双11如何出圈？天猫先带老朋友玩进了年轻社交圈

每年双11，所有品牌都铆足了劲吸引消费者。因为这个全民狂欢购物节不仅构建了流量爆发场景，更提供了一次品牌与消费者沟通的好时机。百家争艳之时，品牌又该如何穿透嘈杂的营销声量顺利上C位？尤其是过去并不擅长打造大促热点的老字号品牌们，如何趁势出圈？

之前007曾向大家介绍过天猫“神奇的老字号”IP携手一众老字号品牌，多次打造了年轻化营销热点。这不，双11，它又带着一群“老朋友”，合力玩出新姿势，在#上天猫交个老朋友#主题下，接连打造了系列激活年轻人社交参与的“交友”热点，让老字号另类玩出圈。这到底是怎么一回事？听007慢慢聊。

00后偶像携“老朋友”新亮相

高调官宣抢占年轻视线

这群品牌老朋友，一开始还是一位00后的新朋友介绍来的。

双11前夕，不少娱乐、段子KOL发布了这样一条娱乐新闻：3unshine女团成员Cindy在北京望湖与一群老年人朋友面基，还玩得不亦乐乎。

就在大家都在讨论“没想到Z世代的偶像，老年人也喜欢”，“Cindy真是有社交NB症”、“老年人才是社交天花板”时，@天猫官微与Cindy联手发布了一支面基vlog，揭秘这些老朋友身份不简单。

与Cindy同行的五阿姨就是五芳斋，也是一位social queen。运动型男老王另有名号行走的wave制造机，原来正是王老吉。还有音乐顽童，被称为醉慢热老音乐人的老舍，其实是舍得酒。擅长魔术吸引迷弟迷妹的三枪，则是暖男中的大内高手。一手大刀耍的虎虎生威的刀法大师张小泉，人如其名那必然就是老字号“张小泉”本泉了。原来这些“老朋友”就是咱们熟悉的老字号品牌拟人。

007刷抖音的时候也碰巧看到了这支交友vlog的开屏广告。从微博到抖音，老朋友们可真是全面入侵年轻人的社交阵地了啊。

老朋友面基一经曝出，立马又吸引一波娱乐、段子KOL们的后续跟踪报道和网友持续关注。借着这个势头，@天猫官微趁热打铁，放出了老字号爆款抽签活动。

老庙黄金手链、海鸥东风复刻表、张小泉&变形金刚套刀等众多老字号尖货，都可通过抽签1分钱起购。这波“老朋友”们给网友们的面基礼诚意满满，一举赢得了网友好感的同时，也配合了站内引流。

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从面基路透引发讨论，到vlog炫酷揭秘老朋友形象，再到一波面基礼释出，老字号们在双11以“老朋友”身份初登场，就已高调吸引了年轻人群关注。相关话题#老年人才是社交天花板#话题曝光破亿，#Cindy有老年社交NB症吧#话题也收获了4000万+阅读，面基vlog更是超过千万播放。

首波“老朋友”造势之所以能将老字号品牌们带进了双11前期热议，一是因为Cindy作为Z世代偶像自带明星效应，本就广受年轻人群关注。00后偶像与“老年朋友”面基，也自带两代人文化碰撞的新闻看点，留给了大众讨论空间。二是因为“老朋友“这个概念本身，也有情怀感，具备了吸引全网讨论的潜质。

官宣之后，天猫老字号与老字号品牌们紧接发布一支病毒TVC， 继续带火“老朋友”形象。

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为了让这种认知传播更广，TVC发布前，天猫老字号其实就已经做好了“老朋友新形象”的舆论铺垫，结合天猫今天“分享购物车”的核心玩法，创造性地打造了一个#双十一的购物车有多离谱#的事件热点。

起因是许多段子、娱乐KOL晒出了长辈们的购物车。大家才发现，现在的双11早就不只是年轻人的专属狂欢了，爷爷奶奶们早就加入到了网购世界，他们的购物车可能比你的更时尚。各种流行美甲、口红色号，奶奶们都能来一套，最新款的无人机早就被爷爷收入购物车，还有专买玲娜贝儿周边的老迷妹等等。

这番操作可把年轻网友们的话匣子打开了，纷纷分享起了自己的潮流爷爷奶奶，并戏称“看了购物车才知道，老年人竟是我自己”，“比起奶奶们，我简直就是山顶洞人”。

全网热烈讨论中，新闻媒体@Vista看天下 也加入进来，发布了一条#60岁奶奶穿旗袍亮相巴黎街头#的新闻，延展讨论起了老年人只要热爱生活，有趣的灵魂就永不落幕。新闻媒体加入把“社交话题”拔高到了“社会话题”层面，引导大家去关注、讨论生活中老年人的潮流新生活故事。

随着讨论热度攀升，老字号这支“老有一套bar”的TVC适时发布，不仅借势了这个新闻话题的讨论热度，更是将加入年轻人消费世界的老字号类比为大家生活中的新潮老年人，让“老朋友“的拟人形象更加贴近大家的生活，进一步深化感知。

而此时，回应着新消费诉求，又在年轻消费者心智上初步建立了潮流、会玩的“老朋友”人设的老字号们，开始正式扩大与年轻一代的沟通，掀起了一场全网“交友”互动。

全网扩列掀起互动热潮

老朋友步入年轻社交圈

媒介去中心化，信息粉尘化时代，最佳的传播策略就是借助年轻人的强社交属性，通过互动讨论，让传播受众变为传播者。

“老朋友”的初登场中，其实就已可以窥见这种互动传播思路。而在随后进一步扩大“老朋友”影响力的传播中，天猫老字号更是通过扩列互动，让老字号品牌们成功走进了年轻社交圈中心。

老字号通过vlog和TVC初步介绍了自己的老朋友形象后，又在官微发布了自己的拟人海报，进一步推广新人设。带着这些新人设，老字号们还向全网发起扩列任务。

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从天猫官微、老字号商家发起，到媒体，各圈层KOL参与，再到越来越多的普通网友加入，很快 “老朋友”们便掀起了全网扩列热潮。

@天猫、@神奇的老字号官微与几个老字号发布征友信息后。品牌蓝V们率先带着自己的掌门人加入了群聊，让各自品牌粉丝成为了朋友圈的第一批好友。

随后搞笑、时尚、漫画、美妆等各领域KOL也纷纷响应。这些新好友的加入，不仅为老字号品牌们在年轻消费势力中聚合了破圈影响力，甚至有不少好友，还在一边传播一边结合自己的理解、情怀和情感，继续丰富着老朋友们的新形象。

比如@精分君，时尚博主@大洁哥_Jane则为老字号们拍摄了系列新形象大片，而绘画博主@大绵羊BOBO还专门创作了老字号的Q版表情，美妆大佬@就叫我老婆大人，则为奶奶化潮妆，继续推广“老朋友”新形象。

对于面向广泛年轻消费者人群的老字号品牌们而言，仅仅是各圈层KOL的品牌共创还不够。@神奇的老字号官微发起了寻找老字号隐藏logo的互动，参与互动的网友就有机会获得一个面基扩列神器“老字号emoji盲盒”。

牵动老字号情怀又能收获盲盒惊喜的互动，很快便吸引到了更多网友加入，进一步将朋友圈扩大到了更多泛人群中间。

从圈层KOL带动，到泛人群网友互动，老字号们这一波交友操作，才真正实现了破圈。同时，全网交友带来的不仅是双11期间品牌大曝光，更让老字号逐步成为了“年轻共创品牌”。这样一来，它们的品牌故事中就不只有过去的历史，更融合了当代消费者故事，注入了年轻文化内涵。品牌也能由此与年轻一代通过社交玩法建立起独特的情感链接。而这种故事融合和情感链接，都将长期影响年轻消费者的消费决策。

全网互动热潮下，网友们不断加入老字号朋友圈的热烈氛围中，老字号又趁势打造了一波集中引爆流量的操作。

11月6日，@天猫首发和扩列官Cindy一起预告将在与“老朋友”们一起直播。当晚Cindy与老字号品牌们齐聚一堂，成功转化实时热点流量。

直播中Cindy现场学做老字号emoji盲盒里的表情，遇到好物果断爆灯等可爱片段又形成二次传播素材，再度拉升老朋友们的娱乐热度。同时，@天猫官微又趁机发起了第二波1分钱抽签活动，将热点引爆流量导入站内。

最终，在各种新闻、热点、互动加持下，#上天猫交个老朋友#话题已赢得2.3亿曝光，真正让老字号的“老朋友”形象深入社交语境。

屡次打造“老朋友扩列“热点的同时，天猫老字号也为老字号品牌们同步搭建营销闭环。首先在老朋友互动传播全程，老字号蓝V、天猫官微矩阵以及各圈层KOL均引导网友上天猫搜索【神奇的老字号】。在官宣和引爆朋友圈的两个关键节点上，天猫官微又借抽签活动加强了种草引流效果。

而Cindy直播之后，各类种草KOL还在继续通过必买清单和好物开箱，为老字号商品和老字号表情包盲盒种草，并在双11当天进行站外流量集中收割，实现售卖大爆发—— “聚合站外实时热点流量-向站内持续引流、转化-配合外围种草，集中引爆”的完整链路，让老字号品牌认知和声量增长都切实沉淀到了销量增长上。

天猫老字号这波不仅成功为老字号品牌们，突破双11营销重围，持续抢占热点流量，切实为老字号们又一次达成品效目标，更重要的是，天猫老字号在“交个老朋友”策略背后，从“社交话题”到“社会话题”，为老字号品牌们梳理出了一条“如何在新时代，面对新一代消费者成长”的清晰思路。

老朋友带来年轻化转型新思路：

立足“老朋友情怀”，打造“新朋友”关系

总结起来，天猫老字号为品牌们带来的年轻化核心思路就是一条：立足“老朋友情怀”，打造“新朋友”关系。

立足老朋友情怀是指，老字号品牌要懂得如何保持自身特色，以此勾起年轻一代的情怀回忆，并坚持与年轻一代的情感交流。而打造新朋友关系，则是指老字号情感沟通方式，需要迎合新一代消费者诉求，更加潮玩、有趣、年轻，并最终建立起与年轻一代“能玩到一起”，“有年轻文化、精神共鸣”的新关系。这一思路，具体落地到品牌策略上就是：

品牌形象人格化：融合品牌文化与年轻文化，打造足够好玩、有趣、年轻的人格化形象，才能拥有沟通能力。比如此次老字号 们推出拟人老朋友形象，不仅让其品牌潮流、会玩认知，更具象地深入年轻消费者心智，更是让过去老字号“品牌与人的沟通”成功进阶为“人与人的沟通”，能够真正与消费者“交朋友”，让老字号具备了年轻社交属性。

品牌沟通社交化：沟通模式不再是品牌单向对消费者说，面对注重参与、共创的新一代消费者，品牌沟通模式应该是“有来有往”，共创社交。比如此次老字号们的沟通，就不再只是单向输出商品卖点，而是联合KOL和大众网友，基于各种品牌相关话题进行互动、讨论，形成出圈热度。

品牌体验全面年轻化：老字号们还不能仅是升级基于形象和社交的沟通体验，更要围绕年轻偏好，在产品设计，种草、销售渠道开放上，打造全面、立体的年轻化体验，才能够真正转化老朋友焕新价值。

可以看到，每一次天猫@神奇的老字号为品牌们打造热点，打开年轻一代的“增量”的同时，也在为老字号品牌们积累年轻化转型经验，为老字号品牌未来发展献力。我们有理由相信，在天猫@神奇的老字号继续扩大朋友圈，持续推动老字号复兴的实践下，未来老字号将迎来更广阔的发展前景。与此同时，天猫@神奇的老字号也能带更多老字号品牌加入为消费者打造美好生活的行列，辅助整个天猫大品牌践行着平台理念，传递平台温度，加持平台文化内涵。天猫@神奇的老字号与老字号品牌这对“老朋友”，将共同向往更美好的未来。

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