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钟薛高的故事文案，有“桂花味”

百家作者：首席营销官 2021-12-13 21:06:16

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● 作者 | 欧阳睿来源 | 4A广告文案

已是初冬时节，钟薛高的秋日新品金桂红小豆雪糕与秋日营销却姗姗来迟，这一切的原因，在于「今年桂花开得晚」。

村上春树说：总之岁月漫长，然而值得等待。其实，世间所有美好，都值得等待，哪怕是等一场迟到的桂花雨。

钟薛高第四年的坚持，只为等到这一片来自桂林临桂的当季金桂花。

为此，钟薛高为新品讲了两个动人的产品故事。

第一个故事是一个九岁小朋友的日记，片名就叫《今年桂花开得晚》。小朋友以天真稚嫩的口吻娓娓道来，向我们讲述一场扑扑簌簌的桂花雨。

视频文案：

我的家乡临桂很小

天气一凉，它就更小了

风一起，桂花就掉下来

落在瓦上，扑扑簌簌的

这就是秋天给我的信吧

扑扑簌簌，说个不停

瓦才知道，在说什么

「簌」是我刚学的字

桂花掉在瓦上的声音

我也不知道该怎么说

桂花的气味就更不好形容了

我九岁

爷爷是七个九岁那么大

乌黑的瓦檐是八个九岁

而村子里的老桂树

听说是一百多个九岁了

今年想吃桂花，只能今年去打

今年打的桂花，也只能留在今年吃

唉，桂树每年都要挨一遍打

还好就打这么几天

这是我记事以来的第四个秋天了

等长大了，不管到哪我都不会孤单

因为我小小的，扑扑簌簌的家乡

就藏在一片扑扑簌簌的有点甜的瓦里

有味道的钟薛高

金桂小红豆，第四年等待

限定回归，姗姗来迟

这支片子的取景地在广西桂林临桂区一个叫下楠木村的地方，那里很小，却充满诗意。

这则日记带我们认识了这个小小的、扑扑簌簌的家乡，也让我们对金桂红小豆雪糕有了更美好的联想：

金桂味的雪糕，就像是在一片扑扑簌簌的有点甜的瓦里，藏满了桂花，也藏着一个小朋友的乡愁。

众所周知，钟薛高的雪糕以瓦片造型著称，在钟薛高看来，瓦，并不只是乡土中国的最小元素，也代表生命的留白。

留白的那一部分，就是我们离开家乡，奔赴新世界的所有可能性，由我们自由填写。

每个人都对故乡有着一种独有的情愫，或是炊烟袅袅，或是群山环绕，故乡的一草一木，都牵动着我们的乡愁。对于短片中的9岁小朋友来说，故乡是和桂花连在一起的。

短片生动形象展现了秋季打桂花的景象，勾勒出一幅桂花落在瓦片上的唯美画面，为钟薛高赋予了诗意的产品联想。

这种意象化的故事呈现手法，使得钟薛高的桂花味瓦片雪糕，有了更深层次的含义，因为它赋予了产品一种「人文情怀」。

据我所知，这则文案是李盆老师写的，他写过一本奇书：《羊呆住了》，阅读这本书，你会感觉李盆是一个诗人。他的“诗”，来自底层日常，一些没来由的、琐碎的碎片。

比如，他写过：

——过马路是一个人能拥有的最小史诗。

——冬天只有羊群是液态的，热乎乎的一大滴，在河岸上缓缓地淌下去

——在以前，最饿的时候，街上经常有一排人在白墙下晒太阳。他们一句话也没有，在耳鸣一样的阳光里揣着手，和时间一起慢慢卷曲。

而这支短片中的文案，在字里行间同样透露着那份诗意与纯真：

我九岁

爷爷是七个九岁那么大

乌黑的瓦檐是八个九岁

而村子里的老桂树，听说是一百多个九岁了

这一系列可爱的描述，既充满童趣，又富有画面感。

「扑扑簌簌」这个拟声词，更是神来之笔。不仅让桂花味雪糕有了唯美的视觉印象，更有了听觉体验，这是钟薛高故事营销中的巧思。

在这个故事里，不光有感性的美好联想，还有理性的产品卖点。

理性的产品卖点体现在通过故事，凸显雪糕原材料的“新”与“稀”。

时令食材具有稀缺性，就像桂花，只能应季吃。视频文案“今年想吃桂花，只能今年去打。今年打的桂花，也只能留在今年吃”精准传达出钟薛高金桂红小豆雪糕新品桂花原材料的新鲜。

借助旁白文案，钟薛高从雪糕的源头追溯来体现产品的“新”与“稀”。

钟薛高第四年的等待，让我们看到了它对于口味的「极致追求」。也看到了它的「品牌坚持」：依时依令采摘当季桂花，保留最自然的风带给每个消费者。

如果说第一个故事具有意象感，那么第二个故事，钟薛高以更接地气的方式，进一步讲述了制作桂花雪糕新品的「严苛工序」。

为了让故事更有说服力，钟薛高邀请临江区中江希望小学校长赵强健，讲述了桂花一生的故事和桂花对桂林人的独有情怀。

视频文案：

桂林的第一颗桂树已经有一万年

每一年都只有十天花期

桂花是既天才又脆弱的时间作品

最好的状态都在这十天之中

每年此时，临桂的一切生活质地

都在这种亚热带时间的幽香中

显得既真实粗粝，又氤氲漂浮

我们食用的不是桂花

而是稍纵即逝的香气

只有依时依令采摘当年桂花

才有可能留住香气的峰值

下树时间短一点就能多留一分

为了无形的食材

遵循神秘、严苛的时间法则

是桂林独有的浪漫

桂花，和一切我们吃下的东西

都是五岭水土的馈赠

也是时间带来的祝福

无论世道如何

正是这些馈赠和祝福

令人长久满足

土地、光、水、树、石头

窸窸窣窣的桂花

微凉的溪水

我们触到的旧世界

和触不到的桂花香气

幸好都还在那里

真真切切

蟾宫折桂

意味着某些人一生中最好的时刻

但平静流淌的生活中

又有哪天不是最好的呢？

这世上没有不值得过的时间

就像桂树本身

满是天赋神奇

却又生成如此平凡日常的日子

有味道的钟薛高

金桂小红豆，第四年等待

限定回归，姗姗来迟

在这个故事短片里，赵强健校长讲述了为保留桂花最佳风味的「来之不易」：“只有依时依令采摘当年桂花，才有可能留住香气的峰值，下树时间短一点就能多留一分”，依时依令，这是他们的讲究。

“遵循神秘、严苛的时间法则”，是桂林独有的浪漫，我想，这也是钟薛高借这支短片想要传递给每个消费者的「专属浪漫」和「品牌诚意」。

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