一直不太赚钱的造车新势力，搞起粉圈那一套倒是很熟练。

2021 年结束了，被称为 2021 年 “ 版本之子 ” 的新能源汽车也到了年终总结的时候。

大家猜猜今年哪家车企卖得最多？

小巧可爱的 Mini EV 靠 19.4% 的市场份额把上汽通用五菱带上榜首，第二名毫无悬念的是特斯拉，拿下 12.5% 的份额。

比亚迪紧接特斯拉之后，拿下 10.7% 的市场份额，是当之无愧的国内老大哥地位。

至于我们熟悉的造车新势力，蔚来 4.3% 排名第 6，小鹏 3.8% 排名第 8。

可能有小伙伴会说，看这市场份额，新势力造车们今年应该赚麻了吧。

其实不然，新势力车企年年大卖，但年年亏钱，而且亏的还不少，只有一家真的能靠卖车赚钱，那就是特斯拉。

2020 年一整年蔚来净亏损 53.04 亿元，小鹏净亏损 27.32 亿元。

特斯拉则相反，2020 年全年，归属于普通股股东的净利润为 7.21 亿美元，但他们也是从 2019 年才开始实现正的净利润。

新势力造车亏钱亏成这样，车也没卖出去多少，也不像传统车企大厂有大把的钱拿去做宣发。

拿什么跟那些背靠大厂或资本的车企斗呢？

新势力们就只能拿出自己的看家本事，用互联网思维去做营销。

也就是搞互联网社区文化，使车主们发自内心的为自家车企做宣传。

这样不仅车卖多了，股票还涨了，皆大欢喜。

那么提到新势力造车的宣传营销，绕不开的就是特斯拉和蔚来，还有两家企业的灵魂人物，“ 钢铁侠 —— 马斯克 ” 和 “ 闻个味儿 —— 斌哥 ”。

先说特斯拉。

特斯拉其实是最早搞社区文化的新能源车企，但这并不是特斯拉官方发起的。

2011 年的特斯拉，将近破产，也没什么钱搞营销，所以最开始的营销宣传都是由车主自行发起。

一名叫索斯藤 · 多埃的车主为特斯拉建立了一个论坛，“ 特斯拉驾驶员与朋友 ” （ TeslaFahrer und Freunde ，简称 TFF ）论坛。

这个论坛的内容相当融洽，氛围也很棒。谁的车半路抛锚了，首先想到的不是叫拖车，而是在社群里喊一句，附近的特斯拉车友就会过去帮忙。

它们还经常自己组织一些车辆性能测试的活动，举办环保方面的线下论坛。其中有钱有势的特斯拉粉丝，还联合了欧洲充电服务商 Fastnet，准备建立欧洲最大的特斯拉快充站。

加拿大企业家 Grewal 还专门为特斯拉开发了一款社交应用，TeslaDating，只要你是特斯拉车主，都可以下载 App，线上交流沟通。

这些论坛和 App，可以说是现在新势力造车社区的 “ 鼻祖 ”。

而且这些早期的粉丝，大都不是马斯克的个人崇拜者，他们在一起的活动更多围绕与电动车相关的 “ 环保 ” 二字。

但随着全球新能源市场的火热，层出不穷的纯电汽车奔涌而出，“ 环保 ” 二字带来的粉丝效应就没那么显著了。

当初那些交流技术，讨论电动车绿色节能未来的社区论坛，逐渐演变成了粉丝营销，打榜卖周边的粉圈社区。

只需 699 元你就可以为孩子买一辆 Model Y “ 学步车 ”，如果手头特别宽裕，你还可以花 5999 元给孩子买人生第一辆 Model S 儿童车。

除了儿童车，还有一些更适合成年人韭菜的周边。

比如在元旦假期的最后一天，特斯拉官方商城上新了一批 Cybertruck 皮卡哨子，售价 350 元。

之前老马还信誓旦旦的发推，嘲讽了苹果售价 145 元的擦屏布。这波卖哨子老马属实真香了。

别看 Cybertruck 皮卡车鸽了一年又一年，但这车已经变成了一把锋利的韭菜镰刀，在老马全网几亿的 “ 粉丝群 ” 里乱割。

除了哨子，特斯拉官网还有龙舌兰玻璃空酒瓶，国内售价 779 元，限量 1500 个，二手市场现在已经炒到了上万块。

还有一款售价 489 元，额定容量 10000mAh 的无线充电宝，至于特斯拉那些限量内裤啥的就不多说了。

尽管车没造出来，但老马的心意咱是 “ 领会 ” 了。

除了特斯拉，在国内把社区文化玩到极致的就数蔚来了。

蔚来的周边可比特斯拉丰富多了，滑板车、炒锅、马克杯、雨伞、曲奇饼干，要啥有啥。其中还有很多是设计师联名款。

并且蔚来官方也鼓励大家买周边，官方还搞了个金蜈蚣奖，一年评选一次。顾名思义，谁买的蔚来周边最多，谁就能得此殊荣。

奖品是 “ 蔚来定制保温杯一个 ”。

2019 年，金蜈蚣奖前三名消费金额分别是，15.64 万元、10.70 万元和 10.60 万元。2020 年的前三名消费金额分别为，18.50 万元、17.74 万元和 17.06 万元。

车主们还戏称自己，进是金蜈蚣，出是土蚯蚓。

看到这你可能会说，卖几个周边能赚几个钱，靠这个盈利能撑起一个车企？

说实话，买几个周边确实不挣钱，但是卖这玩意图的不是挣钱，而是拉粉丝。

这就像是你给自己的 “ 哥哥 ” 打榜，买哥哥周边，这些钱分到哥哥手里也没多少，甚至哥哥都不在乎你买周边那点钱。

但是你打榜就可以为哥哥造势，买周边就能替哥哥做宣传，口口相传知道你家哥哥的人就更多了。

也就给哥哥们带来他们最想要的东西 —— 流量，车企们玩粉圈也是一个道理。

蔚来社区里一名沙发制造出口公司的管理人员，今年 38 岁，他的微信头像就是一张自己穿着印有蔚来标志文化衫的照片，他自称是蔚来行走的推销员，已经帮忙出售了 15 台车。

2019 年，蔚来陷入资金困境的时候，多位车主自发为蔚来打广告，甚至还搞了个 “ 广告牌连续剧 ”，在社区里接龙。

还有前几天网上挺火的一张图，蔚来车主甚至编了一首歌颂蔚来和李斌的歌。

真的是 “ 朗朗上口，悦耳动听 ”。

车企们再怎么费力宣传，必然是没有车主自己安利来的效果好。

互联网养成系那一套，这群互联网车企可真是拿捏准了。

不过，粉丝经济玩不好，也容易带来反向的宣传效果。

比如特斯拉之前深陷车展维权带来的舆论争议，几位车主自制视频来为特斯拉的安全性站台，连特斯拉大中华区总裁朱晓彤都转发点赞。

特斯拉官方还发了一条感恩微博，网友们把这条微博里的 “ 特斯拉 ” 换成 “ 哥哥 ”，毫无违和感。

至于特斯拉后面的 “ 奶茶公关 ”，“ 特斯拉驾照 ” 公关，也弄得贻笑大方。

当然，蔚来也经常被粉丝搞得左右为难。

今年 7 月下旬，一部分蔚来车主在社区吐槽座椅设计有缺陷，立刻引来了另一批蔚来车主的攻击。

说 “ 都是蔚来给你宠坏了 ” “ 你们被友商带节奏了 ” 什么的。

总之一句话，哥哥没有错，黑粉故意黑哥哥。

于是两派车主在群里对喷起来了，说那群对车辆问题视而不见的粉丝是 “ 蔚忠贤 ”。

眼看闹剧没法收场，蔚来官方下场提供付费升级方案，才解决这场纷争。

还有之前粉丝无视航空管理规定，包了架飞机在天上开 Party，把蔚来官方也急的够呛。

所以说到底，搞粉丝文化不是不行，能很好地宣传产品，车主们也能便捷的跟官方沟通，及时解决问题，再好不过。

但玩粉丝文化的前提，还是得车子本身技术过硬，拿得出手。

而且车企得正确引导，理性宣传。这就像爱豆一样，粉丝的多数行为都决定于爱豆是否能树立一些正确榜样。

而对于咱们买车坐车的人来说，别因为对某些人或品牌的个人崇拜就盲目消费。

你每天都要开着车上下班，偶尔还要开着车带一家人出去玩。了解自己的需求，买一辆自己放心踏实开的车才是最重要的。

总而言之，在买车这件事上，大家还是把那些个人崇拜啥的搁一搁吧。

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