丁香医生：2021，在数字营销中突围

11月18日，在“丁香园·丁香医生生态合作伙伴大会”上，丁香园推出“大麦茶”dmc数字营销品牌。“大麦茶”dmc（DXY Marketing Center）数字营销品牌是丁香园集团旗下的营销机构，业务主要是帮助大众消费品和生物医药企业做数字化营销，通过循证医学以及“健康心智”赋能品牌，帮助国民提升健康意识和健康消费水平。

“大麦茶”dmc的推出是丁香医生对原有数字营销团队的一次品牌升级。一方面，多年积累下，丁香医生已经构建出一个较为完整的以App为中心，以微信、小红书、抖音等社交媒体为平台的平台化机构蓝图；另一方面，机构外部，全社会对健康的关注达到前所未有的高度，越来越多品牌渴望跳脱出原有的健康营销模式，更加真诚、高效地与消费者沟通。内外环境的变动为新兴的数字营销团队带来了不少新的机会。

据悉，目前团队已经整合丁香园集团所有资源，覆盖所有渠道与数据，“大麦茶”dmc的诞生意图在于丁香园希望搭建一个数字营销平台，使之成为具备一个健康因子的数字营销产业基建设施。

“一说到dmc就想到大麦茶，所以相当于是我们内部给的昵称。”吕妍说，“我们希望能通过‘大麦茶’做一些与健康相关的营销。不一定是药品或者保健品的营销，而是说能在产品端强调专业性以及健康价值。”吕妍目前是丁香园数字营销业务总经理，从2016年起加入丁香园，一直负责管理丁香园的数字营销业务。

从丁香医生数字营销中心成立到现在，团队已经从3个人发展到200人。吕妍记得，最初的丁香医生数字营销中心只有一个公众号，团队所能触达的业务也只是公众号图文。到后来渗入与健康相关的更多营销业务，团队也逐渐步入正轨。承接丁香医生的品牌价值，专业性被视为“大麦茶”dmc最为重要的一环，也构建出其在开拓营销领域的“护城河”。

在吕妍接手的案例中，有一个品牌方做的业务是消毒柜。在接手之前，其他公关公司提的策划概念是“空气中飘浮着幽门螺杆菌，因此需要这款消毒柜”。“但事实上是不正确的，因为幽门螺杆菌不会飘在空气当中。”吕妍说。在对健康价值更为强调的产品趋势中，吕妍嗅到了商业机会——新的营销内容需要由更“专业”的人来做。而丁香医生以专业性和科普性为主打牌，无论是人员还是审核的严谨性，正好可以加持产品的专业度。

2019年8月，丁香医生对外披露其已经成型的“健康营销”方法论，策略是从用户端影响决策，再从产品端构建科学审核体系，经过“循证”来实现品牌共建的过程。这被视为“大麦茶”dmc的核心竞争力。

从丁香园集团的商业布局来看，to C业务主要是丁香医生、丁香妈妈和丁香家三个板块，其中丁香医生是消费者业务的主品牌；而to B业务主要依托于丁香园的数字营销部门，即“大麦茶”dmc，通过整合丁香系的媒体矩阵以及平台资源为企业提供数字化解决方案；另外，丁香园集团的to D业务“丁香园”则主要将客群定位在医生用户，用于打造为医生和生命科学专业人士提供学术交流、用药指导和继续教育功能的平台。

虽然背靠大量医生及专业人士资源，但“大麦茶”dmc的业务同时覆盖医药数字化营销和面向大众消费品的“健康营销”。不同的是，医药企业有严肃的合规性，对营销限制众多，因此只得在极小范围内“戴着镣铐跳舞”。而消费品则更加开放，随着消费者健康意识的愈发增强，越来越多的商家开始希望为品牌增加健康的附加值。据吕妍介绍，迄今为止，“大麦茶”dmc更多的客户来自于美妆、母婴、家电、食品等大众消费领域。

元气森林在饮料领域的破局为食品行业带来了一波提振。“去年，食品行业在我们的业务占比只有5%左右，今年经历了一次高速增长，达到20%。”吕妍说，“大家看到就会说，原来产品只要打‘零糖’标签，就能快速占领很多人的心智，所以我们又看到有低盐酱油、低糖酸奶，都想做健康营销。”

除此之外，团队也会介入消费品行业外的领地。比如，有汽车公司希望在广告里强调汽车空气的健康度，只要产品所强调的卖点和提供的相关证据确实能通过科学审核，符合“循证”理念，“大麦茶”dmc也会介入此类合作。

为实现整合，丁香园也做了业务结构上的调整。丁香园副总裁初洋介绍，丁香园目前不再把to C和to D业务分割为两个部分，而是通过dmc纳入在一起，成为一个连续整体。“过去我们面向消费者的业务会单独开放给消费品企业合作伙伴，面向医生的资源则开放给制药企业，现在我们讲要连续整体，做整合。”初洋说。

在去年的健康营销峰会上，吕妍曾经给出过一个健康消费者行为的核心公式，健康=溢价。后来，这一公式有了新的升级。吕妍认为，健康=影响消费者决策。从方法论上来看，吕妍将“大麦茶”dmc的内容生产方法定义为三个形式的转移，将传统营销模式的聚焦从表层的“需求唤醒”到深层的“需求迁移”，从单一的“专业背书”到多维的“价值先验”，从武断的“强行说服”到换位的“强化动机”。

“原来的做法是用一些活动来激发用户的需求，但我们更希望引导消费者，用底层的对健康的关注点来打动他。”吕妍说，“原来专业背书的概念可能也是停留在医生穿上白大褂，再说一通广告的层面。现在的年轻人也不是特别愿意看这样的内容了，我们就需要去挖掘如何去构建专业信任感。”

在丁香医生与修丽可的合作中，“大麦茶”dmc团队为修丽可制作了一档以专业护肤知识科普为主题的直播栏目，除去邀请网红妇产科医生田吉顺针对不同的话题做直播外，也邀请皮肤学专家在视频节目中针对普通消费者常见的皮肤问题做知识科普。网综、脱口秀、直播、医生IP化......在这一场合作中，“大麦茶”dmc团队纳入了皮肤专业讲堂、专业挑战、专业辟谣等内容，让科普与娱乐感兼具，因此也更有利于产出内容的沉淀以及二次传播。

除去在专家资源背书形式上的创新外，应和KOC声量加大的趋势，“大麦茶”dmc也做过利用非专业资源，比如普通消费者来为产品提供经验分享的案例。在为产品做推广时，“大麦茶”dmc团队就为产品招了一批种子用户，在试用完产品后，种子用户需要为产品写出一份试用报告，以作为产品真实使用体验的分享。

——数字化背景之下，营销可以怎么做？营销人常如此问自己。

传统的营销理论认为，能引爆“流行”的因素无外乎三条法则：关键人物、附着力因素和环境威力，对应的是人、内容和场景三个要素。新型营销模式同样不会脱离这三个因素。

“核心逻辑不会有太大改变，仍然在于拿什么样的产品特征去跟用户沟通。行业的重构可能在于是不是可以给出更快的反馈，这种反馈可以体现在营销动作上，或者产品的优化上。”吕妍说，“互联网时代，我们可以更及时地收到消费者反馈，来迭代营销方式和产品。”

把专业人士引入产品和内容共创的环节是“大麦茶”dmc重构营销的方法之一。

在与五谷磨房的合作案例中，丁香医生和五谷磨房共同研发出一款名叫“吃个彩虹”的麦片产品。丁香医生的专家团从产品的研发环节便会介入配方的研制，比如建议采用无糖方案；产品包装和“卖点”的设计，专家也会给出建议。从这一层面来看，产品的“健康”内容维度已经呈现出立体的态势，不再仅仅局限于营销环节。

在制作创意内容时，吕妍通常会把内容分为三层：

最内核一层为“立场”，即内容以什么样的立场跟用户沟通；

第二层为“观点”，在立场之上，营销人希望输出什么样的观点；

第三层是“信息包装形式”，即用什么样的形式来延展信息。

“立场”决定了“大麦茶”dmc是否会接纳一个品牌，而判断是否符合立场的关键在于团队内部的科学审核机制。借力于医学生的训练，吕妍仍然十分看重“循证”。循证医学的核心在于将临床证据、个人经验与患者的实际状况三者相结合，其中，临床证据依据是非常关键的一环。

“大麦茶”dmc的科学审核团队主要审核两件事情：产品本身是否安全，以及品牌的营销理念是不是真的能实现。

“举个例子来说，如果一款咖啡宣称能醒神，那我们就需要从两个方面来证明这一点。首先，过去的文献里有没有原理性描述；其次，有没有临床实验证明，30个人喝了咖啡之后，确实有醒神作用。也就是卖点和提供的证据之间要一致。”吕妍说。

2020年，找上门要求合作的品牌有600多家，最终近2/3的品牌都遭到了淘汰，其中大多数均因为没有通过“大麦茶”dmc内部的科学审核。要求严苛的原因仍然在于对“立场”的坚持，吕妍希望能重构行业生态，将产品、流量、IP内容等资源联合企业，能更好地服务消费者。

“这个过程是扶持关系，不是劣币驱逐良币——认真搞研发的企业赚不到钱，反而不靠谱的企业赚得盆满钵满。”吕妍说，“我们希望的是，真正做研发和做产品的企业能在我们的帮助下做大做强。”

元气森林的大爆发唤醒了食品行业对健康价值的再认知，这被吕妍视为团队未来业务的重要增长点之一。此外，吕妍认为，以医生为核心的新渠道拓展也是业务增量的来源。

“医生其实是蛮适合做专业背书的个体形象，但过去并没有太多医生跟品牌合作，一方面是因为医生收入不低，他们没有这方面的强动力；另一方面在于医生自我保护感强，不希望跟品牌的合作弄脏自己的羽毛。”吕妍说。

吕妍相信，丁香医生在法规、公关等方面形成的完整把关审核机制可以解决医生这些顾虑。明年开始，吕妍希望能把与医生合作的业务规模化。

真正利用好丁香医生的优势——专家资源——被吕妍视为接下来几年的中短期目标。

“一方面，从商业角度，我们希望能赋能医生；另一方面，我们希望有专业背景的人能向用户输出他的专业见解，同时挣着钱。”吕妍说，“我们挺有基因去做这件事情，毕竟目前市面上也没有看到任何一家公司比我们做得更好。”