冬至，思念造了场传统与时尚的梦幻联动，这届国货越来越会了

中国的节日，大多都有团圆团聚的意味，冬至也不例外。“不吃饺子，冻耳朵”、“吃过汤圆，大一岁”、“吃了麻团，大一岁”这或许是我们对冬至最传统的印象。当然还有那充满烟火气的场景：冬至这天，一家人团聚在一起，吃一顿暖暖活活的饺子或是一碗糯糯的汤圆，更是幸福快乐。

昨天的冬至你是和家人一起感受人间烟火还是独自在外享受节日的快乐？但无论哪种方式，冬至都有那沁人心脾的“声音”穿透人心：或是那咕噜咕噜的烧水声、或是“哆哆哆……”剁肉声、又或是那一首熟悉的歌……这既是每天都会出现的，又是冬至独有的；这个声音既是我们怀念的，又是我们正在经历的。

巧的是，这两天007发现，国货品牌思念就借势冬至，发起了一场“假如冬至有声音”的传播campaign。令人惊喜的是，传承传统之外，思念更与时尚音乐跨界，以“冬至里的声音”为核心创意点，从暖心短片到social玩法，从线上多维传播到线下冬至音乐节，思念用一场充满年轻化质感的梦幻联动实现了传统与时尚的双双破圈，让品牌的情感心智打动了不少消费者。

以时尚音乐跨界突围破圈

打通冬至、品牌与目标群体的三方互联

成功的营销从来都是源于对目标群体的深刻洞察与情感共振。每个品牌身后，都有一批自发聚集的圈层人群，对于有着明确目标消费群体的品牌而言，只要找到品牌和圈层之间的触发点就能让品牌传播获得最佳效果。带着这样的品牌思考，思念锁定时下高知高消的30+精致女性人群，她们既是思念产品的核心人群，也是当下中国家庭的主力人群，探索她们与品牌之间的故事。

对于这样一个群体来说，如果说健身、美妆、护肤是她们精致生活的现实注脚，那对时尚音乐的热爱就是她们心灵的精神寄托。正是基于这样的消费者洞察，思念从消费者内心出发，以她们对音乐的兴趣为破局点，通过发起“假如冬至有声音”营销活动，寻找传统冬至节日当中的“声音”连接品牌、目标群体与音乐之间的共通点。过程中，深度关联“音乐”与目标群体之间的关系，并挖掘传统冬至与音乐的关联点，以此建立起品牌与消费者深层次的沟通，不仅唤醒目标群体对传统冬至的美好记忆，也唤醒有效的品牌联想，带动品牌情感价值主张的有效传递。

品牌联动TVC唤醒人间烟火气

回忆杀话题触发群体共鸣，塑造品牌共识

诚然，如果说精准的洞察让品牌找到了与目标群体的沟通点，那接下来，一场Campaign成功的关键，便在于营销动作能否触动受众心智。为此，思念联动美团矩阵美团外卖和美团单车打造了冬至广告片《假如冬至有声音》，以冬至那些大众所熟悉的“声音”为创意点，唤醒大家对生活的热忱，感受充满烟火气的日子。

短片围绕一家三口冬至里的一顿饺子展开。阳光明媚的冬日清晨，厨房里是忙碌和面的爸妈。跟随者女主的脚步，我们看到人气喧闹的菜市场，各种买菜的熟悉画面，以及剁肉、舀米、杀鱼、削莴笋的“声音”，还有厨房里洗菜、打鸡蛋、擀面皮、煮水饺咕嘟的“声音”。这些声音共同交织出浓浓的人间烟火，它属于冬至，也属于平凡的每一天；它构成了生活本身，也见证了我们对生活的热爱。

值得一提的是，短片中无论女主骑的美团共享单车，还是菜市场里闪现的美团外卖员的身影，这些我们现实生活里本就熟悉的生活元素，潜移默化中更增添了真实生活的代入感。

为了进一步唤醒大众对于冬至的情感记忆，扩散更多维的传播价值。随着TVC的发布，12月10日，思念还在微博、抖音同步发起#假如冬至有声音#话题，鼓励目标群体讲述自己对于冬至的声音记忆与感受。通过微博、抖音等社交平台，思念将发声权交给每一位消费者，由此带来的UGC内容分享充满了生活的真实烟火，戳中了更多人的心。在不少KOL与普通网友的参与讨论之下，不但让TVC延展出更多维的价值，更在潜移默化中引爆更多人的自发分享、讨论，迅速轰出一波品牌声势。

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有意思的是，话题还引发了@周黑鸭、@小白心里软、@一只酸奶牛、@中国劲酒等众多品牌蓝V的互动参与，借助各自品牌的粉丝影响力，助阵品牌突破粉丝圈层壁垒挖掘更多潜质消费者。

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放到品牌的层面去考量，从品牌TVC所唤醒人间烟火气到互动话题带来的关于冬至的心智情感共鸣，思念从消费者的日常生活出发，挖掘更深层次的情感价值，从而与目标群体之间构建起一种情感的价值衔接点，从中传递冬至节日中蕴含的品牌与消费者乃至大众的情感共识，激发了众多消费者在思念品牌中找到情感的归属。

冬至音乐节兼具时尚与烟火气

以双线品牌年轻化内容场

沉淀品牌情感价值

作为一个始终致力于破圈品牌年轻化战场的品牌，思念此次的冬至营销自然没有停留在通过品牌TVC实现品牌与大众层面最朴素的情感共鸣，而是通过一场冬至音乐节在传统节日文化之中为品牌植入了时尚的基因，更聚焦于年轻化的创新沟通方式，以更具穿透力年轻化内容场延展出品牌与目标群体的对话内容与空间。

正如菲利普.科特勒在营销4.0中所说：品牌应该将营销中心转移到如何与消费者积极互动，尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多参与价值创造。现在回看思念此次的传播路径，在第一阶段的传播之后，其在第二阶段的传播更聚焦于与消费者内容共创的方式解锁品牌更多维的传播价值。

千万种声音，都是生活的希望；千万种味道，都是思念的鸣响，这正是思念赋予冬至“声音”的特殊意义。为此，思念发起了#冬至演奏家#招募活动，用户只需要在微博带话题#冬至演奏家#分享自己爱听的音乐歌单，或发布唱歌小视频即可参与。一方面既为冬至音乐节进行了预热，另一方面也延展出关于冬至“声音”有一维度的传播价值。

不止线上，在线下思念更将音乐的传播价值发挥到最大化。12月19日，思念联合颇受大众欢迎的棱镜乐队将时尚音乐与传统文化结合，在网红城市成都进行一场兼具时尚与烟火气冬至音乐节。

在音乐节外场，既有充满时尚音乐元素与氛围的场景呈现，也有冬至留声墙、思念小摊营造的浓浓烟火气。

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在007看来，借一波线上线下联动打造的品牌年轻化内容场，思念撬动了其中所蕴含的情感能量，让消费者在时尚与生活烟火的感知中有效沉淀了品牌的情感价值资产。

升维传统节日营销的借势策略，从传播洞察点的提炼、到触达手段的升级，思念以自身品牌的情感价值为依托，完成了一次有益的营销尝试与探索，其中也蕴含了自身的一套传播逻辑：

一是用沉入目标群体心智的营销点破局营销，在时尚音乐中搭建了品牌与消费者的共通的情感共振。二是选择社会化的营销平台触达目标群体，从微博到抖音，根据目标群体的触媒习惯做出行之有效的媒介铺排策略，在有效触达的基础上达成社会化的传播效果。三是打造年轻化的营销内容场与目标群体对话，从social互动话题到品牌TVC，再到冬至音乐节，思念构建了一套层层递进的营销内容链路，将品牌的情感价值贯穿整个传播过程。

不得不说，这是一次值得同行思考与借鉴的营销案例。

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