没有香槟礼炮，今年双11其实挺不错

话说，一年一度的双11刚刚结束了，各位童鞋买买买爽不爽？八姐买得还是挺爽的，在直播间抢了不少好货，接下来几天要吃土了，哈哈。

说回行业。今年的双11静悄悄的，没有数字大屏，没有香槟礼炮，搞得我们媒体人很不习惯。其实八姐之前就猜到了，今年“双节棍”开场前，天猫把主要精力放到了绿色减碳上，我当时就说，今年大家都别盯着GMV看了，现在看果然如此。去年双11天猫的GMV就已经到了四五千亿的规模，再往上又能大到哪里去？不知道几家平台的老板有没有事先组饭局，反正今年大家超有默契，没人搞GMV竞赛。

其实今年最终的GMV还挺不错的，根据刚刚披露的数据，达到了5403亿。去年是疫情初年，压抑了七八个月的消费需求在双11集中爆发，天猫双11的GMV达到了惊人的4982亿元。在这个不正常的GMV基础上今年竟然还能涨，这是我之前没想到的。

今年总共有29万商家参加天猫双11，其中近2/3是中小商家、产业带商家和新品牌，超过1/4是首次报名参与，特点是中小商家多、新商家多。相应的，天猫也真金白银地出了一些扶持政策，包括各类补贴、免费生意参谋、退货运费险降费等，总共超过30项，为商家减了150亿元经营成本。

这里需要说一说如何看待双11 GMV的问题。双11 GMV说的是消费者总共下了多少钱的订单，这跟商家从中赚到多少钱是两码事。如果一味追高，搞GMV竞赛，平台就只能压着商家无底限降价去讨好消费者。消费者买到便宜货当然爽了，白捡最开心，但如果天平彻底失衡，最后商家都玩完了，消费者也就没便宜可占了。平台的责任是保持生态的健康。

生意是365天的事情，这次天猫没有抠双11短期的GMV，而是借这个聚客的机会升级了会员体系，推出“品牌会员挑战计划”，1600多个商家参与，截至目前为商家新增了超过9700万名会员。有自己的会员在手，商家就能细水长流。

双11已经不是钱的事情了，天猫作为这个节日的发明者，感受可能是最直接的，它今年投入了更大的精力，跟商家一起做一些费力但不赚钱的事。比如首次推出绿色会场，2000多个商家、50万件商品参与；升级了“公益宝贝”项目；联合7个品牌共同发起“一只鞋计划”，打破行业惯例，为残障人士提供只买一只鞋的服务，暖到了很多人的心。

阿里锚定ESG（环保+社会责任+企业治理）和共同富裕作为企业战略，这两件事跟GMV之间没有直接关系，但也并不矛盾，就看你是看短期，还是看长期。社会发展不平衡，中等收入群体规模上不去，阿里的生意怎么持久？企业大到这个体量，如果还满脑子是钱，就是作死。阿里在这个双11的行为模式看上去很高冷，其实完全合乎常理，如果把你我放到阿里CEO的位置上，我们也能有这个觉悟和格局。

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