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● 作者 | 林川 来源 | 品牌头版
随着冬奥会的开幕，“羽绒服”受到了前所未有的关注。就在大家为“种草”哪款津津乐道时，有一款羽绒服却因为“以次充好”登上了热搜。2月9日晚，#依恋成本75元羽绒服标价1598元被罚#的消息一出，网络立马炸开了锅。
更搞笑的是，这位已经1500元买了的网友，被调侃请珍惜全球限量80件的版本。
这款成本75元的羽绒服，出自韩国衣恋集团在中国的注册公司——衣念（上海）时装贸易有限公司。据报道，该系列一共生产了80件羽绒服，有9件放在北京某商场售卖。截至被罚前，只卖出去了一件。
说到衣恋集团，可能大家不是太熟悉，但如果细数衣恋旗下的品牌，你肯定在各大商场都见到过。从ELAND、SPAO到Prich、Roem等，涵盖男女装多达40余个。虽然风格各有不同，定价却基本在千元左右，属于中高端品牌。
既然品牌定位是中高端，价格也不低，按说衣服的品质应该不错吧。可我发现，并不是这样。在黑猫投诉平台上，关于“衣恋”的投诉有100多条，而投诉的主要内容，除了有差价、发货退款不及时以外，还有不少关于服装做工和质量的问题。
据此前媒体报道，衣恋旗下品牌产品已经被罚很多次了——在商品中掺杂掺假、以假充真，或以不合格冒充合格等状况时有发生。就在2021年初，衣恋旗下品牌SPAO的一款女士羊毛大衣，标贴上写的含有羊毛。在抽查时，却发现实际面料和里料均为100%聚酯纤维。这种根本没有，却明示自己有的迷之操作，也让衣恋因为虚假宣传被罚了20万。
你知道吗？衣恋旗下的ELAND和Prich，曾被称为是“9亿少女的梦”。商场里ELAND配着牛角扣的红色羊毛外套、蓝白相间的海军条纹连衣裙和学院风满满的质感格纹衬衣，是很多80、90后学生党心心念念，却苦于囊中羞涩的“少女梦”。
90年代进入中国市场的衣恋集团，也以ELAND等品牌为主打，以极具辨识度的品牌风格，在中国主要城市的各大商场迅速铺开。最多时，ELAND拥有8000余家门店。其实，还不止ELAND。前些年，随便走进一家中高端商场，你都可以看到衣恋旗下的SPAO、SCOFIELD、Teenie Weenie等品牌。并且，门店都开在显眼C位。
此次被罚的消息曝出后，有网友发问：这牌子还在？一直以为已经退市了。似乎也说明了近年来衣恋旗下品牌的存在感正在降低。
早在2017年，衣恋集团就将旗下品牌Teenie Weenie，卖给了中国的维格娜丝时装有限公司（后更名为锦泓集团）。或许，卖品牌是“情非得已”，但还是引发了各种猜测。
近两年在疫情的冲击下，线下实体店的生意不好做，衣恋集团的销售业绩也出现了大比例下滑。于是，衣恋集团开始启动关店计划，大规模缩减线下门店，甚至出售了20多家门店停车场的经营权。从曾经开在显眼C位的数千家门店，到如今的大规模关店。只能说，品牌发展如果跟不上消费理念的升级跃迁，注定将淡出消费者视线。现在的Z世代要个性、要时尚，还要性价比。衣恋集团旗下品牌，定位中高端的价格，再加上进入中国市场较早，相对固化的品牌形象。对追求性价比和个性潮流的年轻消费者来说，缺乏足够的创新吸引力。
此外，当更多的服装品牌已通过线上线下互相借力，实现品牌数字化转型时，衣恋集团在线上渠道的布局意识，还是走得慢了一些。
尽管目前线下门店的导购，也会向顾客推广衣恋的线上商城，但从黑猫投诉平台的投诉内容来看，衣恋集团在线上渠道的监管方面，还有很多需要完善加强的。如果说羽绒服的高定价已成行业趋势，可成本与售价之间20倍的差距，让消费者在感慨“羽绒服究竟有多暴利”的同时，对产品力也打了问号。我们可以承认，品牌溢价在任何一个品类都存在。尤其是在服装领域，设计、工艺、质地，甚至是品牌故事，都可以成为高溢价的卖点。
而对消费者来说，愿意为品牌溢价付出更多，是期望能够享受到与之匹配或是更为优越的产品力。如果售价上去了，买到的却是网友留言中洗了一水棉都是黑的“棉服”。这样的品牌溢价，怎么看都有“割韭菜”之嫌。
试问，一个只想着割消费者韭菜的品牌，在越来越理性的消费趋势中，又能走多远呢？据说，曾经不怎么打折的ELAND们，也开启了早春新品的折扣季。曾经的“9亿少女的梦”，今天还有多少人愿意买单？
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