B2B 市场部的数据战

文｜赵岩 致趣百川市场负责人

责任编辑｜燕子  排版编辑｜加盐

全文 5113 字

文章整理自崔牛闭门会，由致趣百川市场总监赵岩分享的“B2B 市场部的数据战”，经牛透社整理，提取了其中主要信息，供大家学习参考。

本文主要总结了在营销工作中，数据的重要性。赵岩认为，对于数据，关键在于知晓其价值；第一个价值是数据能反馈效果；第二个价值是我们可以通过数据找到增长点。

以下为正文：

对于企业而言，若站在 CEO 或 CMO 视角，可以看到很多数据。比如 CEO 会关注财务数据、人效数据及现金流数据等。但作为市场端，关注的数据会围绕营销数据展开。比如投放的广告和产生的效果数据，为什么会最优先关注这个数据呢？广告投放是冷启动最好的方式，尤其对于一个新品牌而言。新品牌肯定希望立即得到增长和回报，依靠内容营销时间很慢，效果也不明显，广告是相对来说立竿见影的手段。

对于 B2B 业务而言，百度推广是性价比最高的，如果把资金投放在百度推广上，你就要知晓很多 SEM 的相关数据。比如一个月花了 50 万元，广告被点击了多少次，为官网引来了多少流量，这些流量转化了多少线索，带来了多少商机等。

举例百度推广的运营机制：

致趣百川的价值主张是 B2B 一站式营销云，为 B2B 市场部提供 SaaS 软件，我会买营销自动化相关关键词，在百度上，广告每被点击一次，都会从我们账户里扣除资金。以点击一次 70 元为例，如果你后台花费了 700 元，代表了点击 10 次，如果只有 10 个人点击，可能不会有留资。按照我过去的经验，一个软件企业官网广告的转化率大概是 3%， 即 100 人里仅有 3 人会注册，这个数据链条会给我们一些启发。

1. 从事 B2B 数字营销，在数据上要关注的一些要点

（1）显性数据：投放资金的 ROI

要思考每笔钱的投入产出比（ROI），尤其要注意关键词纯度。比如：若关键词单纯是营销自动化，可能不够精准。因为很可能搜索出来的是财务营销自动化或者抖音营销自动化等，这样就浪费了很多资金，如果一天的投入是 1 万元，搜索词纯度是 60% ，这将意味着今天花了 1 万元， 其中 4000 元是浪费的。

（2）隐性数据：用户分群

投放广告时还会存在这样的现象：一些线索到达网站后，马上会注册留资，并寻找销售讲解产品，一个月后签单成交。经过调研，我们会发现对方已关注企业很久了，熟知公司的产品和解决方案，这种群体属于成熟度很高的用户群体，还有一部分用户可能来到你的网站上，只是做前期了解，行为也仅仅是下载了资料而留资，这两种用户群体，我们可以通过标签和行为数据洞察出来，那些清晰地需要解决方案的用户，我们会优先跟进，而针对那些学习型用户，我们会用培育的策略陪伴用户成长，直至未来有一天成为我们的客户。

这两种不同类型的数据视角，构成了 B2B 数字营销的两个增长方向，即开源节流和线索孵化。

2. B2B 市场端经常遇到的数据

① 网站运营数据：无论通过广告还是 SEO 或者是品牌带来的流量，这些流量大体会着陆到官网上。所以我们要研究网站运营数据，比如UV、PV、停留时长、跳出率等数据来分析网站的健康情况，旨在提高官网转化率，收获更多线索；

② 用户的行为数据：我们期望知道用户在所有我方触点上的动作。比如：点击的按钮、打开的页面、观看视频、下载的白皮书、点击的公众号自定义菜单、收藏了某位员工的电子名片等。

③ 线索生命周期管理数据：一条线索从诞生到成交或者到沉睡过程中的所有经历。

④ 内容经营数据：我们会关注内容的产生效率、分发的渠道效能、内容产生的作用、被阅读的次数、内容带来的线索量、内容力量归因等数据。

3. B2B 销售端要关注的市场数据

4. 如何做好广告投放

1. 对于业务指标体系， ToB 市场部需要关心的数据

第一，通过 CMS 激发内容的营销力量

第二，通过活动管理激发活动的营销力量

2. To B 市场部的结构

① 数字营销团队：该团队是市场部的研发担当，负责流量引入与转化，日常工作有：网站、接口、数据分析等。

② 线下活动团队：负责大会沙龙、公司的对外演讲、各种大会的合作支持等。

③ 品牌与 PR 团队：负责价值主张定位、公关、品牌形象等，也会负责品牌与产品的 GTM。

④ SDR 团队：SDR 团队负责所有的线索收口与运营，也会负责标签的定义与营销自动化流程配置。

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