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盲盒“反噬”肯德基

百家作者：刺猬公社 2022-01-13 08:53:07

“疯狂星期四”之前，肯德基的“惊险星期三”。

文 | 世昕佳璇欧阳

编 | 园长

相信你最近总是会在星期四收到或刷到一些“奇怪”的文字。

它们或是感情饱满的emo文案，或是情节曲折的短篇小说，但看到最后都会让你啼笑皆非，因为他们最终的主旨都指向同一句话：

“今天是肯德基疯狂星期四！”

这就是大名鼎鼎的“疯四文学”。2021年末，这种脱胎于肯德基促销活动的网络热梗开始席卷全网，每到星期四都有大量的“疯四文学”被产出，并占据你的朋友圈和群聊。

然而，就在2022年1月12日，新一周“疯狂星期四”来临的前一天，“肯德基被中消协点名”的话题登上了微博热搜榜首，并迅速引发热议。肯德基度过了一个“惊险星期三”。

微博热搜“中消协评肯德基盲盒”

“肯德基盲盒”风波始末

这次，肯德基的热搜上得不太光彩。

争议源自肯德基套餐盲盒被疯狂追捧后引发的食物浪费和“代吃”乱象。2022年开年，肯德基官宣1月4号发售“KFC×泡泡玛特DIMOO手办”。推送中介绍，自1月4日起，在肯德基购买指定套餐“99元家庭桶”，可获得联名限定款系列手办，手办款式随机、数量有限、先到先得、售完即止。

根据产品介绍，这次联名限定款盲盒含6个常规款和1个隐藏款公仔，其中隐藏款的生产配比为1:72，即每生产72个产品中有1个是隐藏款，抽中隐藏款的概率是1/72。

继“元老IP”Molly之后，Dimoo堪称近年来泡泡玛特旗下增长速度最快的自有潮玩IP。2020年Dimoo为泡泡玛特创造了3.15亿元的收入，是2019年的三倍。在高人气的加持下，肯德基与Dimoo的此次联名盲盒活动倍受潮玩粉丝期待，相关推文的留言人数、在看量、点赞量等数据都相对较多。

图源泡泡玛特官方微博

客观上看，这款肯德基周年限定套餐的性价比不算低。Dimmo盲盒的官方定价通常为69元左右。也就是说，99元含盲盒肯德基家庭桶中，食物部分的售价约30元，其中包含两份主食、三份小吃、三杯可乐。

然而，市场对于盲盒的热情远超大众想象。

为了拿到喜欢的款式，消费者们有各种方法和技巧。比如，通过捏盒和摇动分辨款式，携带电子秤对盲盒称重，甚至用CT扫描、X光设备、地铁安检等手段来确认盲盒款式。

为了拿到整套6个不重复的盲盒，消费者则有两种选择。一是如肯德基活动介绍所示，购买38元的大神卡获取抽“端盒”资格，抽奖机会每天一次，若抽中则可以399元一次性购买整套盲盒。二是一次性购买6份肯德基家庭桶，通过和店员沟通，有可能会获得整套不重复盲盒。由于第一种方法全凭运气、概率较低，大多数消费者仍然会选择第二种“笨办法”，凭实力直接买下渴望的盲盒套装。

购买大神卡获取抽“端盒”资格

拿到隐藏款则更加困难。根据设置概率，消费者购买72份套餐，才有较大机会抽中隐藏款。有博主在社交平台晒出账单，显示一次性购买106份套餐，花销过万元。

过于抢手的联名盲盒，成为了市场稀缺品，吸引大量消费者“整套6份式”购买，也让黄牛逐利而来。根据网友反馈，盲盒上线仅一天，一线城市大部分门店纷纷售罄，网友们不得不跨区、跨市寻找冷门店铺代购。如果仍然买不到，就只能在二手平台高价入手。目前，整套未拆封联名盲盒的二手价格为600-900元不等，隐藏款的价格被炒至700元以上。

然而，无论盲盒被炒至何等价格，无论消费者采取何种购买方式，伴随盲盒促销而来的是市场在极短时间内对肯德基套餐的疯狂囤积。

由此，此次营销引发一系列“消费奇观”。例如，抽到盲盒将套餐当场丢弃；家中冰箱被肯德基套餐塞满，能让多人连续吃上好几天；一次性购买几十份套餐分发亲友；在网络上花钱请人“代吃”肯德基等等。

显而易见，消费者们大量购买的行为，不是为肯德基，而是为联名盲盒。以目前“买椟还珠”的消费心态和市场供需极度不匹配的发展态势，营销带来的食物浪费现象和负面影响无可避免。

据此，中消协对肯德基进行点评，表示在按需购买即时食用的商品类型上，通过限量款盲盒“饥饿营销”的手段刺激消费，诱导了消费者冲动购买、超量购买，造成食品浪费，有悖公序良俗和法律精神。随后肯德基回应称，该套餐将不受影响，继续销售。

肯德基，流量密码掌握者？

如果说这一次的DIMOO盲盒联名爆火是肯德基抓住了“流量密码”，那么光是刚刚过去的2021年，肯德基已经“抓麻了”。

联合大IP、大品牌做营销一直是肯德基的“传统艺能”，hellokitty、精灵宝可梦、哆啦A梦等世界知名动漫IP都曾进入过肯德基的联名名单，“吃肯德基的专属套餐赢玩具”已经成为肯德基消费者的习惯，更在国内市场留下了深深的烙印。

而近年来伴随着Z世代消费者的崛起，肯德基也更敏感的嗅到了当下网络上的动向，开始向潮流文化伸出橄榄枝。

2021年3月，肯德基与热门游戏《原神》联合推出了专属活动，游戏玩家只要购买买肯德基指定套餐即可获得“原神异世寻味礼”，其中包含装备“飨宴之翼”兑换码及游戏金币等礼品。同时，肯德基还推出了配套的线下互动活动，只要在肯德基门店购买原神套餐，并向店员说出暗号“异世相遇，尽享美味“，就可获得一对联动徽章。

事实证明，肯德基的这次跨界联名是极其成功的。

这一企划一经推出便备受《原神》玩家关注，活动正式开始前，部分活动城市的肯德基门店甚至出现了深夜排队的“盛景”，许多门店的专属套餐一经发售便被抢购一空。更有趣的是，尽管“当场对暗号”这一行为被许多社恐玩家称为主动“主动社死”，但仍有大量玩家来到线下，为换取联名徽章而“突破极限”，一时间，“异世相遇，尽享美味”这句羞耻度爆表的口号响彻全国各地肯德基。

凭借此次营销活动，肯德基联名活动一度成为《原神》玩家圈里绕不开的话题，肯德基也用事实证明：自己仍能把握住年轻消费群体的动向。也正是从这次活动开始，“代吃”等词开始进入大众视野，为这一次盲盒套餐的“翻车”埋下了伏笔。

2021年10月，肯德基还紧跟电竞热潮，推出了“我要闪卡电竞人气餐”，购买指定套餐即可获得电竞明星卡盲袋一套，其中包含IG、RNG等四支明星电竞战队的选手闪卡，活动推出后，吸引了众多电竞粉丝争相购买。

此次集闪卡的玩法近似于盲盒性质，想要集齐全部四个战队二十张卡的难度较高，很快，“代吃集卡”业务又开始在闲鱼、微博等平台出现，“你付账，卡路里归我，闪卡归您。”也再度引起广泛讨论。

除了和人气游戏、大热IP进行联名外，肯德基同时也在成为网络流行文化的创造者，前面提到的“疯狂星期四”就是最好的案例。

近期爆火全网的“疯狂星期四”并不是新生产物。早在2018年肯德基就已推出这一概念，在每周星期四进行热门产品促销活动。在其诞生后的几年内，在肯德基卖足力气的宣传下，“疯狂星期四”的知名度较高，并形成一定的品牌热度，但却一直没有达到类似“双十一”“六一八”等营销活动的传播效果，无法形成“全民狂欢”的出众效应。

而从2021年末开始，“疯狂星期四”却凭借“沙雕文案”强势出圈，无论是在微博还是朋友圈，公域还是私域，每到周四，你的社交媒体总能被各种无厘头且反转十足的“疯四宣传文案”刷屏，尤其是在以大学生为主的年轻消费群体中，“疯四文学”更是成为一种现象级别的存在。

同时，在网友群体与肯德基官方的推动之下，“疯四文学”逐渐成为一种奇特的媒介景观，“疯狂星期四”更是成为一种符号，在其影响下，“星期四”与“肯德基”达成了深度捆绑，星期四吃肯德基不只是一种营销认知，更是成为新的流行文化梗，并在“疯四文学”的不断裂变传播中深植于消费者的脑海。

从IP联名到造梗营销，肯德基的营销手段一直非常明晰：

找寻当下最新潮最受欢迎的“流量密码”，这一次与泡泡玛特DIMOO盲盒的联合更是鲜明的体现出了这一策略。这也是诸多品牌的选择，例如前不久爆火的麦当劳猫窝，也同样宠物经济飞速发展大背景下的营销产物。为寻求新的增量，肯德基、麦当劳等巨头品牌也不得不向潮流文化、热门经济现象靠拢。

但抓的住“流量密码”并不代表成功，某些时候，它更像一把双刃剑。

肯德基错了吗？

确实存在不少人对中消协的这次点名有所质疑。相关热搜微博下，排在前列的几条留言不难反映出许多人的态度：“我觉得肯德基本身没有错。”“其他盲盒都行，为什么k记不可以?”

网友部分热评

图源微博

在很多人看来，知名大品牌联动泡泡玛特本就很常见，这样一次促销活动似乎和很多联名商品的发布没什么区别，将其视作一种商家与消费者之间的共识，认为肯德基使用盲盒这种营销形式并无不妥，甚至是“买泡泡玛特送肯德基”，十分划算。

那么，肯德基到底错了吗？如果错了，这件事又错在哪里？如何看待中消协的这次点名，以及肯德基针对此次风波的回应？

首先需要看到的是，中消协到底在批评肯德基什么？

中国消费者协会官网发布的《用“盲盒”诱导食品过度消费，当抵制！》一文认为，商品销售中的促销方式只要合理合法，无可厚非。但快餐食品属于限期使用的商品，以限量款盲盒销售这样“饥饿营销”的手段刺激消费者超量购买，易造成食品浪费。

图源网络博主

究其根本，这是一种快餐食品消费与盲盒消费的逻辑矛盾问题。

一般情况下，消费者购买快餐食品都是基于一种快速供应、即刻食用、价格合理的需求，大部分快餐食品的都是预加工的形式，本身就不适宜大量购买、长期保存，不仅破坏风味，更存在变质的风险。

而盲盒，自诞生以来就被诟病“非理性”“过度营销”等，当然，随着争议增多的，还有年轻人对这些小物件的狂热消费欲。大部分盲盒作为摆件，本身的功能便只有“观赏”，不论摆在玻璃柜里还是书桌上，它始终是作为一种物品存在，不会被消耗、也并非生活必需品，更由于其“收集”元素与“溢价市场”的存在，哄抬价格的情况也一直有发生。

诱导重复消费、讲究精神满足的盲盒，成为追求即时饱腹的快餐的“附赠品”后，其中的矛盾便会十分突出。重复消费便会食物过量，只是饱腹便无法满足精神上的“集娃”欲望，这种问题似乎很难解决。

“节俭”这一品质在中华传统文化观念中的重要性不言自明，特别是对于粮食的浪费，更是“谁碰谁翻车”的价值观红线。在营销策划阶段，合作双方都应对此有所预判。

与泡泡玛特这样一个具有极高市场号召力的盲盒品牌展开合作，其受到广泛追捧的可能性是可想而知的。过量购买违背了快餐食品的消费逻辑，而盲盒本身又是一种对消费者心理的诱导，为了凑齐一套或是抽到隐藏款，短时间内重复消费成为了许多人的选择，于是，大量购买六份甚至更多套餐的人出现了。

更何况，泡泡玛特在其中的联名行为也缺乏市场认知。新浪财经《5D调查》提到，该事件的知情人向他们透露，这次合作通过IP授权进行联名，在肯德基售卖之前，泡泡玛特并不了解售卖规则。

此番被点名、谴责或许是逃不过的，在策划正式官宣的那一刻，这一系列行为便有了传统道德层面的先天劣势。

甚至可能不只是道德上的危机。根据2021年4月29日通过的《中华人民共和国反食品浪费法》中，“餐饮服务经营者不得诱导、误导消费者超量点餐”等条例，肯德基甚至存在被罚款处罚的可能。

1月13日下午，有媒体从肯德基客服处得知，盲盒将不受影响，继续销售，具体情况可咨询当地餐厅。

运用各种营销手段刺激消费并非不正当，但在这之前，企业应当认识到自身的导向与影响作用，规避可能存在的风险问题。某种程度上，也是用社会责任换取更多收益、更长远的品牌美誉。

作为快餐头部品牌，这番争议对肯德基的影响似乎不会太大。但这次受到盲盒“反噬”，或许也能让其认识到其中的困境与问题了。