拍过“建党百年”，导过“赵氏孤儿，这次国家话剧院首次和波司登携手玩话剧

第三次国货浪潮捧红了很多新锐品牌，像是元气森林、钟薛高、三顿半、李子柒等等。

这些品牌凭借新的概念、新的审美以及新的模式打破了原有的市场格局，也让更多品牌变得更加焦虑——为了不被市场淘汰，大家开始推出新产品、涉足新领域、拥抱国潮、多方跨界...但是很少有人停下来思考，消费者喜欢的“国货”，到底是什么样？

最近，专注羽绒服的波司登发起了名为“我和波司登的故事”的全民征集活动，而这些暖心的评论也让我们看到了评判品牌的重要标准：品质被认可，情感被满足。在很多人的回忆中，波司登是父母从年轻穿到现在、自己从小穿到大的品牌，很多寒冷的冬天都因为它家的羽绒服变得温暖，是品质过硬的经典牌子。

最关键的是，波司登并没有躺在过往的功劳簿上，他们不仅在产品上做到了全球领先，也懂得用与时俱进的方式对话新生代的消费者。就在品牌45周年之际，波司登还将携手中国国家话剧院放一个“大招”——他们联手打造了一场主题为“中国羽绒服全球领先” 的舞台剧式发布会，通过强强联合的方式给大众带来了一场视觉盛宴。

这场特殊的发布会不但邀请到中国国话院长担任艺术总监，同时也请到了奥运冠军韩晓鹏，现国家登山队教练次落，《Vogue服饰与美容》创刊主编、红杉中国投资合伙人张宇以及中国无腿登顶珠峰第一人夏伯渝担任嘉宾...光是从路透的花絮中就能感知品牌对此次活动的用心。

这几年，中国品牌的发展速度肉眼可见，除了那些新崛起的网红品牌之外，也有不少资深品牌让国货迎来了又一次“春天”。我们不妨以波司登这场即将开幕的舞台剧为引，来跟大家聊聊国货圈粉消费者的几个关键。

前不久，波司登发布了刷新羽绒服配置的登峰2.0，凭借硬核的实力在户外圈中迅速走红。但是波司登也明白，品牌与用户的关系不仅仅是供需关系，更应该是情感上的交互，所以除了这些种草力极强的爆款单品以外，波司登也在挖掘品牌与用户之间的共情点，希望彼此能达成情感上的共识，做个“被喜欢”的品牌。

他们发现，会讲故事的品牌，总是能让人好感度加1。因此，波司登不但在45周年之际发起了用户故事征集活动，引导用户想起与波司登的点滴回忆，分享属于自己的故事。同时也以舞台剧形式的发布会讲述了品牌全球领先背后的故事，通过这些真实的内容去强化消费者对品牌及产品的认同感。

据了解，波司登还通过采访的形式将登山爱好者夏伯渝、中国好人黄梅生、抗疫护士陈娟、外企高管王学明、中年妈妈丁梅等人与波司登的故事拍成短片，唤起了更多相似经历消费者的共鸣。再加上多位专家专业化与多样化视角的证言，很多消费者也对波司登这个品牌建立起全新的认知，将品牌主张渗透进更广泛的人群之中。

虽说这场主题为“中国羽绒服全球领先”的发布会还未正式开始，但是我们也能从相关的资讯、流出的花絮中感知到此次舞台的震撼程度。作为国家表演最高级的艺术团体，中国国家话剧院被誉为戏剧界的国家队。培养了不少行业内优秀的艺术家和演员，他们都为行业的沿革与发展奠定了厚重的基础。

而中国国家话剧院之所以将波司登作为首次合作的对象，也是因为波司登的发展和成就本就是值得讲述的“中国故事”。

早在1999年，波司登就成为首个进入瑞士市场的中国服装品牌，3年之后，也被作为外交礼品赠与俄罗斯、芬兰等多国领导人。而在2007年，波司登也是中国国家质检总局评选出了服装行业的唯一一个“世界品牌”。如今，波司登已经畅销全球72国，累积销售超2亿件羽绒服，是中国自信与中国实力的代表。

作为中国国家话剧院院长，田沁鑫导演为观众呈现了无数经典的中国故事，相信在这次的舞台剧式发布会之后，波司登也会成为更多人心中的中国名片，成为大家心中的“国货之光”。

在过去，一旦某个品牌被赋予了“中国品牌”的属性，似乎就有了天然的竞争劣势。但是在波司登这类中国品牌的努力下，更多“国货”也开始傲立世界品牌之林。

2021财年，波司登首次入选国际五大品牌价值评估权威机构之一Brand Finance发布的“2021全球最具价值服饰品牌排行榜50强”。据世界知名市场调研机构欧睿国际统计，波司登羽绒服规模全球第一，位列全球羽绒服行业第一梯队。比起那些在行业里深耕很久，习惯性躺在往过功劳簿上的品牌来说，波司登不断优化进阶的态度，也在不断改变大众对“国货”的看法——

1、

聚焦产品力

波司登在产品上的表现，打破了国际市场多年对中国产品“廉价低质”的刻板印象。从1976年创立开始，波司登就一直专注羽绒服的研发、设计和制作，据了解，它的每一件羽绒服都至少经过62位工艺师、150道工序，这也铸就了它过硬的产品实力，不管是极寒、摩擦，还是沸水，其羽绒服产品都经受住了这些极端考验。

在羽绒服这条赛道上，波司登一直都很超前。早在1995年，波司登就率先将羽绒服含绒量提升至90%。也正是这一年，波司登获得了美国纽约博览会金奖、俄罗斯圣彼得堡博览会金奖。而在2001年，波司登发起防寒服绿色环保变革，在国内独家推出了一系列具有智能化保暖特征的羽绒服。不仅如此，波司登也将国内领先水平的纳米技术引入防寒服赛道，并被中国纺织协会授予“科学技术贡献奖”。

除了用匠心打造产品以外，波司登还积极探索行业标准，助推国内服装行业的发展。据了解，波司登不但拥有271项专利，也参与23项国际标准、11项国家标准、4项行业标准的起草修订工作，制定各类企业技术标准218项，俨然成为一位羽绒服行业标准的制定者。

2、

积极布局渠道

当然，波司登之所以能畅销全球72国，赢得超2亿人次的选择，靠的不仅仅是硬核的产品实力，还有对渠道的重视和搭建。

在线下，波司登接连进驻新生代群体聚集的主流商圈，诸如恒隆广场、华润万象城、中粮大悦城、北京SKP等，并在这些商圈打造高端门店，尽可能覆盖主流消费者群体。就连在国外，波司登也接连开设伦敦全球旗舰店、进驻意大利350多家买手店，很多时尚博主都在ins为波司登疯狂打call。

除了线下门店的布局，波司登的线上渠道搭建也非常迅速。早在2018年，波司登就是天猫首个预售破亿的服装品牌，这几年，波司登也积极加入阿里推出的新零售项目，以更年轻化的姿态对话Z世代消费者。今年双11，波司登也以27.8亿的销售额名列天猫中国服饰第一名的位置，GMV同比增长高达52%。

3、

有实力有担当

在产品之外，波司登也一直用人文关怀、社会责任来定义这个品牌。他们希望羽绒服不仅能带来身体上的温暖，也能带来心灵上的温暖，而这些持续释放的善意，也让品牌角色变得更加有张力。

这些年，波司登持续关注公益，成立了波司登基金，已累积捐款捐物超过12亿元。而饱食度创始人高德康也个人出资1.2亿，建设了全国十佳小康村康博村，积极带动地方经济社会发展。如果说羽绒服是让消费者在冬天感受的“小温暖”，那么波司登在每次大事件的挺身而出则传递了品牌的“大温暖”。品牌所坚守的公益活动，也用一种非常柔性的方式拉近了与用户之间的距离，为消费者提供了更加充分的决策理由。

4、

助力突破性事件

如今，优秀的品牌已经是一种社交货币。消费者购买产品不仅仅是使用了它的功能，也是想通过所消费的品牌去彰显自己的态度和情感。而波司登对诸多突破性事件的助力，也让身穿波司登的消费者感受到一种民族自豪感。

早在1998年，中国登山队队员次落成功登顶珠穆朗玛峰，当时穿的就是波司登羽绒服。波司登连续24年成功助力中国登山队，多次助力南/北极科考队挑战严寒，品牌也在2019年推出“登峰系列”，在2020年联合南极科考推出“专业保暖”系列，展示了中国品牌的专业实力。

2006年，韩晓鹏也是身着波司登滑雪服，夺得冬奥会第一块滑雪金牌，实现了中国雪上运动金牌零的突破。而在此之前，中国运动员一直都是穿着进口服装参加冬奥会。不仅如此，波司登还连续三年登上时装周，是2018年唯一在纽约时装周驻场走秀的中国品牌、是2019年首个登录米兰时装周的中国羽绒品牌，也是2020年作为首个亮相伦敦时装周的中国羽绒服品牌，波司登在秀场上的每一次出现，都能引发现场各国友人为中国的集体加油。

10月底首创的风衣羽绒服系列刷屏了各大社交平台，颠覆大众对于传统羽绒服的认知，将风衣和羽绒服一体化，为羽绒服品类发展翻开新篇章。

波司登之所以能够适应时代的发展，更好地代表中国品牌，是因为波司登在产品质量上经受住了严苛的考验，在工艺方面不断升级，也邀请了前LV和巴黎世家设计师Antonin Tron、Ralph Lauren前设计总监Tim Coppens、师从山本耀司的意大利设计师Ennio Capasa助力产品升级，让产品在视觉上提升了一个档次。

如今，越来越多的国货品牌开始在这股浪潮中崛起。而波司登之所以能成为国货中的标杆品牌，也是因为它在产品、渠道、公益活动、助力大事件等多个方面的全球领先。

波司登一边通过品质上的优势吸引消费者，一边也紧扣消费者不断迭代的诉求去塑造品牌文化，通过内外兼修的方式打造真正的“国货之光”，传递了中国产品的价值感知。相信在波司登等品牌的努力下，更多国货也将走出国门，傲立世界品牌之林。

而这场舞台剧式的发布会，也许成为一个更多国货走向世界的转折点，为更多品牌提供宝贵的经验。12月16日下午15：30，在人民日报客户端及新华社现场云平台可以同步观看直播，我已经开始期待了。