和年轻人对话？“破圈”的诺安基金在18岁打了个样

曾经，严肃、刻板是大多数人对公募基金圈的印象。不过随着近两年大批90后、Z世代涌入基金圈，如何与这批年轻的投资者对话沟通，提升在他们心智中的好感度、知名度成为不少基金品牌经常思考的问题。

作为营销圈里人，007对诺安基金印象深刻。毕竟是公募基金行业唯一一家上过20多次热搜的基金品牌，时常出现在我的品牌关注列表里，妥妥的已经在年轻人中实现了“破圈”。

今年，诺安基金成立18周年。007注意到，为了“庆生”，诺安基金打造了一系列营销campaign。不仅深入“是否需要努力”的社会议题，走到年轻人的生活里打造了一支共鸣感十足的品牌微电影；在传播手段上更是social感十足，实现了一次与年轻人网感十足的满分“对话”。不仅有效提升了品牌美誉度与知名度，背后更展现了品牌与年轻一代沟通的深度思考。

一部关于“努力”的微电影

借社会议题提升的不止品牌美誉度

更走进当代年轻人的心智

一次成功的营销，不仅能够回应时代，而且能在对社会价值内核的洞悉之中，与用户达成精神的回响。基于对当下时代年轻人中盛行的“躺平”这一社会情绪的洞察，诺安基金在18周年之际，于12月9日推出了一支品牌微电影，向平凡人的每一份努力点赞，撬动群体共情。

影片聚焦于三组普通人的平凡故事，无论是主题立意还是理念内核都生动诠释了生而平凡但努力创造不凡的价值。通过那些日常生活里的景象与朴素情感，还原出不同个体在人生赛道努力向上的瞬间以及时代坐标之下，一个个生动而鲜活的精神肖像。

故事里，每一个人的努力我们都感同身受。有关于家庭责任的，丈夫要为怀孕的妻子买一辆代步车，从而努力打拼，总怕未尽全责。然而他也最终在坚守岗位中收获了陌生人的温暖和妻子的“惊喜”。

有关于父女之情的，开花店的女儿帮花农拓展销路，但因疫情而遭遇困境，五年来不理解女儿开花店的爸爸，还是决定守护女儿的梦想。

有关于诺安员工真实职场故事的，妻子临产碰上公司路演，领导体恤他让他照顾妻子，但他却用责任和承诺在医院边等妻子生产，边完成了路演的工作。

颇具真实与代入感的故事演绎，切中了“这个时代是否需要努力”的社会话题，没有宏大的品牌叙事，却通过故事娓娓道来诺安的答案：致敬那些平凡生活中努力奋斗的人，向更多人分享他们的努力。借此传达出诺安基金在做同行者的同时，不仅愿意向大家分享努力，更愿意去守护每一个人的努力。微电影所传达出的同理心，让诺安走进当下年轻人的生活语境之中，为个体发声，与之并肩而行，这既是一种双方情感的深层共鸣，更是品牌价值、社会美誉度的沉淀过程。

一场年轻化的传播新姿势

用年轻人的方式

在年轻人的渠道与年轻人“对话”

年轻人在哪里，品牌营销就在哪里。如果说微电影中对社会议题的洞察让诺安基金找准了与年轻人的沟通支点，那一系列年轻化传播手段与方式的运用，则保障了这波传播的有效性。

依托于影片本身内容的感染力，微电影在12月9日正式上线后，便引发网友热议，仅在诺安微博官博评论量就高达3100+；#向更多人分享我们的努力#话题阅读量达4401.2万，讨论量达2.8万，实现了努力/平凡/责任/梦想与诺安基金的有效绑定。

为了扩散出更大的话题价值与延展出更多的传播维度，诺安充分考虑到移动互联网传播语境之下的品牌传播路径。在具体传播策略的执行上，以品牌微电影为传播主线，进行了传播前后端的全线与长效打通。

在影片上映的传播前端，诺安从12月8日开始，便在官方微博、抖音、微信、视频号等多元年轻化的社媒平台对影片进行了预热。有意思的是，不少KOL在看过微电影预告片之后也进行了自发传播，以集聚化的传播势能完成了此次传播的冷启动。

诺安通过社媒平台扩散微电影之外，还发起“向更多人分享我们的努力视频征集活动”，鼓励用户分享自身的努力瞬间，通过抖音、视频号这一开放性的社交平台，将发声权交给每一位用户，最大限度调动起群体的发声欲望和参与热情。在UGC的内容共创中，通过这些网感十足的内容，诺安不仅进一步拉近了与年轻人的距离，更沉淀出更多维的传播价值。

值得一提的是，此次传播还引发了一轮“自传播”，在网友、媒体自发参与下打造出品牌传播的长尾效应。一是在行业内，12月13日，上海证券报发布相关文章，对诺安投研团队18年来用努力浇灌业绩之花的专业精神，进行了报道。

二是此轮营销传播上线便触动了网友的情感开关，众多大V的参与讨论，让关于“努力与否”的话题成为大家讨论的热点， 而三联财经周刊、泛财经大V媒体的深度解读跟进形成爆发性量级的影响力，赢得了众多关注。

尤其是诺安此次和《三联生活周刊》打造的联合传播，相关文章《在变化的时代里，看基金经理如何突围？》通过对诺安蔡嵩松、杨谷等基金经理的深度剖析，不仅展现出基金经理不为人知的一面，也展现出诺安成为“时代同行者、资产守护者”的品牌底色，文章上线短短4小时便突破10万+阅读量。

三是微电影中，以彩蛋形式现身的诺安网红基金经理蔡嵩松，意外在网络上引发了一波#蔡经理玩梗#的social话题，可谓直击当下年轻人的社交点，以“社交货币”的姿态引发大量讨论，围观。不少网友在大呼惊喜之余，更表示蔡经理既是演技派也是实力派。截至目前，#蔡经理玩梗#话题阅读3861.6万。

可以说，无论是传播前端诺安多平台传播矩阵的搭建，还是后端网友、媒体的自传播，从多角度多形式拓宽了传播的维度，不但让诺安基金这场social十足的campaign有了更深层次的内容探讨空间，更让诺安再次出圈，达成与年轻人的有效“对话”沟通。

一次年轻力十足的18岁“周年礼”

在时代痛点里激活品牌年轻化基因

沉淀品牌价值质感

不可否认，这是一个言必谈品牌年轻化的时代。几乎所有品牌都在尝试做品牌年轻化，有些品牌通过选用小鲜肉流量明星作为代言人去彰显自己的年轻化形象，有些品牌通过跨界合作、运用二次元、直播等热点去凸显自己走在潮流前端。

其实真正的品牌年轻化不在于浮于表面的形式，而是由内而外散发出的年轻化精神特质。精神理念上的志同道合，比任何浮于表面的年轻化行动都更容易让他们动心。在诺安这场18周年营销campaign中，007看到诺安抛开了我们熟知的那些品牌年轻化的形式本身，转而去思考品牌与年轻用户群体的深层关系，从时代中寻找和年轻人的精神共振点，让年轻化的传播形式为年轻化的沟通理念服务。

细观诺安这次与年轻一代对话背后的逻辑，不难发现，在寻求不断破圈突围的过程中，诺安从年轻群体的时代困扰提炼沟通点，在传播方式精准切入到年轻人的社交沟通语境，由内而外地整合成自身的一套传播逻辑。

在007看来，从一个困扰许多人的时代问题“这个时代努力是否还有用”出发，在传递时代正能量的基础上，诺安扮演的角色不再是单项输出方，而是陪伴者的角色，去靠近、走进年轻一代用户群体的生活与精神困惑，从而激活品牌的年轻化基因，在与用户共同成长，共创品牌的过程中，提升品牌在年轻一代中的知名度与好感度。

而此次传播更大的价值意义在于，诺安用品牌自身的行动回应、鼓励迷茫的人们，在这属于每一个人的时代里，努力去创造不凡。007觉得，某种程度上来说，诺安用与时代、与大众同频共振的姿态展现一个品牌在商业之外的高阶价值力。这显然不止于品牌社会美誉度的提升，更是与用户关系的深度链接。

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