春节营销怎么玩？三招实现用户深度沟通

元宵节一过完，品牌们的春节营销campaign也正式进入了尾声。作为开年第一个营销大节点，春节营销向来是品牌们的必争之地。

不管品牌营销创意和传播手法如何翻新，几乎所有品牌都不约而同地标定同一目标：借势这个全民情感释放的特殊节点，深度沟通品牌目标人群。

在看过了许多主题不一，沟通模式百出的品牌营销案例后，007注意到，今年春节里，品牌们除了“自主创意”之外，更学会了借力——百度营销成为了不少品牌春节战役里的好帮手。

基于对用户关注点与情感需求精准、深刻的洞察，依托丰富的产品生态，百度营销在这一届春节营销大战中，贡献出了三招用户沟通绝技，成功为品牌主们达成了春节大节点下的用户深度沟通目标。相信这些案例，也将为更多品牌在未来的重大节点营销中提供可借鉴的思路。

01

打造多元互动

构建用户主动沟通模式

依托产品生态实现各种春节场景触达后，又该如何进行品牌与目标人群的深度沟通？

一种就是通过应景、应情的品牌内容由触达到触动。此外，百度还提供了另一种用户可参与的双向沟通模式——品牌互动。

各大平台春节活动花样频出，其中“百度2022好运中国年集卡活动”当属热门，广大用户可以通过参与持续的集卡活动瓜分22亿现金红包。

度小满作为好运中国年活动总冠名，充分玩转集卡红包和团圆红包。两种玩法通过每天邀请用户做品牌任务，再配合社交分享、邀请机制，为度小满积蓄、转化了大量用户外，也保证了在春节长营销周期中，品牌始终能保持高热度、高曝光。

不仅如此，百度还在春节期间覆盖春节热门检索词汇，聚合春节场景强需求内容，一站式满足春节期间用户服务需求，度小满通过春节主卡植入及年俗彩蛋玩转“春节主会场”，为品牌带来超强曝光，同时为品牌带来显著用户增长。

中国移动同样加入到了这场红包互动中，陪伴用户参与团圆红包分现金，助力用户通过分享及做任务获取更多红包，实现破圈互动。

同时在中国移动与百度APP合作的“黄金一小时”红包互动中，用户在该时间段搜索任意相关词即可触发红包彩蛋，进入移动品牌会场，获取红包，在趣味互动中拉近与用户间的距离。

每年一到春节、国庆等节点上，必定要推出系列活动的王者荣耀，自然不会放过这个聚流沟通的好模式。春节期间集卡分红包的活动，为王者荣耀承接长假期间大流量也献上了一份力。

不同于前几个品牌的红包战略，“梦之蓝M6+”春节互动创意，聚焦在了明星互动上。百度APP打造了朱亚文彩蛋录屏，结合百度AI语音合成技术，联动朱亚文“邀大家看春晚”送上品牌新年祝福，集中输出“梦之蓝M6+”作为虎年春晚倒计时赞助的品牌印象。

彩蛋页面还设置了社交互动玩法，能让大家定制祝福语。将明星、品牌和个人的祝福，一起分享给亲朋好友。

这些品牌结合春节年俗打造互动内容，在通过社交裂变赢得对大曝光的同时，也在同步以品牌福利、祝福，拉近着消费者与品牌的距离，有效提升品牌用户感知维度、信任度与好感。

更为重要的是，相较于单纯的内容触达，“互动”玩法本身是由用户主动选择的品牌沟通交互，而非由品牌主导的传播。因此，在此过程中，品牌沟通效率更高，效果更佳。

02

深入场景触达

全面覆盖用户春节场景沟通

春节营销和所有重大节点营销一样，几乎所有品牌都在集中发力，各种新春营销信息轮番轰炸线上、线下渠道。

此时品牌想要抢占用户注意力，建立有效沟通，需要解决的第一个问题就是：如何才能穿透繁杂的营销声量场，有效触达品牌目标人群？

不同于传统快消品牌给出的高举高打的大媒介方案，王老吉和百度联手给出了“围绕春节场景”做营销触达的解题思路。

春节到来前，王老吉与百度旗下的自动驾驶出行服务平台萝卜快跑，在出行场景中玩起了联名，在北京、上海、广州、长沙、重庆五个城市，向线下乘车用户送出定制“新年吉袋“，打造新年仪式感事件，提前营造“出行大吉”的新春氛围，抢占第一波节日热度。

不止如此，王老吉还延续“吉”作为春节期间的标志性文化符号的策略，通过“百度地图+小度在家 +百度APP”三线合一，聚焦用户春节“食、住、行”场景，进行了精准触达，全方位营造“吉祥年”体验。

过年回家、拜年走亲访友的传统习俗，注定了春节出行中百度地图的重要性。这时“过吉祥年，喝红罐王老吉！祝你一路平安吉祥！”的百度地图导航祝福，更显得品牌暖心十足。

春节最核心的场景还得数家庭团圆，此时“小度在家”也成为家庭新宠。喊一声“小度小度”，小度幽默地答上一句：“在呢，我在喝王老吉”，在这样家庭互动场景下，品牌也更多一份亲和力。

团圆聚餐之际，百度APP又有了用武之地：想给爸妈露一手，先拿起手机百度菜谱；吃饭时有个热梗说不清，去百度搜一下；饭后聊起春晚节目，去百度搜一下……这时王老吉开屏广告适时跳出，自然而然就带动了购买需求。

王老吉联合萝卜快跑、百度地图、小度在家和百度APP的营销，正好把春节过年回家的全线场景串联起来，并分别通过吉祥祝福语和智能语音互动，提升品牌曝光之外，同步释放了应景的春节温暖。同时，百度APP开屏还率先吸引了有年货需求的用户，为品牌敞开了大流量入口，打通了转化渠道。

总得来看，百度一方面聚合丰富的产品生态优势，保证了沟通范围广度，让品牌在春节营销中抢占流量制高点；

另一方面更主动发挥内容+场景的整合服务优势，依据特定场景进行的特定内容创意触达，大幅提升了沟通内容影响力和心智穿透力，让王老吉的“吉”文化和品牌温度在广大消费者心中生根。

同样有流量更有品牌温度的场景营销，也展示在百度与京东打造的“年货春运”热点中。

趁着年货消费热度正盛之际，京东与百度地图携手的 “年货春运热力地图”上线，面向用户展示全国各地消费者网购年货特点。各种年货偏好中，尽是对家乡的眷念和对团圆的祈盼。

与此同时，百度APP也为京东设置了霸屏引流。百度地图+百度APP的场景触达，为京东吸引来了不少站外流量。更重要的是，具有“过年回家春运”仪式感的内容，回应了众多选择就地过年者的情感需求，由此引发了进一步的破圈传播。

03

开放内容共创

打开品牌、用户双向对话通路

正如我们前文提及的，在特定触达场景里想要切实吸引、转化消费者，高匹配度的触达内容成为关键影响因素，比如王老吉导航语音祝福，京东的年货春运热力地图。

这样的内容，并不一定是由品牌主导创意，也可能是结合了互动模式进行的内容共创。有着完善内容生态的百度，显然精于此道。

长安欧尚春节营销战役中，百度为其打造了“其有词理”春节话题冠名和【春节盖楼送祝福】贴吧主题活动。通过多点位推广、硬广+软性内容植入，带动了网友跟帖热情，从而引爆用户对长安欧尚的关注与口碑传播。

平安集团则依托百家号，以“保护华南虎公益”为起点，发起了虎年新春征文活动，收获了来自各领域创作者的投稿和大量社会关注。同时也进一步彰显着品牌社会责任感，拉升了品牌好感。

作为好运中国年活动总冠名，除了通过集卡发送优惠活动与用户互动外，度小满还在春节期间通过与百家号合作，打造了由众多普通人共创的视频IP《都是团圆》。这个IP系列视频，记录了来自你我身边的团圆故事，凭借真实带动了不少用户的真情共鸣。

在全民关注的央视春晚和各地卫视春晚内容中，度小满的身影同在，同时冠名「带你看春晚」、「2022卫视春晚」等热门话题。百度为品牌邀约了一众春节档明星、娱乐大V和段子手等，聚焦春晚节目单、春晚明星、春晚幽默吐槽和电影春节档等春节期间热点娱乐话题，吸引大量社交讨论与关注，并在其中同步进行着度小满品牌的内容渗透。

多元的内容营销过程中，度小满作为金融品牌也成功塑造起了“有温度、有人情味”的差异化形象。

回看这些内容共创沟通模式，优势明显：让原本作为营销受众的用户，成为了营销故事主角。

• 弱化品牌春节营销感，反而强化品牌故事感和情感内涵，更易在春节一众以品牌为主角的内容营销中脱颖而出。

• 这些共创内容本身就更符合当代用户的内容偏好。不知道大家是否也有注意到，近两年品牌与消费者沟通的广告片里，越来越少宏观叙事，反而越来越多聚焦到“个人”和“身边事”——随着用户本位时代到来，人们越来越不关心“品牌是谁”，而更关心“我自己是谁”。

与“我”有关联的品牌故事，才有消费者关注度。因此，有用户参与共创，越贴近大众真实日常、情感的内容，与用户关联度越高的创作，也就越易引发大节点场景下的情感共鸣。

最后，在场景、互动和内容三大营销绝招背后，007认为，百度之所以能够强势赋能品牌大节点营销沟通，本质上还在于占据了两大核心优势：

• 在沟通之前，提前精准洞察用户需求——包括洞察用户在大节点场景中的实际产品消费需求，以及用户内在的情感需求。洞察需求后，百度又能进一步助力品牌通过精准的场景触达和内容影响给予回应，真正回归到“营销满足用户需求”的本质。

• “同步塑造长、短期品牌价值”为营销导向。可以看到，百度合作的品牌，无一不在春节期间实现高峰流量增长。但更重要的是，凭借多元品牌互动玩法和内容影响，在用户与品牌沟通中，百度营销还成功强化着品牌差异化心智，传递品牌文化，并建立起品牌与用户的专属情感链，构建品牌情感私域，从而塑造更长远的品牌价值，实现品牌生长。

无论在何种营销节点下，品牌沟通诉求都绝不会削弱。在未来我们可以继续期待，百度与品牌们带来的更多精彩沟通创意与模式。

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