手官方披露的数据，除夕红包活动总互动次数高达114.6亿，其中有一位来自湖南的用户，领取了1261次红包。据了解，与快手合作春节项目的品牌所获得的总曝光量也逼近3000亿，数据远超2021年红包营销。足见，借力春节文化的记忆点与情感连接点，快手有效搭建了一个可供品牌与大众、消费者有效沟通、聚合真实流量的开放式巨大流量池。

除了海量用户参与，山楂树下等商业品牌也是春节“场域”的核心要素，而快手无疑成为这个场域强有力的整合者。因此快手这场红包营销的核心价值，在于以更多元化、游戏化的形式，融入全民社交场景中，赋予了红包在春节这一单一场景下巨大的延展性。

所以在红包具体玩法上，一方面，快手将品牌信息融入玩游戏、集福卡等全民参与的互动活动中，在实现品牌曝光全面覆盖的同时，更强化了品牌与消费者的互动性。另一方面，也借助上线的“跳一跳”“集好运”“摇一摇”等创新玩法与品牌内容的深度绑定，能够通过用户的主动参与，帮助品牌撬动社交势能、实现裂变式传播。

新形式的红包创意不仅有效增加了品牌与消费者多元触点，更赋予了品牌更具广度的营销语言延伸。在007看来，这在给消费者带来更好的春节互动体验的同时，也创新了品牌体验，直接实现了山楂树下、上汽大众、王者荣耀等品牌与用户的品牌文化传递和情感沟通。

02

“内容”支点撬动红包营销新可能

多元玩法解锁品牌传播新场域

不可否认，作为各大平台的每年春节必上的一道菜，经过多年耳濡目染，大众对红包营销玩法已显疲态。因此除了在红包互动性与创新性上下功夫，快手今年在与众多品牌的商业化合作中，更是深度聚焦“内容”抓手与传播策略，针对合作品牌的特质，进行了精细的考量与深度的定制。

• social为介质，打造“超级互动”

正如菲利普科特勒所说，企业应将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。回看快手春节与多家商业品牌的合作路径，就会发现其以红包营销品牌赋能思路正是如此——品牌让渡营销主角地位，在用户的参与感上一一展开。

作为快手2022年春节活动总冠名，山楂树下与快手联合，突破了红包营销玩法的想象力，在传统红包玩法中增添趣味之外，更有效延展了品牌触点。例如：山楂树下打造了唯一且首次开放的品牌万能卡专场，最大化卷入用户参与；上线了跳一跳品牌限时专场，在固定时间内无限次吸引用户挑战；发布事件红包，将品牌故事融入红包玩法，用户按照会场给予的线索指导，找到答案并在规定时间内输入数字口令密码，便可瓜分红包；灵活根据抢红包场景，山楂树下瓶身变身加速道具、守卫道具等助力用户快速拿到红包；激励视频红包产品形态也首次被利用到品牌营销中，在山楂树下的游戏设置中将观看品牌代言人视频变成活动激励任务、红包发放福利，最大化激活代言人影响力。

除了红包之外，本次山楂树下通过生动形象的新春场景专属魔法表情与用户达成内容互动，“虎年就囤山楂树下”、“虎年酸甜好运签”、“虎年酸甜一家亲”等特效总使用量突破1300万，总作品量突破600万。

通过此次合作，山楂树下快手号仅用12天，涨粉就突破千万，成为品牌长效经营的私域资产。与此同时，品牌相关的微信指数爆发式增长——“冠芳”日环比增长1256.45%，“山楂树下”日环比增长741.62%，品牌影响力从快手溢出至全平台。

• 内容为支点，撬动品牌与用户价值共创

在红包内容层面的玩法创新与深挖是快手此次“中国好运年”活动的一大亮点。

以上汽大众为例，依托于产品属性和品牌新春主题策略，快手不仅结合虎虎向前冲的游戏机制，将上汽大众车型原生植入，设计吉祥物开车加速的场景，潜移默化中打造品牌记忆与辨识。同时也将新春主题转化为红包开启数字口令线索，让用户在领取红包、分享互动的玩法中，将上汽大众品牌内容、新年祝福送给更多用户。

在与王者荣耀的内容共创中，一方面将游戏特有皮肤资源融入传统集卡玩法，将平台玩法与品牌特质深度绑定，创新皮肤图鉴卡玩法，通过品牌图鉴碎片集卡玩法这一特色内容的搭建，给用户架构了一个与品牌共处的空间场所，让用户在游戏内利用碎片集卡自由发挥，在限量史诗皮肤和红包双重激励下，激活用户个人参与情绪的同时，也深化了他们对品牌的新认知。另一方面，还借助好友求卡送卡社交裂变机制，以触发UGC的方式形成二次传播的场域；同时通过筛选平台上优质游戏主播直播间，活动挂件引流，源源不断地触达核心用户，形成了一套层层递进的传播链路。

在007看来，在以social为核心的红包玩法中注入“内容”活力，在延展红包营销深度的同时，也让合作品牌的身影，进入到一个个特定圈层，再由高互动的内容带动品牌力的提升，为品牌主创造了更大品牌力打造空间。

03

平台与品牌的双向奔赴

激活快手磁力引擎价值增量

所有的营销都应该为目标服务，但好的营销绝对不是某一方独享其成。站在这个视角去看待快手这次的新年营销，从一开始就绑定了平台、品牌方与用户，搭建了一个可持续的三方共赢体系。

在流量异常分散的时代，借助春节这个大的流量聚集的节点，快手磁力引擎通过与众多品牌广告主的合作，帮助广告主实现品牌营销的同时，无疑也完成了自身的商业化的变现。打出22亿资金吸引用户，用切实际、具有趣味性的玩法，吸引用户留下来，与此同时让创作者在春节期间持续与用户产生互动，巩固信任和私域流量，在快手打造的“数字市井生态”氛围内，自然也为平台带来了更多可能。某种程度上来说，这是一场平台、品牌与用户的双向奔赴。

站在更高的视角来去观察快手春节此次红包营销，会发现，品牌与平台双向赋能的过程其实也正是不断创造价值增量的过程。

对于快手平台而言。在春节这个备受各品牌关注的营销阵地，快手跳出了以往平台单纯疯狂撒钱的红包营销套路，而是以内容为基点创新红包营销玩法，全程参与、焕新了红包营销新形态，衔接起品牌与用户之间的深度互动关系，赋予红包内容型营销使命和承载力的同时，也展现出平台商业化更多元、更高的价值站位。

对于广大品牌主而言。依托红包营销的内容型玩法创新，快手为品牌与消费构建情感沟通新的场景，这显然为品牌拓展了营销增量象限。在快手内容逻辑中，品牌的诉求得到充分体现——以春节为契机，通过红包定制化输出消费者强感知的内容，成功搭建与消费者的情感按钮。在这个过程中，整个营销的链路也更加清晰，从而助力品牌针对不同用户群体的营销策略能够真正落地，构建起品牌增量与存量的闭环，有效提振营销效果。

当传统的红包营销在快手的商业生态中开出“内容”的花朵，打造出品牌与用户内容链接的新方式。007也对快手磁力引擎与众多品牌共同合作，未来能带来怎样的新玩法增添了不少期待！

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