品牌传播新原则白皮书：2022年品牌公关必备手册

2021年12月，互联网大数据情报服务专家知微数据发布《品牌传播新原则白皮书：2022年品牌公关必备手册》（下称《白皮书》）。知微数据与营销咨询公司Sphinx瑟芬尼科合作，基于在互联网科技、快消、金融、汽车等领域的深度数据观察指出：2022年，信息与数据分析类服务将在品牌传播领域加速落地，各行业领先品牌将通过精准、有效的受众聆听，构建真正以用户为中心的品牌战略。品牌传播全流程数据与情报服务，也将成为各大品牌在大数据时代进行传播活动的关键抓手。 

当企业日益聚焦于构建数字化的韧性发展能力，实现业务的稳健成长，其品牌公关部门也在关注如何以更高效、精准的数字化方式，聆听消费者、公众、媒体、监管方的声音，构建以用户为中心的品牌发展策略，稳步提升品牌资产价值。

本次《白皮书》面向品牌公关从业者，发布多项趋势预测：

趋势1-

品牌传播策划从内容创意主导转向用户洞察驱动

进入2022年，媒体与传播平台的数字化发展，为品牌传播信息的数据化分析提供了成熟的条件；与此同时，追求个性、崇尚多元的Z世代群体在移动互联的社交化舆论场上愈发成为主导话语权的一代。当市场变化愈发多样、用户需求更加多元，品牌传播需借助专业的大数据舆情分析服务商，预先判断传播渠道及用户范围；同时结合业务发展诉求，设定传播主题和尺度，以此驱动内容创意的开发，更精准地瞄准目标用户、规划沟通方式，解决“对谁说、说什么、如何说”的问题。

趋势2-

媒体信息与数据分析将助力品牌传播全周期管理 

品牌传播全周期包括市场调研、品牌传播目标、品牌传播策划、品牌传播过程管理、品牌传播效果评估等多个环节。2021年，部分领先企业已经意识到，通过大数据舆情分析所得到的有效洞察，可助力品牌传播全周期的管理，未来将用于解决长期困扰品牌公关人员的，对于高质有效的工作指标的发现、选择、量化、评估等问题，例如：

• 品牌决策：通过数据分析将各社交媒体平台的传播规律、互动特征、用户画像、平台生态等高质量指标进行综合量化，同时明确品牌传播的诉求，如长期效果/短期效果、经济效果/心理效果、认知效果/态度效果等，最终生成精准有效的沟通与投放策略；

• 传播过程管理：在具体的传播管理过程中，根据动态化的传播趋势和数据反馈，及时判断关键传播节点，随时调整沟通策略；

• 传播效果评估：基于对传播范围与品牌传播诉求的数字化分析，在启动阶段即发现并确定有效指标，通过对项目执行期间的全程数据监控，实现精准化、数字化传播效果复盘，验证品牌策略、内容策略、投放策略的有效性。

趋势3-

品牌公关人员是媒体信息与数据分析服务的早期使用者，未来将推动企业大数据商业智能的应用

大数据舆情分析，已应用于用户聆听、观点洞察、沟通策略支持、效果评估等品牌传播工作场景。在未来，其应用范围将扩大至市场营销、品牌危机管理、用戶研究与产品功能调研、商业分析等领域，助力企业实现更有针对性、可管理、可衡量的商业决策，推动品牌数据资产有效管理。

趋势4-

以用户为中心的数据分析型聆听思维将取代统计型品牌监测

传统的统计型品牌监测，仅关注报道数量、阅读数量、讨论观点分类等浅层指标，忽视了传播的影响关系、趋势表现、长尾效应等深层次指标，应用范围较为局限。而随着以微博、知乎、小红书、今日头条等为代表的社会化媒体平台，和抖音、快手等短视频平台的成熟，网络信息的数据规模、时效性、传播速度、影响范围等都已经远超以往，因此企业想要精准掌握跨媒体与平台的传播关系、传播趋势、观念分布，就需要借助深层次数据分析。在此诉求的驱动下，入门级的付费型工具和高端的基于系统+人工的分析服务，已成为时下大数据舆情分析内容供应商的两大主流服务形式。

得益于中国经济在疫情后的快速复苏，2021年企业加倍关注通过精准有效的数据洞察助力传播策略的开发、执行、管理与评估，并以此精准把握市场增长机遇。进入2022年，中国企业将持续增强对于实时传播趋势的把握、品牌口碑阶段性变化的管理、传播效果的数据化复盘，并扩大媒体信息与数据分析的应用范围。本次《2022年品牌公关必备手册》完整介绍了企业需关注的数据服务应用理念、相应的品牌传播管理方法升级，以及在科技、金融、手机、汽车等领域的优质案例，为品牌公关负责人提供决策参考。

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