把冬奥搬进生活舞台，可口可乐中国把“回收”概念融入品牌肌理

当虎年春节遇上冬奥，这届奥运会着实运动又喜庆。尤其是前几天张艺谋被官宣担任冬奥会开闭幕式总导演，更将人们对冬奥的期待值拉满。这样的全民关注度，自然也让社会各界纷纷以自己的形式，服务冬奥、为冬奥加油。

作为圈内人，007自然也看到不少品牌的借势营销已经呈现出百花齐放的局面，从国风迎冬奥到运动感爆棚的MV加油歌曲，再到推出冰雪元素冬奥系列产品......冬奥未来，营销先行被各大品牌演绎的明明白白。

不过要说其中比较“特别”的一个，007选可口可乐中国。作为冬奥借势营销的其中一员，不同于其他品牌体育营销的“纯粹性”，可口可乐中国这次将传播重点放在了以支持可持续冬奥的方式玩转冬奥层面，试图以生活化、社交化的方式建立竞技体育项目与“回收”概念的联系，倡导人们意识并参与到回收饮料瓶的行动。这与北京冬奥组委确定的“可持续·向未来”愿景以及“绿色、共享、开放、廉洁”的办奥理念高度契合。在007看来，这样的传播思路本身不仅打造冬奥营销浪潮中的品牌差异度和记忆度，更将可⼝可乐公司“天下⽆废”的愿景借势冬奥植入到更多人的心智，引导社会对“回收”环保话题的关注。

把冬奥搬进生活舞台

让“回收”行动成为生活趣事

面对品牌们共同的冬奥营销主题，可口可乐中国独辟蹊径的以生活化的视角将冬奥舞台搬进大众生活。5个颇有生活质感的小剧场，将那些原本发生在赛场的冬奥运动在生活的街头巷尾进行演绎。

比如大爷遛弯模仿滑冰动作扔瓶子进垃圾桶；保洁阿姨模仿冰球运动用扫帚扫瓶子进垃圾桶；服务员小哥模仿花样花瓶收瓶子进垃圾桶；游泳馆摔倒模仿冰壶运动扔瓶子进垃圾桶；宅家女孩模仿滑雪运动踢瓶子进垃圾桶。五个生活小场景都将平凡人做的平凡事与冬奥运动相结合，再配上极具反差感的体育赛事解说，制造出诙谐幽默的氛围感。

值得一提的是，短片在将冬奥运动生活化演绎之外，还站在社会可持续发展的视角搭建了冬奥与大众生活回收行为的连接点。5个生活场景演绎的正是人们的回收饮料瓶行为，在潜移默化中，可口可乐中国不仅发起了一场“投瓶运动”，更完成了一次品牌价值的宣言。

为了让“投瓶运动”扩散出更大的话题价值与影响力。可口可乐中国还在抖音发起#花式投瓶挑战#，通过“花式投瓶挑战”这一趣味内容的搭建，给大众架构了一个低门槛参与“冬奥新运动”的空间场所，将投瓶运动打造成“社交货币”，让大家在挑战赛内利用各种花式投瓶玩法自由发挥，在众多kol和普通网友的热情参与之下，不仅激发出更大的二次传播力，更在大众心智中埋下了“回收”行为的意识与共识。

将“回收”行动纳入品牌行动

搭建品牌可持续行为示范场

当然，品牌的塑造和品牌形象的形成并非空中楼阁，归根到底需要从理念的传播落实到品牌行动才能获得“形神具备”的消费者渗透。

对于可口可乐中国来说，其对回收行动的支持并没有停留在借势冬奥的品牌传播层面，而是落实到品牌的行动之中。如果说借助冬奥短片和抖音挑战赛从理解消费者的角度让“回收”行为获得了大众情感认同；那么此次冬奥场景下的可持续包装实践不仅是可口可乐中国践行“可持续发展”的深化表达，更是对冬奥会“可持续•向未来”愿景的具象演绎。

这次可口可乐中国为冬奥一线清废团队提供整套采用rPET材质（饮料瓶再生材质）制作的“温暖包”——包括可拆卸的防寒外套和裤装、保暖内胆、保暖围脖、防寒手套和头套。

在007看来，这既是可口可乐中国自身对资源循环再生利用的一次探索和实践，其更大的意义在于利用自身的影响力形成一种品牌示范效应，将循环再生的意识、理念传达给更多的人，鼓励公众在喝完饮料后将饮料瓶进行回收、认识并参与到循环回收的行动中。

放到品牌层面去考量，可口可乐中国借此不仅强化了品牌与大众之间的价值纽带，拉大了品牌的视野与格局，更成为 “天下无废”价值主张最具说服力的注脚。

从商业品牌到社会品牌

将“天下无废”融入品牌肌理

商业品牌的意义，在于找到社会意义。对于品牌而言，如何捕捉当代社会价值的最大公约数，将品牌与社会价值追求融合，是品牌塑造的关键。按照菲利普.科特勒的观点，当下品牌的打造不仅仅是情感品牌，更重要的是站在一个更高的高度，用企业的价值观、愿景、使命和目标消费者形成共情，本质在于引导价值观，更高纬度地打造品牌。

站在这个高度去审视可口可乐中国的话，其塑造品牌始终遵循的思路正是把做品牌营销的思路注入社会价值，让品牌成为推动社会向上的力量。

在rPET材料应用上不断推陈出新就是最佳佐证，除了这次借势冬奥会打造温暖包，可口可乐中国还借势新年推出了rPET材料的“惜材吸财包”讨个过年吉利。

值得一提的是，此次“惜材吸财包”的rPET材料是此前推出的在乎「表情包」剩余材料制作而成，可以说真正做到了“物尽其用，天下无废”。

如果我们把时间线拉长，会发现可口可乐中国对“天下无废”可持续发展理念的践行，早已成为品牌行动中不可缺少的环节。早在去年9月可口可乐中国就进行了一次全新的品牌包装升级，新包装专门增加了 “回收我”的字样，通过产品包装这一具有全球影响力的媒介，进一步传达饮料瓶循环再生的倡议，将消费者纳入参与环境保护的多元主体之一，鼓励消费者共同参与到可口可乐公司“ 天下无废 ”全球可持续包装愿景行动中来。

自2019年开始，可口可乐中国还携手社会各界力量，共同开发了 “回收我，回头见 ”循环再生主题公众宣传展。同时可口可乐中国还与社区街道协作实现饮料瓶在社区的循环闭环。

" 回收我，回头见 " 主题循环再生公众宣传展

007认为，这在更大层面呈现的是可口可乐正从一个商业品牌转变为社会品牌。放到社会发展的角度去看待，在时代的快节奏之下，当代人在情绪倾向上开始关注一些本质的事情，去滤镜化，会做“实在事”。而可口可乐中国从社会可持续发展入手捕捉当代社会价值，直面废弃饮料瓶问题的“实在”行动本身恰恰是对这一时代情绪的有力回应。

品牌的营销高度，一定程度也代表了品牌视野的高度。在007看来，可口可乐中国以一种更加社会化的价值观勾画出品牌的立场与愿景，在商业与社会边界的消解中，与大众的精神世界、社会产生链接。这一方面在丰富着可口可乐品牌“绿色”基因的同时，完成了自身在从商业品牌到社会品牌的进阶；另一方面让“天下无废”以一种倡议的姿态进入大众视野，让大众体会到可持续发展与自身的关系，使营销延展出社会意义，也更具传播力。

未来，可口可乐中国还将怎样演绎一只饮料瓶的“重生”故事，007万分期待！

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