2021年，「新消费」依然是最热的词，如果说2020年是新消费元年，那么2021年，新消费依然是最受关注的行业。2021年，头部新消费品牌优势更集中，同时涌现出了第二梯队的品牌；2021年，新消费失去了薇娅、雪梨，双11和双12也成了史上最低调的一年……2021年，李子柒突然消失，深陷官司，而B站何同学和抖音张同学意外走红……2021年，小红书对新消费若即若离，抖音电商却频繁抛出橄榄枝……2021年，奈雪的茶成功上市，鸿星尔克成了新国货顶流……2021年，网红们在manner排过队，在蜜雪冰城跳过舞……2021年，贾樟柯、姜文等名导接连牵手新消费，各大著名创意热点的客户名单上，也都出现了各大新消费品牌的名字……野蛮生长的同时，唱衰新消费的声音也跃然纸上，泡沫破裂、流量焦虑、GMV虚假……人们开始用这样的词来描述新消费，作为一个长期行业观察者，今年以来出品了「新消费真相系列」，虽有揭露血淋淋真相，但实则并非唱衰。客观来看，2021年的新消费，依然值得在历史上画上浓墨重彩的一笔。2021年的新消费，恐怕连着几个大长篇都盘不完，那就姑且整理了十个大事件，和大家一起聊聊，2021年新消费的十宗「最」吧。先说说好事，据相关行业媒体的不完全统计，我大概汇总了一下，整个2021年，新消费产业相关品牌和企业，共计获得820多笔融资，金额从百万到数亿……这足以说明新消费在这两年的上行态势。
在这些品牌融资中，一年融资多次的品牌不在少数，熟知的大部分头部新消费品牌，普遍存在一年两轮以上的融资，这也侧面反映了，新消费的繁荣景象、连续翻倍的业绩数字，都离不开背后源源不断的资本支持。
其次，在800多笔融资中，天使轮和首轮融资的情况也占了不小的比例，相反B轮之后的融资比例明显较少，新品牌不断涌现的同时，也难免存在「活不过C轮」的魔咒，多少新消费品牌，最终倒在C轮，或死于不断高企的流量，或死于出不了圈的品牌……
今年7月，河南爆发水灾，平时鲜少在网络活动的鸿星尔克，在自身面临「倒闭危机」的情况下，向河南水灾捐资5000万元，突然意外爆红。一时间，鸿星尔克成为国货顶流，在Nike、阿迪等品牌连续深陷「新疆事件」的背景下，鸿星尔克的直播间成了爱国粉丝们释放情绪的集散地，600 多万人涌入天猫、抖音、快手的直播间参与扫货，直播间每上架一款商品，就秒空一款。主播们做梦也没想到，劝消费者「克制，别乱买」成了频率最高的话术。但这依然挡不住不断涌入的野性消费者，连鸿星尔克的老板吴荣照，也一度凭借颜值出圈。线上抢完了抢线下，鸿星尔克全国线下门店也迎来了流量高峰，货架商品一扫而空成为门店常态，抢不到鸿星尔克的消费者，甚至开始抢购贵人鸟、361度、太平鸟等国产品牌……最后，鸿星尔克不得不公开喊话消费者「退款」。野性消费，是国人最好的爱国情怀了吧。虽然如今的鸿星尔克已经回归常态，曾经喧闹的门店回归平静，直播间疯狂的人气也已消散，但鸿星尔克经历的意外走红，无意给新消费打了一针强心剂。前有完美日记、泡泡玛特上市，后有「新茶饮第一股」正式亮相。今年6月底，奈雪的茶正式赴港IPO，虽然上市首日即破发，但依然开启了新消费和新茶饮的全新赛程。尽管新消费品牌们的IPO之旅普遍没那么顺风顺水，上市后的股价也一路走低，但估值600亿的喜茶，小镇之王蜜雪冰城，以及新茶饮第一股奈雪，三王称霸的新茶饮，还是各自走出了完全不一样的路。一边是股价的不断走低，另一边却是连续的营销刷屏。线下为重的奈雪，今年借助6周年也在线上实现了第二春，12月3日～5日，奈雪的茶利用短视频+直播一口气追了元宇宙、盲盒、潮玩、NFT四大风口， 72小时总GMV近2亿。奈雪的茶发起的「充100得150」的活动，72小时售出了1.9045亿元销售额，打破了国内茶饮的销售纪录。从网红到长红，从产品到品牌，不仅是奈雪，整个新消费都还有很长的路要走。
今年夏天，你有没有被「我爱你 你爱我 蜜雪冰城甜蜜蜜」给洗脑？在蜜雪冰城B站官方账号上，这支首发的MV播放量已经有500多万，另一条双语版的主题曲MV更是高达近2000万。在其他平台比如抖音，蜜雪冰城打造的神曲+门店活动更是吸引了无数自来水和主动传播，主题曲在抖音上高达26亿次播放。蜜雪冰城的病毒式营销背后，是华与华的又一力作。让原本专注于下沉市场的小镇之王，直接火进了五环内，甚至被拿来和喜茶、奈雪一并谈论。
有人解读了蜜雪冰城的「我爱你 你爱我 」，实则为「我不嫌你穷，你也别嫌我low」，真是人间真实了。新消费的世界里，有人在吃66元的冰淇淋，有人在喝5块钱的奶茶，但不变的是，他们都在为流量焦虑，所有刷屏、洗脑的结果，都是为了解决流量焦虑罢了。
除了蜜雪冰城之外，今年还有不少新消费品牌试图利用品牌歌曲来破圈，比如屈臣氏的《热爱105度的你》，热度并不输蜜雪冰城，还有雀巢和落日飞车合作的《coffee’s on me》、小红书和张震岳的《说给想红的人听》等，说唱、抒情、民谣，形式多种多样，实则，写歌容易传播难，真正能做到蜜雪冰城这样全民级传播效果的品牌神曲，确实不是一件容易的事。如果你是一个热衷于追逐各类新品的潮人，那你一定不会忘记今年manner和野兽派的联名款熊猫拿铁，席卷微博、小红书、抖音的野兽派赠品，中国新香熊猫香水小样、nano袋和香水卡片，让多少少男少女陷入疯狂，一度挤爆了manner的小程序。manner和野兽派，两大网红品牌联手献礼，熊猫噗噗IP横空出世，节奏配合默契，线上线下同时发力，让多少品牌羡慕嫉妒恨。
咖啡圈的新贵manner，仅凭一年多次融资已经频繁抢占头条，在产品创新上依旧保持高频产出。在颜值和福利的双重刺激下，自传播指数连续飙升。在这次联名大获成功之后，manner和野兽派在两个月还开启了第二波联名，并推出「青花瓷拿铁」，可见品牌双方也很满意这一波的效果。IP属性、打卡属性和可持续性，成为本次联名最可圈可点的三大原因。新消费内卷，营销首当其冲，在最内卷的饮品行业，跨界联名依然是品牌营销的流行手段，但玩法不同，效果自然也不同，manner和野兽派算是好好打了个样。2020年，开始有个别头部新消费品牌签下顶流明星的代言合作，到了2021年，新消费品牌的明星代言简直可以说呈现「井喷之势」。根据CBNData星数明星代言数据库，2020年至今年6月30日，有超过105个新消费品牌与93位明星达成合作。肖战、王一博、利路修、龚俊、迪丽热巴等一众顶流明星全都是新消费品牌签约代言人的首选。不仅是品牌声量上，代言人在带货上的表现同样突出，仅从肖战这一顶流代言人观察，据报道，5月19日，Tod’s官宣肖战为品牌全球代言人，当天全球断货，预订超额；usmile在肖战代言官宣后，该品牌4款产品单平台已卖3000万；隅田川官宣肖战代言后，销量曲线直接呈爆发式增长。新消费品牌官宣代言人，往往和官宣新一轮融资紧密相关，这也成为了默认的官宣套路，更套路的是，签约明星代言人，成为新消费品牌布局618、双11等平台大促的入门券，面对越来越内卷的流量之战，为了抢夺细分行业龙头地位，打出品牌定位的差异化，新消费品牌们不惜重金签约顶流艺人，只为在大促期间从平台端收获流量倾斜。
大量的顶流艺人代言新消费品牌，从某种程度上说，这是新消费从流量走向品牌的开始，无疑是一件好事，但明星代言本就是一把双刃剑，在收获巨大流量的同时，签约有争议话题的明星本就有一定的风险，如今明星塌房的案例不在少数，品牌们切记提前预警，做好风险规避的准备。
新消费品牌当中，专注东方文化艺术的香氛品牌观夏一定是无法忽视的选手。今年9月，观夏推出首本品牌杂志《昆仑KUNLUN》，用纸张与东方艺术家展开对话，探索东方文化与艺术，和当代艺术家蔡国强、陶身体舞团、佛造像雕塑家蒋晟、摄影师林舒等，共同探讨了对东方文化、艺术、生活方式的思考。观夏的产品，一直将东方美学、颜值主义奉为极致，但不得不说，这一本品牌杂志，给所有新消费品牌的内容树立了新的标准。事实上也的确如此，除了观夏之外，一向注重自身品牌内容假设的咖啡品牌三顿半也上架首本刊物《咖啡、街区与对话》，另一个咖啡品牌永璞，在已有的「永璞小岛」IP基础上，于今年4月创办了《岛民月刊》，同样主打生活方式和态度。不管是三顿半、观夏、还是更早之前就已经尝试此类内容的优衣库、星巴克，它们在自己的杂志里基本都对产品卖点避而不谈，对生活方式相关的内容却大费周章。这也是这些品牌真正想影响消费者心智的动作。从短期来看，这些纸质内容并不能给品牌们带来直接的商业转化，但是把时间拉长看，这些形式的内容却能让品牌通过稳定的内容输出，阐明品牌态度，沉淀品牌价值体系。当绝大多数品牌还在为流量焦虑的时候，有一波新消费品牌已经在对外输出和传递品牌文化，真正起步做一个生活方式品牌，这又是第一种讽刺。时间一定会证明，什么才是品牌。2021年，新消费们除了签约顶流艺人，另一大趋势就是和名导们的合作。比如贾樟柯亲自执导三顿半双11广告，以及理象国，在签约姜文成为代言人后，双十一业绩增长700%，并在最近上线了新片《姜文遇到对手了》……名导下凡是不是新的流量密码，暂时无法长期印证，但作为今年双11最出圈的案例，三顿半和贾樟柯的合作，的确成为不少人津津乐道的话题，甚至一度在广告营销圈掀起两极化的话题讨论。毕竟今年双十一预热期间刷屏的事件，除了李佳琦和薇娅贡献近200亿元的预售额成绩单，唯一出圈的也许就是「贾樟柯吐槽三顿半」了。名导贾樟柯，下场拍了一支纯卖货广告，并利用「贾樟柯个人声明」这样的噱头，加强了此事件的话题度，有人替贾导沦为工具人感到不值，觉得甲方玷污了名导的水平，有人认为此广告目的清晰，话题和效率兼得，是一次很成功的营销。不管如何，三顿半作为新消费的代表之一，开创了名导合作的另一种先河，鲜明的品牌主张，看待广告、内容的不同角度，也许未来会有更多名导们和新消费牵手，甚至双方的合作关系也会有新的突破。
在所有新消费品牌把种草和小红书放在第一位的同时，小红书对新消费的态度却总是让人捉摸不透，前不久，新消费行业里突发爆雷，小红书全面封禁了29个品牌，这些品牌在小红书上的内容一律不予展示，这29个品牌包含了多芬、妮维雅、RNW、大宇等传统大牌，也有neresum、秋田满满、Wonderlab等新消费品牌。小红书的惊人之举，不免让人唏嘘，这些涉事品牌均以「涉嫌虚假营销」为由被封禁。之前我在《新消费真相》系列中也有不止一次提到，小红书作为目前新消费品牌最看重的种草阵地，其生态现状已然到了让人担忧的地步。你可以随意点开某几位小红书博主的评论区，几乎都能看见「注水」内容，即那些内容相似，毫无营养，互评互赞的无效互动，但即使是这样的博主，也都被各种新消费品牌抢破头了。而小红书从去年开始的「啄木鸟计划」，就一直在定向打击这类「未经真实消费体验的假笔记」。相比于抖音电商极度开放之姿态，小红书显得「冷静」很多。之前一直觉得，越来越多新消费品牌的崛起，某种程度上正在「捧杀」小红书的生态，这个生态一旦到了崩溃的边缘，那这个生态垮的速度也会超出想象。所以，即便小红书的这一次痛下杀手让人唏嘘，但我们依然不得不承认，这是一次正面的尝试。2021年，我们失去了李子柒，失去了雪梨和林珊珊，但最让人意外的，还是失去了薇娅。谁也不会想到，曾经的「带货女王」，会因为这样的原因，一朝跌落神坛，直接被处以全网封禁的极刑。薇娅的消失，虽然淘宝并未发声，但依然无法掩饰对淘宝直播的重创。短短一个月，淘宝直播TOP3主播已去其二，李佳琦的未来到底是更光明还是更迷茫，恐怕暂时没有答案，但对于迫切需要直播带货挑起GMV大梁的新消费品牌们来说，无疑又是一笔巨大的损失，毫不夸张的说，薇娅的消失，甚至会影响部分品牌的存亡。直播一姐落幕，背后庞大的直播流量谁来接盘？早前就已经判断，直播的大趋势一定不是大主播生态，而是自播。直播是工具，GMV不是唯一目的，就连平台方也已经意识到寡头集中的大主播生态并不具有长远的利益，品牌完善自身的自播配置和投入才是长久之道。
直播电商已经迈过野蛮生长，进入稳定期，淘宝和抖音，都不需要造神，而是需要去中心化。2021年，不断有品牌通过自播形式博得关注，收获品牌和销量齐飞的最佳效果。比如佰草集的宫廷直播，比如YAYA鸭鸭登山服饰的西藏雪山直播等，这些更具场景化的直播内容，才是直播未来的样子。直播间的低价狂欢永远是短暂的，但专业化、垂直化总是品牌自播的立身之本。2021年的新消费，好像也没那么「新」了。回头再看，格局分化也越来越明显，一轮又一轮的融资，换上了顶流代言人，请起了知名导演，搞起了刷屏的联名……但更多的，是没有被我们看见的新消费，他们或消失在小红书和直播间，或死于某一轮融资的前夜，甚至还没能活成一个「品牌」。2021的新消费，是一场冰与火之歌。跨进新的一年，流量的焦虑依然没有变少，产品的创新依然要追，营销的创意依然内卷，但我们，依然抱有热爱，加油吧，祝大家新年快乐。
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